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鎖具策劃案例:用另類方法,破局高端指紋鎖市場

發布時間:2014-03-24 14:57:22 瀏覽次數:2571



亞瑟王“智能防暴”鎖策劃案例


   1、令人驚嘆的閃電式合作


    2009年4月11日,我應長沙市經委所屬長沙中小企業服務中心的邀請,從深圳飛往長沙,在歐主任的引薦下,我在康年君逸酒店與湖南泓達科技的董事長李泓達先生及其管理團隊肖總、姜總、韓總一行四人進行正式會晤,洽談如何進行雙方合作的問題。


    據李泓達先生介紹,湖南泓達科技成立于2006年,經過三年時間的技術鉆研,先后投入2000余萬元開發出了一款具有國際先進水平的防盜電子鎖,但市場運作了一年半,企業顆粒無收。為此也經朋友推薦,引進過職業經理人甚至整個管理團隊,但依然不見成效,企業只有投入沒有產出,核心管理層非常著急,遂把情況告訴了中小企業服務中心,并希望能借助政府的力量來解救處于產品銷售迷惘中的泓達科技。


    長沙中小企業服務中心主任歐騰先生是一位非常務實的政府領導干部,最近幾年他一直在全國各地物色能為長沙本市的企業帶來真正市場業績的各類策劃公司,經過近半年的考察,他認為我沈坤和我的雙劍破局策劃公司能擔當此重任。


    談判只進行了一個小時不到,雙方就拍板簽署了合同,這是我策劃史上最快速的一個合同。事后我問過李董:為什么當初這么快就拍板了?他說,我接觸過不少策劃公司,但從來沒有見過你這么囂張的,竟然敢拍胸脯保證100%能解決我的問題,而且三個月內扭轉局面,這才使我果斷地做出了合作的決策。


    根據合同要求,雙劍破局策劃公司的項目組,在一年的時間內,必須為湖南泓達科技創造一個億的銷售額,且三千萬以下沒有提成,達到一個億才能獲得600萬元的業績獎勵。


    不知道是因為我獨特的思維能力使我壯大了膽子,還是因為企業的信任給了我勇氣,在項目啟動會議上,我竟然當著湖南泓達科技全體員工的面,喊出了這樣的豪言壯語:必須為湖南泓達科技在中國鎖業開創一個新品類和新品牌,必須在40天內完成市場調研和破局方案,必須在三個月內完成招商任務,并順利啟動全國市場……

 


    2、市場調查中產生的思考


    掌聲過后是實際的行動。我組建了7人組成的項目團隊,由我親自帶隊,用了12天時間完成全國10多個城市的鎖業市場調研。我自己一個人走訪了成都和重慶兩個城市,我相信我的直覺,只要我深入市場就一定能找到破除市場迷局的策略。


    我花了7天,走訪了成都和重慶60%以上的五金鎖具店,成都和重慶的朋友專門借了車配了專職司機給我,為我的調研提供了極大的方便,這使我很快獲取了第一手信息:現有的五金鎖具店,90%以上是傳統機械鎖的天下,電子鎖僅占10%都不到,3000元以上的電子鎖產品更是還占不到1%的份額,這使我對電子鎖市場的現狀非常失望,同時也為電子鎖產品的未來發展有了更多的擔憂,這個現狀至少給了我兩點啟示:一是這個市場還沒有完全打開,同時產品的種類非常單調;第二是所有的廠家也沒有對這個市場引起足夠的重視,幾乎都把銷售的重點集中在酒店工程等大客戶方面。

  

    約見了三家毫宅和別墅裝飾公司,結果也很不理想:包工包料的項目,裝飾公司也不會去購買1000元以上的鎖具而增加裝飾工程的預算,而戶主自己購買材料時,也沒有購買貴于1000元以上電子鎖產品的意識。

  

    七天的調研結果非常不樂觀,也使我對亞瑟王電子鎖的策劃難度重新進行了評估,非常坦白地說,我甚至一度產生了悲觀情緒。晚上我跟李董通了個電話,把市場情況簡單交流了一下,并提出了自己對這個項目的擔憂,但最后我還是信心十足地告訴他:別擔心,我一定會找到破局的方法的!

