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學習機創新策劃案例

發布時間:2014-03-24 14:59:37 瀏覽次數:1527



“皇家助教”學習機策劃案例

    

   一、艱難的合作洽談過程


    學習機行業是一個目前正逐步衰弱的夕陽行業,2006年行業總盤子暴漲到400多個億,生產企業達500多家,而今才幾年時間,行業總量一下子大縮水,據可靠資料分析,2010年整個行業的銷售總額不到40個億,而步步高、好記星完全依賴強勢的廣告轟炸以行業第一第二的排名尚有近10個億的銷量,占據了行業的半壁江山。其它的二三線品牌如深圳學之友、五好學生等20多個企業依靠渠道商的力量勉強硬挺。這樣明顯處于不斷萎縮中的市場,竟然還有企業貿然進入,這就是來自香港的一家教育機構“香港良師益友國際教育集團”,它們憑借先進的教育電子軟件開發設計能力和源自西方的獨特教育方法,意欲在大陸ELP市場能有一番作為。

    最早接觸良師益友是在2010年的4月,那時我正在長沙策劃湖南的幾個項目,香港良師益友總裁麥藝先生和營銷From EMKT.com.cn總監彭江根先生專程從廣州到長沙于我會晤,針對對良師益友的一款學習機產品進行了深入的交流,雖然產品確實有很多新穎之處,但我當時依然很不看好,因為這個市場整體在萎縮,這個時候新進入的企業不光在產品上要有明顯的差異點,在營銷上更要大膽創新,摸索出一種新的模式才有一絲勝算的可能。
  
    也許是良師益友曾經在2009年3月到2010年3月間與與廣州一家策劃公司合作過,沒有找到精準的營銷策略,所以對策劃公司的合作還是非常的謹慎;又或許是我的一些營銷理念客戶未能完全認同,所以這次談判沒有達成合作,這也是很正常的事,凡是能合作的必然有彼此認同的焦點,而凡是未能達成合作的,客戶必然對我的策劃能力有所懷疑或者信任度不夠!
 
    誰知,到了2011年3月,良師益友教育集團營銷總監彭先生再次約見了我,坦率地承認去年與廣州某策劃公司的合作失敗是因為營銷策略問題,希望借助與雙劍的破局能力,而該公司對自己產品的未來卻依然很有雄心壯志。
 
    彭總是一個有著多年營銷經驗的職業經理人,多年前就一直在閱讀我的營銷破局觀點文章,難能可貴的是,在管理層對營銷策劃公司失去信任之后,依然能力薦公司與我達成合作,并幾次安排讓我與公司高層面談合作。說實話這樣的合作項目會給我很大的壓力,壓力來自兩個方面,一是已經被策劃過的企業,而且是失敗了,如同一個被前男友傷害過的女人,要得到她的信任和愛,我需要付出更多的真誠和智慧才能做到;其次,彭總對我寄予太高的期望,萬一再次失敗,我很難想象他個人在公司的地位還能不能繼續穩定。好在我是個知難而進的人,越是別人做不好的我越想做,這樣才更能顯示我與眾不同的策劃能力!
  
    經過彭總的努力,管理層終于抱著再次嘗試的念頭,決定與雙劍合作!2011年4月8日,雙劍與良師益友在廣州軟件園會議室正式簽署合作協議,由此拉開了我繼2006年策劃“全真教”之后的第二次ELP產品策劃序幕!


   二、第一套營銷策略誕生

  項目啟動之后,我立刻安排項目組深入市場進行調查,為了確保本次項目的成功,我自己也獨自憑自己的敏銳觸角,走訪了三個城市的ELP市場,并通過親戚朋友的幫忙了解了更多ELP消費者的購買心理。經過20多天時間的市場調查和分析之后我發現,良師益友的學習機在課程設置和學生學習方法上有了重大突破,從單純填鴨式的“學習”轉變為興趣式的“輔導”為重點,而且打破常規,機器不備上網功能,只是純粹的學習機器。
 
   
 傳統的營銷策劃和廣告策劃就會圍繞著現有產品進行賣點挖掘、廣告創意、渠道招商和媒介策略等,而我不是,我必須先要解決根本性的問題,那就是這個產品先天性的毛病必須找到同時必須給予根除,然后為它設計一個獨立的品類概念,為企業的發展奠定基礎,其次才是招商和整合傳播方面的策略設計。
  
   我對良師益友的思考由此展開:這樣一款先進有效的學習機如果直接放入現有以廣告為主要推廣方式的“學習機”市場里,我們憑什么才能取勝?硬拼廣告嗎?人家步步高和好記星已經是成名多年的知名品牌了,良師益友算什么?我覺得企業犯的第一個錯誤已經找到:品牌名稱沒有獨特的亮點,與步步高和好記星比甚至還不如,總之“良師益友”四個字實在太普通,承載不了這么一款功能先進的學習機產品,更承載不了與好記星和步步高的抗爭!
  