  

    之后我改變了原來計劃的調研思路,決定從用戶角度入手,先后召開了2個消費者座談會,座談會的結果也令我非常失望:幾乎100%的消費者都不關注自己家的門鎖,無法準確叫出自己家里安裝的門鎖是哪個品牌的,當問起愿意不愿意花8000元購買一把電子鎖時,沒有一個人愿意。

  

    在街上走一直會發現一些出租車和配鑰匙攤位上的開鎖廣告,這使我突發奇想,這些有技術的開鎖單位和個人,應該對鎖的安全性非常了解。隨后我走訪了4個開鎖攤位和一家鎖城的開鎖機構,他們的回答令我喜出望外:所有的鎖,我們都能打開!換一種解釋也就是說,所有的鎖都是不安全的!接著我又問,你們憑什么這么說?他們的回答更絕:因為鎖都有鑰匙孔,而有鑰匙孔,我們就能打開!如果表面沒有孔呢?開鎖匠回答我說,是鎖都會有孔,即便是電子鎖,也有個隱藏的鎖孔,只是一般人看不到而已!

  

    開鎖師傅的回答令我滿意,接下來我又通過朋友關系,直接約見了成都某公安分局刑偵大隊的張警官,張警官在知道我的用意后,非常直率地告訴我當前犯罪分子入室盜竊的一些作案手法和作案特征,其中技術性撬鎖入室盜竊的占全部盜竊案件的73%……

  

    調研花去了我整整12天時間,而后五天給我的信息非常珍貴,也使我對亞瑟王電子鎖在中國鎖業市場的破局有了一個大致的方向。

 


    3、奇怪的策略制造方法


    之后,我帶領由雙劍策劃師和亞瑟王管理層組成的創意團隊,開始運用雙劍獨特的問題解決工具、創意誕生方法和概念交叉與思維逆反等策略制造工具,為湖南泓達科技的亞瑟王電子鎖進行策略上的突圍。


    策劃必然要先關注產品,那么亞瑟王電子鎖究竟是一種什么樣的鎖?本身又有些什么過人之處的技術?通過技術人員的介紹,我們感受到了這是一把在技術上遠遠超越當前國內同行業企業的產品,并擁有了12項技術專利,尤其是它具有雙電子系統雙驅動特點,等于一把鎖體擁有兩套鎖芯的創新型電子鎖,因為雙芯雙電子又使得該產品的表面不再留有備用鑰匙開啟的鎖孔……


    明明擁有明顯的技術突破、產品性能又遠遠超越了同行,可為什么依然無法被市場接受呢?


    創意會上,我讓大家把各個城市的調研信息進行匯攏,然后我運用水平思維法,把這些信息進行重新組合排列,并進行深入細致的分析,最后我開始一個又一個地逼問全體參與調研的項目人員:

    1、全國電子鎖企業有多少家?回答:3600家!

    2、 3600家電子鎖企業一年的銷售總額多少?回答:6億元!

    3、全國居家鎖的總盤子有多少?回答:680億元!

    4、做的最好的企業是哪家?回答:深圳愛迪爾;年銷售額大約1億元!

    5、電子鎖廠家的主要營銷模式是什么類型?回答:95%以上為酒店工程為主!

    6、為什么大家都集中在酒店工程?回答:因為產品單價太高,個人消費難以接受。

    7、奔馳寶馬車多少錢一輛?回答:100—300萬

    8、最貴的電子鎖多少錢一把?回答:8600元。

   

    OK!我想不用我多解釋,當我把這些信息和問題進行排列組合之后,真正的問題便浮出了水面:不是產品價格太貴,也不是消費者沒錢,而是我們的鎖產品,根本沒有給消費者足夠的購買理由!

  

    我告訴大家,解決問題的第一關就是要確認問題核心,問題確認錯誤,那么解題的結果也會相差十萬八千里。確認了問題,我就開始重新歸納鎖具行業和市場信息:電子鎖盤子太小、且大部分集中在酒店工程!顯然這個行業太狹小或者這個行業里的3600家企業集體不作為!亞瑟王電子鎖如果繼續往6個億的小盤子里擠,其結果可想而知,即便你有天大的本事,能打敗行業中的全體企業,把3600家企業全部趕出去,你也只擁有6個億的總量,這不是一家有野心的企業所為,也不是我沈坤的興趣所在!

  

    傳統鎖具的平均價格大約是100—300元左右,生產企業總計約16000多家,這16000多家企業構成了680億的總盤子,與電子鎖企業一樣,都是一些不堪一擊的小企業,市場份額非常分散。

  

    由此我決定,讓亞瑟王的利劍揮向更大的盤子——大鎖業市場而非狹小的電子鎖市場,同時必須要為中國鎖業開創一個新品類,而這個品類是由亞瑟王一家獨占先機的。

  

    創意就這么展開,我們充分運用了雙劍的獨門武器——首先我們確認我們要解決的核心問題:從如何讓消費者喜歡我們的鎖產品到如何讓消費者搶著來購買亞瑟王的鎖產品?

  

    問題一旦確認,我們就開始了水平思維創意法,我們充分運用隨機詞匯來進行思維交叉產生新概念,先后三次由三位員工以投擲骰子的方式來決定所選擇的隨機詞匯,于是相繼誕生了如下一些創意想法:1、社會有不安定因素,譬如盜竊猖獗;2、現有的鎖都無法解決這個問題,而亞瑟王電子鎖能解決這個問題;3、必須以安全作為主訴求來貫徹始終;4、產品名稱必須帶有明顯的功能性,最好有明顯的品類特征;5、以一個有號召力的人和機構來傳播這些信息……這些充滿野性的思維,使我們越來越接近了我們想要的策略門口了。

 


    4、尖銳的策略是這樣誕生的

 

    但是,公司管理層內有人開始產生疑惑了,總是問我,弘達科技的公司戰略還沒確定,就匆忙做策劃方案是否正確?策劃團隊內也有人提出意見,是否應該為客戶先制定企業發展的戰略規劃,然后在規劃之下開始創意達到戰略目標的策略?

  

    我完全否定了上述想法,我告訴大家,像泓達科技這樣的民營企業,需要的不是一個有論有據循規蹈矩的戰略規劃,而是要快速找到一個能產生利潤的突圍戰術,并以這個戰術的成功來重新規劃公司的下一步戰略,如果這個戰術可以持久成效,那么戰術有可能演繹成公司的核心戰略,這就是我破局營銷理論中的又一顛覆性觀點:先戰術后戰略(當然不同的公司有不同的操作)。在我的堅持下,項目依然朝著我既定的方向前進。

 

    2009年5月18日,項目組通過詞匯組合及思維突破,正式創意誕生了“亞瑟王智能防暴鎖”這一帶有明顯功能屬性的產品品類名稱,由此,在中國的鎖業,自機械鎖和電子鎖之后,開始誕生了智能防暴鎖的新品類。

  

    有了產品名稱和品類名稱,我開始為這個新產品尋找傳播形象的整合點,很多企業在這一點上比較懶,大部分有實力的企業會尋找一個明星來代言而一舉解決傳播形象整合點難題,但那些沒有用明星代言的企業,在傳播形象的整合點上就難以找到感覺,導致產品始終無法被消費者接受自己卻找不到原因。

  

    我必須要為亞瑟王智能防暴鎖尋找一個獨特的形象整合點,亞瑟王原來的傳播元素,全部是中世紀騎士、刀劍、盾牌、鋼盔等,不但非常陳舊沒落,而且中國人真正了解亞瑟王故事的人并不多,同時,中世紀騎士文化根本無法涵蓋智能防暴鎖的功能屬性所產生的外延思想,顯然亞瑟王只能作為一個品牌名稱存在,絕對不能再去宣傳亞瑟王騎士,因為鎖在中國是一個關注度非常低的產品,如果營銷策略不能象利劍一樣尖銳,而是去訴求一些模糊的外國文化,顯然會走入歧途,這也是亞瑟王電子鎖以前一直無法成功的原因。

  

    但我另類的思維再次遭到了部分管理層的反對,他們覺得前期的VI已經花去了企業不少的投入,而且非常吻合亞瑟王的品牌理念,同時經過一年多的市場推廣已經積累了一些基礎,這個時候完全拋棄現有的一切,重新設計品牌VI有這個必要嗎?