   這是策劃中遭遇的第一個難題,解決第一個問題我們很快找到了策略:創造一個新的品牌名稱和新的學習機品類,以解決以下兩個問題:一是從名稱上引導消費者的思維,認定這個產品肯定比其它學習機更有效果并愿意嘗試;二是鮮明地區別現有的學習機產品,使消費者感覺到這是一種全新概念的產品,需要什么樣的品牌名稱才能做到?教育電子行業持續競爭了10多年了,難道就憑我沈坤有這個能耐可以輕易創造一個新品類出來?
 
    2011年4月26日,雙劍良師益友項目第一次頭腦風暴會議在公司附近的一家酒店召開,在我的主持下,一場別開生面甚至匪夷所思的思維放牧活動開始了,通過獨特的橫向思維創意法和破局策劃工具,當天晚上我們就順利地找到了良師益友學習機產品的系統策略!

    我的思路繼續在延伸:父母望子成龍天下共知,但是如何成龍?在哪里成龍?由誰來教可靠?于是,名師、名校、出國留學等概念一一浮現……我一路思維下去最終定格在宮廷教育上,因為宮廷教育才是人類教育的最頂尖。但宮廷教育只是我們策劃的一個策略方向,還不是策略本身!但有了這個方向,我們的策略就容易了,于是,“皇家助教”四個字信手拈來,當這個名字在投影的PPT上一出現,全體與會成員立刻感覺不錯!“皇家”等于宮廷,而且香港以前有很多機構冠上“皇家”字樣;而助教,是個職稱,“皇家助教”四個字合在一起挺像一個學富五車的人,形象感立刻生成。

    我一直有一個觀點,只要基本的策略精準,后面的策略就會自然生成,不需要太費勁的創意,如果不是,則需要檢查基本策略是不是正確了!
 
    完成了“皇家助教”這個品牌命名策略,接下來我要破的局就是“創造一個新的ELP品類,以與現有的學習機產品徹底區別開來”。為企業的產品創造一個細分的新品類是我沈坤策劃的一個特點,因為只有這樣的策劃才能幫助企業花很少的錢卻能獲得更大的市場效益,“深附吸”油煙機、“純園釀”葡萄酒、“高精鍍”水龍頭等帶有鮮明功能特性和差異指向的細分品類名稱都是雙劍出品。但“皇家助教”是一個高端的ELP品牌,只需要一個簡單清晰的差異化產品屬性名稱就可以,只要找到這個帶有產品屬性特征的名稱,它就是一個新的產品品類了!
 
    我根據良師益友學習機以“輔導”為核心的特性,干脆直接將這款ELP產品的屬性名稱更改為“輔習機”,雖然僅僅是一字之差,但性質卻完全變了,而且為日后攻擊“學習機”產品埋下了伏筆!由此,“良師益友學習機”徹底來了一個華麗的轉身,正式成為“皇家助教輔習機”,廣告語也呼之欲出“宮廷教育,更勝一籌”(后來應客戶的要求,廣告語改為“皇家助教,精英搖籃”);隨后我們又乘勝追擊,挖掘了“皇家助教輔習機”的賣點“獨有皇家KEC教育秘法”。
 
   皇家助教的定位其實已經非常明顯,同時也為自己的競爭對手做了清晰的定位,就是以“宮廷教育”的自身定位,PK對手的“平民教育”(香港皇家助教與步步高好記星等國內機器),傳播上似乎也很容易找到策略,那就是,以來自西方的宮廷教育打擊一味追求考分的中國式“應試教育”!

    經過這么一個回合,我們算是完成了產品基礎策略的包裝,看上去是可以推向市場了。一周以后,我也真的把客戶邀請到公司來,當著良師益友全體管理層和雙劍項目組的面,激情洋溢地宣講了這套策略,沒想到良師益友的全體管理層一致認可,并認為這套策略完全吻合良師益友的產品特性和市場拓展要求。一時皆大歡喜,我當時也以為,只要把這套策略思路的執行細案做出來,項目就可以順利進入執行層了!
   


   三、策略落地:讓渠道商睜大眼睛
  
    在良師益友項目策劃的一開始,我就針對渠道策略方面思考這樣兩個問題:一是學習機的渠道模式除了由各區域經銷商進入書店、電器賣場和獨立專賣店這些終端銷售的傳統渠道模式之外,還有沒有更好的模式?二是如果沒有更好的模式而沿用傳統的模式良師益友又憑什么能讓傳統ELP渠道的經銷商喜歡良師益友的產品呢?

    第一個問題我們嘗試過突破譬如自建專賣渠道,建立皇家助教小型ELP專賣店,皇家助教這個品牌內涵以及未來的發展走勢是完全可以駕馭全國性的連鎖加盟體系,但這樣的專賣渠道必須要有一個硬性條件,那就是良師益友的產品體系要非常的豐富,能夠足以支撐專賣店的盈利要求,但這個硬性條件良師益友暫時不具備。
 
    第二個問題相對比較實際了,既然我們也只能走傳統渠道,那么我們憑什么去吸引傳統渠道的經銷商,或者說憑什么能與好記星和步步高們相抗衡?按照馮克勞塞維茨《戰爭論》中的必勝原理:“攻擊者起碼要兩倍或者三倍于敵軍的人員數量”,那么良師益友如果要在傳統渠道中有所作為,那么假設步步高好記星每年投入5000萬廣告費用來支持渠道銷售,那么良師益友起碼也要一個億的廣告傳播費用,才能撼動有近十年根基的兩大ELP強勢品牌。

    良師益友顯然不會這么做,我沈坤也不會做如此傻瓜式的策劃,但困難就擺在這里了,就看我沈坤如何來解決了!
 
    在什么情況下,良師益友不投巨額廣告也能讓品牌知名度和美譽度達到足夠的高度并能對渠道經銷商的產品銷售帶來實際的促進作用呢?圍繞著這個假設,我們的思路再次開始橫向,并很快找到了一個能平衡這兩者之間關系的新策略!
 
    如果皇家助教輔習機里的課程內容和輔導方式確實比國內其它學習機的內容和學習模式有創新之處,那么我們可不可以將輔習機里的內容拿出一部分來,又創新增加一部分進去,使其成為超越輔習機又能與輔習機相輔相成的獨立面授課程?然后課程運作時通過媒體廣告傳達招生信息,譬如我們可以每月開一課,如果這個構想可以實操,那么“皇家助教”這個品牌基本上可以每個月都在媒體報章與消費者見面了。
 
    除此之外,這個構想如果成立,還可以幫助經銷商開發出又一個嶄新的“會議直銷”渠道,就是說在課程開講的現場,可以設置購機點,供聆聽課程的家長和學生們選購,這樣也許比在傳統的銷售終端更令消費者產生購買沖動!

    如果我們真的能夠做到這一點,那么即便我們走傳統的ELP渠道模式,這種新穎的推廣模式也能吸引經銷商嘗試,畢竟較之于好記星和步步高,我們有了一點差異化,哪怕這個差異化沒有那么大的作為。 

    甚至我已經開始了ELP經銷商資料的收集和如何與他們洽談合作的一些語言策略以及如何確保他們在渠道終端掀起又一波學習機銷售浪潮等策略的思考和準備了。
 
    但很快一個負面的想法影響了我,如果這樣做,那么課程廣告的大量投入如何回收?靠銷售產品的利潤能支撐嗎?經銷商愿意這么做嗎?他們有能力駕馭依靠課程輔導來促銷輔習機產品嗎?憑我對現有ELP經銷商們的市場運作能力判斷顯然不能!

    那么什么情況下是可以的呢?我的橫向思維在不斷的延伸,除非……除非這個面授課程是收費的!這最后的思路引發了我對原來策劃思路的一個否定或者說在原有策略基礎上有了一個更加完善的新策略! 
  
 


   四、第二套營銷策略誕生

  我有一個習慣,就是在大家認為比較滿意的策略誕生之后,總是會尋找它的不足,或者干脆暫時把這個眼下認為不錯的策略放置一邊,然后進入更深層次的思考,以求找到比這個策略更好的思路!這是一種殘酷的思維挑戰,然后又確實是一種為客戶負責的做法!