  

    這樣的情況也是我預先估計到的,我只能以一個挖洞的例子來做比喻:泓達科技已經挖了個一半的洞,我完全可以幫助他們把這個洞挖的更大更深甚至更快,這同樣能解決問題,但是現在我要做的是否定這個洞,重新挖一個洞。

  

    在還不知道應該去哪兒去另起爐灶之前,就拋棄一個挖得已成規模的洞,這聽起來是不合理的,而且這對人類追求實用的本性也提出了很大的挑戰,即便已經選好了開鑿新洞的地址,要放棄舊洞也是非常不容易的。

  

    我的破局營銷理論,就是要徹底破除企業原有的全部想法,甚至破除整個行業的慣常做法,以一個全新的事物重新展示在大家面前,無論它的基本屬性有沒有沒變,甚至同行業會以“不具有技術含量“而笑話我們,但我很清楚,我們的目標不是行業,而是消費市場,當消費者頭腦里認為“它”是新的,而非舊的時,我們破局就成功了!

 


    5、揭開鎖具行業的迷局

 

    我思考過,鎖,在我們國內是一個奇怪的產品,一方面我們的社會誠信度非常低,每家每戶都必須要安裝鎖具,但另一方面,消費者又從不考慮鎖的安全性能,所以鎖同時又是一個關注度非常低的產品;還有一個奇怪的地方是,鎖的屬性雖然是安全,但沒有人會因為鎖被竊賊撬開遭受損失去要求賠償的,家中遭賊也只能怪自己運氣或者恨竊賊。

  

    我逆反了從上往下的邏輯思維,采取由下往上的倒推假設:什么情況下,每家每戶都會購買和安裝我們的鎖產品?最后我們得出了這么一個結果:除非把現有的鎖具全部逼迫到“不安全”的位置(雙劍破局的“破”),樹立一種足以抵抗任何竊賊攻擊的“安全”鎖(破了之后必須“立”),由此,我們開始聯想,創造了自機械鎖與電子鎖之后的第三個鎖具品類“智能防暴鎖”,這個功能性十足的品類名稱完全吻合了我們的破局基礎,使我們的策劃走上了一條寬闊的藍海之路……

  

    我由“亞瑟王智能防暴鎖”這個功能屬性的名稱聯想到防暴警察,遂萌生了大膽起用為社會掃除不安全因素的“防暴警察”形象來整合亞瑟王智能防暴鎖的一切傳播,有了防暴警察形象,廣告語的聚焦點也有了——警察肯定不能做商業廣告,但可以為公益性廣告代言,于是“拒絕竊賊入侵,捍衛居家安全”這一與防暴警察(人防)和亞瑟王智能防暴鎖(物防)完全合一的公益性廣告傳播語由此誕生,產品的基礎包裝策略就這么水到渠成了!

  

    而亞瑟王原來的圖象LOGO,也因為無法跟上現在的快節奏而被我們改換成更具有現代氣息的英文LOGO,同時我們提煉了一句品牌定位語:智能防暴鎖專家。專家式定位雖然比較泛濫但確實有效,尤其是當你第一個在行業中提出時,就更具有一定的專業暗示作用。

   

    2009年7月1日,我在湖南泓達科技召開全體管理層會議,宣布亞瑟王智能防暴鎖正式進入全國市場招商時期,計劃用三個月時間完成全國市場的網點布局,10月份正式啟動全國市場的終端動銷戰役,因為考慮到企業前期的投入太多,我盡量減少企業的風險度,把招商廣告的投入從原來的200萬預算壓縮到100萬,由從100萬壓縮到50萬,甚至還想進一步壓縮,仿佛這是我個人在承擔這個項目的投入風險。