    在項目組熱火朝天開始撰寫執行細案的過程中,我的思考卻一直也沒有停息過!我在想招商策略,想渠道模式的突破,想終端形式的突破,想如何才能讓這個產品瘋狂般的暢銷起來……但眼下這個策略我總覺得哪里不對勁。

    我的第一個思考焦點直接來自于我對渠道策略的思考:雖然我們給了這個產品一個“皇家助教”的威名,又有了一個“宮廷教育”的高貴身份定位,但是,我發現最后我們還是把這么一個優秀的貴族產品,放入了一個“平民教育”機器的市場里,然后與這些低我們一等的平民教育企業進行競爭,如同一個地王血統的王子跑到貧民窟,與這里的窮孩子們打架一樣,顯得不倫不類! 

    顯然不可以!這時我開始運用我獨創的“競爭位移”策略思路進行左右擺放,盡管我們改變了品牌名稱和產品屬性名稱,但還沒有解決根本問題,那就是“皇家助教輔習機”究竟在哪里(市場)與誰(競爭對象)競爭?這可不是一個定位就能解決的問題。
 

    我的第二個思考焦點:學習機市場總量僅40個億,步步高好記星一直在靠廣告占據行業第一第二的位置,其它沒錢打廣告的企業依靠渠道力量每年也能有幾千萬的市場業績,顯然這個市場的競爭強度太高,且市場吸引力不大。
   

    除此之外,“皇家助教輔習機”還可以在其它市場里競爭嗎?很快,一個念頭出現在我的腦海里:我們為“皇家助教輔習機”創造的一個源自宮廷的教育理念“KEC”(Knowledge知識、Elite精英Conduct品行)。這個KEC既是皇家助教的獨特賣點,又是與國內教育側重于考試分數功利性的差異之處,顯然是可以吸引學生家長的,我總覺得這個KEC,是有文章可做的。 

    于是,一個更為大膽的想法令我自己都感到震驚——我們何不以“皇家助教”的“宮廷教育”和獨特的“KEC教育秘法”,開設收費的輔導課程?這樣,“皇家助教”不但有“輔習機”的實體產品,又有“KEC課程”的虛體產品;在營銷策略上能達到這樣的奇妙效果:以“皇家助教”的名義開設“KEC公開課”,可以為“皇家助教輔習機”的終端銷售起到品牌傳播和促進產品銷售的作用;而輔習機產品的終端銷售,又能順帶著協助“KEC課程”推廣或銷售課程卡(如果課程可以以儲值卡的形式銷售),如此一來既解決了實體產品的品牌廣告傳播和銷售促進問題,同時又為“良師益友”找到了另一條產生利潤的渠道,并且“一不留心”致使“香港良師益友國際教育集團”進入了具有更大市場利潤的培訓輔導市場里去了!
 
    這個想法一成立,我立刻開始了邏輯對接:對,良師益友完全可以手握“皇家KEC教育秘法”,同時殺入“ELP”和“培訓輔導”兩個利潤市場,根據行業調查,“培訓輔導行業”是一個有著超過3000億之巨的市場容量,這對良師益友來說,幾乎站在了一個更大銀行的門口! 
 
    由此,良師益友學習機的策劃案進入了一個根本性的轉折:憑“皇家助教輔習機”和“皇家KEC輔導課”進行雙劍合璧式的市場運作,從而完成了良師益友企業的戰略性轉變。
 
    競爭策略的思路來自于這樣的假設:在培訓輔導市場里,大部分是一些本土機構,缺乏獨特的理念,完全是憑一點經驗在運作,譬如聚焦于“左右腦開發”的記憶性課程和注重學分的“課外輔導”課程,以及以“家庭教師”為主的散戶性培訓輔導機構和個人,如果作為競爭對手,他們只有空洞的說教,沒有貨真價實的高智能機器和來自西方的宮廷教育“KEC秘法”,與他們競爭顯然我們略勝一籌;
 
   
其次,轉過身來看“學習機市場”,與步步高和好記星們相比,首先在機器上就有了獨特的差異點:它們是填鴨式的學習,我們是情趣靈活的輔導;其次我們不光有高智能的輔習機器,而且相伴有地面的“KEC輔導課”,這種雙劍合璧式的雙軌制市場運作模式,絕對是好記星步步高們所不具備的,于是我們又棋高一著。
 
    再者從渠道角度來看,學習機類產品都集中在書店和電器渠道,“皇家助教”卻可以在“傳統渠道”和“培訓輔導直銷”上腳踏兩條船,“KEC輔導課”既能賣產品又能有效地宣傳“皇家助教”品牌,促進傳統渠道的產品銷售;而傳統終端的產品銷售又有力的推動了“KEC輔導課”的促銷,真正雙劍合璧兩全其美,所以良師益友招商基本有兩類客戶,一是傳統學習機經銷商,二是培訓輔導機構,而這兩類經銷商又可以互相作用,產生各自的利潤,如果經銷商有野心,還可以同時拿下產品經銷權和輔導課拓展權。這樣的渠道模式肯定會吸引一些手中有錢的潛在投資商,因為兩者都拓展了原有的狹小銷售渠道。利潤空間已經不是原來的概念了!
 

    對于目標消費者(學生和家長)來說,他們的內心是非常清楚的,單靠一個機器,肯定沒有那么神奇,但如果有面授課程配合,科學性就增強了,如果課程效果令目標人群更加喜歡,那么機器的銷售也不再是一個問題。

    而對于良師益友來說,本來只是銷售機器的單項盈利模式,現在又增加了“KEC輔導課”的收入(“KEC輔導課”面向學生家長,采取售卡開班的收費模式運行),從而完成了企業戰略高度的盈利模式轉型。一個單純的產品策劃,在雙劍破局策劃公司橫向思維的作用下給徹底的破了局,成為企業戰略性質的盈利模式創新策劃。 



   五、艱難的策略執行


    對于雙劍來說,創造一個破局的策劃方案已經不是太難的事,因為我們有破局營銷方法和獨特的思維工具,但是,對于現在我們所創造的這個“KEC精英課程”的實際操作卻產生了太多的難題,首先是關于課程的設置問題!這個課程該如何設置?多長時間?講些什么內容?雖然我們設置了“家長課程”和“學生課程”,但這兩種課程都必須與眾不同。尤其是家長課程,必須要讓家長們深深感覺到這個課程對他們的深遠意義。

    為此我再次專門進行了對學生家長的走訪,通過在深圳從事學生課外輔導工作的朋友支持,我與十多個家長進行了交流,交流中發現,大部分孩子家長都對本國本省的優秀名師耳有所聞,通常家長之間也會交流,如果某些課外輔導機構有名師執教的他們都會愿意把孩子送過去接受課外輔導;其次大部分家長總覺得自己能力不夠,無法憑自己的能力堪當課外教育孩子的責任,要么覺得自己的水平不夠或者方法不行。

    由此我認為家長們潛意識當中對名師名校有著非常明顯的信任感或者說期望值;那么“皇家助教”的宮廷教育定位和伊頓公學院的“KEC”理念正好與家長們的潛意識相吻合,同時家長自身也有迫切需要快速成為課外輔導老師的愿望,這樣,我就對“學生課程”和“家長課程”有了清晰的認識!
 
     首先,“皇家助教”已經在輔習機里設置了主課程,所以課外輔導不在這方面下力,而更多在圍繞著如何讓學生更輕松的理解和運用主課程里的內容方面下功夫,也就是說,在“輔”字上大做文章,這樣的話,開設思維課程和生活習性課程是完全可以的,能起到為主課程哪怕是學校里應試教育課程和方法的緩解和補充。
 
    解決這個課程需要與國內國外最先進的教育專家進行橫向戰略聯系,必須要完全針對性的為中國的中小學生設計非常實用意義的課程,好在良師益友很快從香港、英國和內地找到了相應的專家,目前這個課程設置問題基本已經解決,其結構是:“皇家助教輔習機”與“KEC精英課”是兩個相輔相成的作用課程,缺一不可,誰也取代不了誰。買了“皇家助教輔習機”必須要參加校外“KEC精英課”,參加“KEC精英課”輔導也必須要配備一臺“皇家助教輔習機”才能發揮巨大的作用!如此一來,完全解決了“實體產品”與“虛體產品”之間各自的利益牽制,達到兩個渠道共同發展互惠互利雙劍合璧的效果!
 
    而“家長課程”更是圍繞著讓學生家長更加全方位的理解學生所學的主課內容,掌控孩子的健康成長,引導孩子的智力發展等三個方面來進行啟發教育,課程必須做到讓學生家長聽完課程以后自己也能成為一個名師。家長課程的授課模式不同于學生輔導,必須要設計一種獨特的課程演繹方式:充滿激情的、情景故事的、益智啟發的、懸念入勝的等等。通過雙劍的策略建議,香港良師益友也很快與境內外的教育專家取得聯系,目前已經完成了課程的設置,正大規模的籌備建立課程演繹者——“培訓老師”隊伍!
 