  

    沒有一家策劃公司會主動要求客戶把傳播費用降到最低的,這等于是自己在與自己過不去,而我深深知道,泓達科技已經在前期投入了太多的費用,如果繼續加大投入肯定會給企業帶來一定的風險,同時企業管理層也會有所顧慮。自古華山一條路,但商業上的成功之路肯定不只一條,世上沒有做不到的事,只有我們想不到的事!我只能整合各種資源,準備打一場真正的四兩撥千斤招商戰役,以實際行動來驗證深圳雙劍破局的殺手威力,為中國現代營銷史創造一個真正的經典!


 

    6、百萬美元開鎖大賽開鑼 


    前面已經說過了,鎖具是個低關注度產品,在我們中國一直是鎖君子不鎖小人的尷尬角色,這樣的產品如果正面強攻——在主流媒體如電視報紙大打廣告,肯定會得不償失,而湖南泓達科技所能給予我運用的推廣費用也不允許我這么做,因此我只能繼續運用我所擅長的事件營銷來擴大亞瑟王這個鎖具的品牌影響力,那么什么樣的事件能吸引大眾的眼球呢?在網上搜索到很多鎖具企業曾經玩過有獎開鎖活動,但仔細分析這些鎖具企業的活動之后發現,這類活動都缺乏亮點,僅僅只是想證明鎖的防盜性能而已,懸賞金也只有10萬20萬,缺乏誘惑力,既不熱鬧,也沒有對實際的產品銷售帶來實質性的促進,尤其是,幾乎所有的活動最終都被高手破解打開,而主辦方卻不愿意承認,怪開鎖人使用工具不符合……

  

    如果亞瑟王智能防暴鎖真的是一把堅不可摧的安全鎖具,那么能打開它的高手,肯定不止10萬20萬的價值,我們決定也舉辦一個開鎖活動,但不是懸賞開鎖,而是搞一個全球開鎖高手聚集一起相互切磋技藝的“武林大會”,同時把第一名破解高手的獎金提高到100萬美金,以吸引更多高手參加比賽。

  

    為了吸引全社會的眼球,全球最堅不可摧的鎖具——亞瑟王智能防暴鎖百萬美金尋求高手破解暨全球首屆開鎖大賽完全采取娛樂方式進行,大賽將分“報名期”“絕活展示期”“初賽期”、“復賽期”、“晉級賽”“決賽期”“總決賽”七個周期;初賽將針對市場常見的最低端的普通機械鎖具進行開啟競技,以手法的精妙和時間的長短論勝負;復賽則把鎖具產品的開啟難度提高到價格在300——500之間的具有三保險功能的機械鎖具;而晉級賽期則把開鎖難度上升到具有防盜性能的摩托車鎖和汽車鎖;決賽期繼續升級,把破解難度提高到具有電子系統控制的電子鎖產品,如果有選手能在大賽規定的時間內破開電子鎖產品這一關,那么將有機會進入大賽的總決賽——亞瑟王智能防暴鎖攻克!整個大賽從活動預熱到最終決賽將持續半年之久,以充分配合亞瑟王智能防暴鎖的招商和終端推廣,將活動影響最大化。

  

    為制造大賽的轟動效應,我們還專門針對最后一場的總決賽進行周密設計,譬如我們計劃將100萬美金的現金或者同等價值的黃金鉆石,用玻璃制造一個透明金庫,通過電視實況轉播,讓全社會關注,觀眾們將通過電視直播觀看各路選手的絕活,總共四層的玻璃金庫,分別安裝有四種不同級別的鎖具,前三層分別是5萬人民幣、10萬人民幣和15萬人民幣現金堆放在內,競選出來的選手可以憑自己的技術開啟鎖具,直接拿走金庫內的現金;最后一層玻璃金庫內是一百萬美金,門鎖安裝的是亞瑟王智能防暴鎖,如果選手能打開這把鎖,那么現場公證人將證明選手獲勝,百萬美金扣除合法稅金后全部歸選手個人所有。

  