    另外,授課場地怎么解決?是按照傳統的40個學生一個課堂?還是更小一點的精英課堂?是租學校教室?還是自建?課堂的風格?桌椅的擺設?這些需要不需要與中國當下的傳統教室區別開來?學生的教室,我建議應該要參考西方學校的一些教室形態,適當可以另類,因為我固執的認為:環境可以改變人。如果教室與學生平時上課的感覺差不多,他們會在心里感覺“重復”和“加重”的印象,這對我們的課堂效果不利!

    “家長課堂”已經確定,準備進行大型會場式的,以場面感來震撼家長,引起他們的重視并產生興趣和認同。
 
    解決了課程問題,我的思考依然沒有停止:“皇家助教輔習機”我們可以通過傳統渠道的招商來解決產品如何送到消費者手中的問題,那么“KEC精英課程”有誰來推廣運作呢?上述我已經提及:目標經銷商是那些課外輔導機構和從事這類工作的散戶,問題倒不是這個,而是如何與良師益友合作?良師益友又需要一個怎么樣的團隊才能駕馭這一模式呢?很快,建立一個“皇家KEC精英學院”的概念在我的腦海誕生,對!由良師益友組建一個“皇家KEC精英學院”,全國每一個地級以上的城市設立“皇家KEC精英學院XX分院”,分院隸屬皇家KEC精英學院!皇家KEC精英學院統一向全國分院提供:統一的品牌運作模式、宣傳資料、課程內容、授課方式、授課老師輸送或者培訓、以及全國性的品牌推廣支持。每一個分院的加盟商必須繳納一定額度的品牌加盟費和保證金,皇家KEC精英學院將在每年的年終與分院進行利益分成,具體以科學的比例為準(涉及到經銷商政策,不再詳述)。

    這個策略的執行過程比較艱難,原因在于教育領域是我第一次接觸,沒有任何一點經驗可以沿用,而且這個項目本身都帶有巨大的探索價值。我甚至在想,如果“皇家KEC精英學院”真的幾年后在全國做得風生水起,其教育模式真的能對改變中國當前不健康的教育模式產生影響,國家教育部門又該如何看待“皇家KEC精英學院”的地位和未來呢? 
  
 


   六、傳播九連環,環環扣核心

    雖然很多人對營銷策劃的概念都耳熟能詳,但真正理解營銷策劃的我相信不多,因為市場發展到現在,營銷策劃已經不單單是一個創意策略那么簡單了,它已經成為“由一個精準的策略,帶動整個企業發展”的一整套系統策略行為。“皇家助教”的策劃實實在在的涉及到了策略執行的每一個環節。
 
    我曾經在多種場合說過這樣一句話:驗證你的基本營銷策略是否正確,看策略的推廣創意來得容易不容易,如果很容易就能找到的,那么基本策略正確,如果很難找到合適的推廣策略就說明策略不準確。“皇家助教”的品牌傳播思路自這個品牌誕生的那一天起就已經呈現了,在完成了上述幾個策略的執行后,我們很快圍繞著快速提升品牌知名度,促進產品銷售兩個層面進行了系統的創意策略設計!
 
    考慮到良師益友這個項目前期投入太多,在傳播費用上的投入已經是非常小心了,我想他們也不希望我設計大手筆的傳播策略,雖然那樣的話對項目的推廣成功有了更強有力的保障!為此,我設計了以新聞公關和事件營銷為核心的《皇家助教九連環戰術》,以確保全國經銷商在實體產品和虛體產品銷售中有系統的策略方案保駕護航!
 
    1、曝光負面新聞,為“皇家助教”和“KEC”開路

    在策劃過程中,我們確實發現,在過往的歷史中有很多反映學生因學習壓力太大而導致輕生和離家出走踏上犯罪道路的新聞,我們稍微在百度一搜索就獲得了上百條不同內容的新聞,連在一起閱讀簡直聳人聽聞。這時我們聘請的教育專家開始登場了,他們將利用博客、網站專欄、報紙專欄和教育類雜志等媒體,針對每一個負面事件進行診斷和點評;同時我們也邀請一些文教方面的記者對這類事件進行深度跟蹤報道;從而引發全社會對中小學生應該采取什么樣的健康教育進行深入的討論,為下一步展開教育體制大辯論埋下伏筆。
 

    2、舉辦教育論壇,引發中國教育體制大辯論
 
    中國教育體制存在巨大問題這幾乎是全民皆知的問題,但是,中國究竟該推行什么樣的教育體制,究竟應該在哪些方面需要創新?要不要全盤照搬西方教育模式等問題始終沒有結果,教育是關乎一個國家的命脈,也不是隨便哪一個專家哪一個機構想改就改的,舉辦論壇的目的就是要讓關心中國教育發展的社會各界有一個集體出聲的機會,為教育部門提供有建設性的創新思路。
 
    “皇家助教”將以贊助商的身份贊助這一論壇。并在論壇上正式推廣自己的“KEC”教育理念和授課方法;“KEC”也將是本次論壇上的一個探討熱點,屆時會有全國各地的記者采訪這一教育盛事,而良師益友營銷團隊將會充分利用這個熱點大肆傳播“皇家助教”品牌。
 

    3、皇家助教尋找逃課生,逃學威龍不再受歧視
 
    社會中有很多學生因為個人原因、家庭原因和學校原因乃至某些社會原因而導致學生不愿繼續上課或者故意逃課逃學。這些學生成為被家長、學校、同學乃至社會所歧視的一群,他們的心靈和性格會遭受不健康的待遇。“皇家助教”尋找逃學威龍是為了幫助這些學生和家長樹立正確的教育觀念,給他們做心理輔導,促使孩子身心健康,重新獲得正常的教育。皇家助教將針對每一位“逃學威龍”贈送“皇家助教輔習機”,或贈送“皇家KEC輔導課”。
 
    “尋找逃學威龍”不是一個短期的促銷活動,而是一個具有戰略意義的長期專題活動,我甚至建議良師益友專門建立一個“逃學威龍”網站,來幫助那些需要幫助的逃課生和他們的家長。目前這一計劃已經納入皇家助教的營銷傳播戰略中!
 

     4、 KEC課程觀摩研討,中西方教育理念大PK
 
    “皇家助教”和“KEC精英課”其核心的理念來自“伊頓公學院”的“KEC”教育理念,中西方在思想觀念上的差異早在歷史上就已經呈現:西方講究的是理解力和感悟力,中國講究的是知識的積累,在西方講究才能的發揮,在中國看重的是文憑和學分;西方注重性格的塑造,中國注重品德的培養……這些差異也直接導致了我們在科學、軍事、政務、商業和社交等方面的巨大觀念差異。
 
    KEC教育理念在中國的傳播,必然會引起社會各界的關注,所以,我們專門設計了一個“KEC現場觀摩研討會”,將邀請國內教育部門、政府官員、教育專家、知名教師、媒體記者、學生家長和部分學生現場聆聽,并就KEC課程的戰略意義進行探討。“皇家KEC精英課”只有讓教育權威接受才有可能讓社會接受!
 

    5、尋找昔日高考狀元,驗證今日前途作為?
 
    每年高考都誕生所謂的“高考狀元”甚至有不少學校和地方教育部門會像明星一樣擁戴獲得高分的高考狀元。追蹤這些昔日的高考狀元,在經過多年之后他們各自的生存發展現狀是很有意義的事,也是比較容易出現故事的活動。
 
    “皇家助教”尋找高考狀元的重要意義不在表現這些高考狀元的現狀,而是通過追蹤他們的現狀來反映更為深刻的一個問題:高考分數高的高考狀元,真的比低分的學生更有能力或者更有前途嗎?中國的整個教育體系就是圍繞著“應試”而展開的,考試分數也許會決定一個人的命運,而KEC教育的重點不是應試表現,而是注重才能的發揮和知識的運用!高考狀元的個人發展無疑最能體現應試教育結果的真實寫作,也更能襯托“皇家助教輔習機”的“KEC”理念。
 

    6、KEC課程廣告浮出水面,助力終端輔習機銷售
 
    在經歷了幾個重大的教育事件的傳播之后,“皇家KEC教育學院”的“KEC精英課”正式開課,分布全國各個大中城市的“KEC分院”將進行大張旗鼓的課程招生工作,每一個城市的主流報紙媒體和網站將打出“KEC課程”的招生廣告。而這個時候,“皇家助教輔習機”的經銷商們也已經把產品送到了全國各個銷售終端,“KEC課程”的大規模招生廣告,無疑會給終端的“皇家助教輔習機”產品銷售帶來巨大的銷售促進作用;而“KEC課程”廣告上也將出現“皇家助教”品牌和“皇家助教輔習機”產品實樣。同時經銷商在終端銷售產品的同時也在促銷“KEC精英課程”優惠卡,形成相輔相成的互動傳播效應。
 