    我相信,這樣具有超級金額誘惑力的開鎖大賽一定會比超女選秀更吸引觀眾的眼球,因為“盜寶”的神秘感滿足了社會大眾的新奇心理,而現場百萬美金的視覺沖擊以及成功贏得現金的財富刺激則滿足了大眾對擁有財富的夢想,哪怕獲得財富的是選手而非觀眾。

  

    開鎖大賽的消息一經傳播,立刻吸引了全國各地的開鎖高手,他們紛紛登陸大賽的官方網站注冊報名(http://www.kingarthe.com ),有專業開鎖公司的,也有開鎖學校的學生和合法的開鎖營業者,迄今為止已達2600余人報名。

 


    7、網絡推廣與紙媒推廣配套


    如何將“鎖王爭霸”的消息快速地傳播出去同時傳播亞瑟王智能防暴鎖的招商信息以吸引全國各地的經銷商加盟,成了我在2009年7月最傷腦筋的事,按照常規的路線,我至少要投以下的媒介廣告《中國經營報》、《銷售與市場》《參考消息》和《中國建材》等一些相關的行業媒體,每個刊物至少發布兩次,這個預算已經接近甚至超越了100萬元上限,如果版面上更好一點的話,費用投入甚至更多。顯然這樣的預算即便我報上去也不會獲得批準。我只能與我的公關顧問老王商量,決定還是以網絡推廣為主,傳統紙媒用在最恰當的地方;

   

   網絡推廣分為三個層面,第一層為發布鎖王爭霸大賽信息,第二波通過各種家居建材網站和BBS、博客等發布招商軟文和正面招商信息,并鏈接亞瑟王智能防暴鎖主網站(www.ie-hd.com),第三層將選擇有一定瀏覽量且目標人群(經銷商)比較精準的網站發布硬廣告。因此我毫不猶豫地選擇了中國營銷第一門戶網站——中國營銷傳播網(www.emkt.com.cn)通過了解才發現,該網站從沒有在首頁面發布過正式的產品招商廣告,而這正是我想要的結果,因為沒有過才有可能收獲意想不到的效果,我立刻安排設計人員按照網站給我的版面規格設計了有產品介紹、企業介紹、項目介紹、鎖王爭霸和民生安全論壇等信息的招商動態廣告,點擊廣告直接進入企業網站,為了讓瀏覽企業網站的目標人群留下一個良好的印象。


   我把企業網站設計得象一個行業門戶網站,并進行動靜結合,在網站的首頁設計了一個大屏幕廣告,兩個防暴警察的STOP的動作配合亞瑟王智能防暴鎖產品的安全性能特征,整個畫面非常具有視覺沖擊力,網站的內容也非常詳實生動,應有盡有,外表的設計風格完全能體現出這是一家具有外資背景的國際化公司氣質,同時配備了五個網絡推廣人員,隨時更新網站內容,保持每日有新信息。事實證明,大部分經銷商都是通過營銷傳播網上的廣告鏈接才找到亞瑟王網站的。

  

    而負責鎖王爭霸大賽推廣的公關小組,也通過全國數百家網絡媒體,廣發有關大賽信息,而每個信息的落腳都有大賽官方網站信息,而官方網站首頁就有亞瑟王智能防暴鎖的品牌形象廣告,同時直接鏈接了亞瑟王智能防暴鎖網站,一時形成多重互聯的效果。

  

    網絡推廣盡管完美,信息量的測試結果也很滿意,但畢竟少了一點實力體現,為此,我立刻與《銷售與市場》取得聯系,將亞瑟王智能防暴鎖的整體推廣思路及未來發展方向做了介紹,銷售與市場非常重視,覺得這是一個非常有創新意義的策劃推廣案例,愿意緊密配合,于是,我們立刻設計了在銷售與市場的渠道版發布一期招商廣告,同時配發記者采訪的特稿。《銷售與市場》渠道版的聚焦與網絡推廣的全面起到了點面結合的聚焦效果,一時,招商電話和網絡留言信息激增,達到了我們預期的效果。而這一過程的推廣費用之低令人稱奇,客戶也很滿意,創造了一個低成本傳播的奇跡。