    7、皇家助教軟硬兼施,主題廣告全線出擊
 
    相信通過上述事件的沖擊,社會上對“皇家助教”和“KEC教育”的輿論也有了一個預熱期,這個時候正面推出“皇家助教”品牌形象廣告是一個非常適當的時期,為了盡快讓學生家長信任并加入皇家助教的KEC行列,皇家助教將通過“樓宇廣告”、“公交車廣告”、“DM直遞廣告”以及網絡廣告等,進行全方位的品牌轟炸,促使“皇家助教”品牌正式走到社會和每一個學生家長的心靈。
 
    為了輔助“皇家助教”的品牌推廣,精心設計的各類軟性文章也將一一推出,如“良師益友總裁訪談”“皇家助教”博客開通,“關于學生應該接受什么樣的教育”的系統科學軟文和方法性軟文也就陸續推出。
 

    8、專家責疑KEC教育方法,皇家助教再次起風波
 
    一波未平一波又起,我在設計企業的整合營銷傳播策略時,一直喜歡把握整個節奏,皇家助教也一樣,我希望一旦一個品牌誕生,我就要讓它在社會中的影響力持續上升,而且這個上升的勢頭不可以太快也不能過慢,就像一個明星,冷落的時候需要來一點緋聞。
 
    我相信真理是通過爭論而變得更清晰的,皇家助教也不可能一路飄紅一片叫好,所以干脆直接針對“EC教育”來一次正面的交鋒,由專家認真總結KEC教育方法在中國的可行性,從而對此提出部分責疑,促使社會再次正視KEC教育與中國傳統教育。
 
    如果你認為我這是故意制造事端,我也承認,但假戲也得真做,所以,皇家助教必須要經得起社會的責疑和歷史的檢驗,畢竟,教育關系到一個國家的未來!
 

    9、皇家助教獎學金,幫助貧困地區學生
 
    為了提升皇家助教的品牌美譽度,香港良師益友教育集團專門設立了“皇家助教獎學金”,將從“皇家助教輔習機”和“KEC課程”的利潤中拿出部分作為獎學金,獎勵給一些優秀的學生和支援貧困地區的學生。適當的時候,皇家助教還將與貧困地區和災區進行點對點的扶貧幫教工作,如贈送“皇家助教輔習機”,派出優秀教師免費提供“KEC課程”等,以實際行動幫助沒有能力求學或者沒有條件享受到KEC教育的貧困地區學生。
 
    “皇家助教獎學金”也是一個戰略性策略,每年會從學生中評選出一些在才能發揮上非常優秀,但卻在各種考試中因分數而落榜的學生,并為他們提供力所能及的幫助。
 
    除了上述九連環的推廣策略外,各種臨時性的促銷活動和應時推廣活動也會隨機而變順勢推出,主要是確保經銷商在各個區域的產品銷售順利。
 
    《營銷推廣九連環》完是以網絡傳播為核心的系統傳播戰術,通過這么一套系統的戰術我想達到兩個目的,一是先聲奪人,在ELP市場高調建立“皇家助教”品牌形象,同時搶占由步步高和好記星霸占的傳統學習機市場,遏制對手的市場銷售,為自己競爭市場創造制勝的機會;二是快速把“KEC精英學院”這個新產品的渠道網絡建立起來,在確保自身豐盈利的前提下,為“皇家助教”輔習機在終端市場的銷售助威吶喊!

    目前所有的策略方案已經進入了執行階段,但效果怎么樣則要看兩個團隊的磨合和執行效率,對于一個從沒有駕馭過的項目,良師益友和雙劍破局都感受到了巨大的挑戰性。



  七、“皇家助教”策劃感想

   ELP行業對于我沈坤來說并不陌生,但也不算深入,2006年與深圳學之友合作,針對學之友一款在當時來說比較優秀的學習機進行新產品上市的策劃,當時基于學之友這個品牌的老化以及目標人群對學習機產品的信任度下降,加上調研時發現學生普遍對課外再要進行自我教育感覺有厭煩情緒,所以,當時策劃的時候我是這樣假想的:假設學生是討厭學習的,那么我們的機器該如何讓學生喜歡呢?......

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