 


    8、臨門一腳完成渠道布局

 

    網站推廣和〈銷售與市場〉的招商廣告信息一發布,我們幾乎在一個月之內就收到了除西藏以外的全國20多個省區的經銷商加盟申請,有些省區甚至出現多家代理商的加盟要求,由于亞瑟王智能防暴鎖在利潤設置上預留了一定的空間,適合省級總代理模式來操作,所以我想通過具有一定經濟實力和區域渠道資源的經銷商來負責本省區域的產品代理,總部將對省代給予在高空傳播、技術服務、終端推廣、專業培訓、推廣方案和分銷配合上的援助。


   在9月1日以前,全國15個省的經銷商與亞瑟王簽署了合作協議,另外有8個省區的經銷商還在猶豫之中,為了盡快完成全國渠道網絡的布局,同時快速啟動區域分銷和經銷商們的終端動銷策略,我必須在10月1日之前完成全國市場的省級招商任務,為了讓廣大經銷商對亞瑟王智能防暴鎖產品有更大的市場信心,同時全面了解亞瑟王智能防暴鎖產品的全國推廣思路和執行細節,我必須要把這些有項目合作興趣和已經簽署合作的經銷商召集到一起,讓他們全面領略亞瑟王的市場野心及企業整合資源的能力,我決定舉辦一次現場活動,即“中國首屆民生安全論壇暨亞瑟王智能防暴鎖新品發布會”。


   亞瑟王智能防暴鎖的核心訴求是安全,而且品牌形象采用了人民警察,推廣語完全公益化,那么有必要把我們這個居家安全的產品,上升到國家核心戰略“關注民生、和諧社會”的高度上來,而采取政府、企業和媒體三方聯手來搭建一個平臺共議“民生居家安全”問題在國內尚屬首次,時間又正值中華人民共和國成立60周年大慶之際,如果通過新聞媒體的力量,把這一信息傳播出去,那么我們無疑又為政府和老百姓做了一件功德無量的好事,對提升泓達科技在當地的社會地位和亞瑟王品牌的社會形象有著非凡的意義。   


    既然是民生安全論壇,那么一切有關民生居家安全的政府機構和行業企業及社會團體都是論壇參與的適合對象,于是,2009年9月6日,一次由中華人民共和國公安部、中國保安服務總公司、武警消防總隊、中國人民解放軍總后勤部、中國消費者協會、中國五金制品行業協會、中國安防產品協會、中國門業協會、湖南省人民政府、湖南省公安廳、地產公司、物業管理公司、社區居民委員會以及社區居民代表、全國安防、門業、鎖具產品經銷商代表和全國50多家新聞和專業媒體的記者等300余人,會聚在湖南省會長沙,一起商議民生安全大話題。


    這個專門為我的招商會起造勢作用的論壇規格之高,遠遠超越了我們的初衷,并且收到了非凡的效果。在論壇現場,我特意安排了一個新產品展示區,并設有專職的推薦和演示表演人員,不光與會的政府領導和全體代表對亞瑟王智能防暴鎖的精湛技術和安全效果贊不絕口,五花八門的新技術產品及豪華的外觀設計更是震撼了來自全國的各級經銷商。


  公安部安全與警用電子產品質量檢測中心副主任任常青在發言時對亞瑟王智能防暴鎖進行了高度的評價,使全體經銷商聆聽到了這個產品的市場價值和廣闊前景,等到第二天的招商會全面推廣策略和系統支持亮相,經銷商們似乎用不著再有更多的疑慮,90%以上的經銷商與亞瑟王簽署了合作協議,由此,亞瑟王智能防暴鎖的渠道網點布局任務全部完成,接下來要做的就是如何配合省級經銷商快速分銷和終端動銷了,而針對終端消費者的推廣,我的營銷九連環策略將起到特殊的作用。


 

    9、新聞公關點燃鎖具營銷熱點

 

    我在多篇文章里提到,營銷推廣的策略越是精準,其效果就越好,但精準的營銷策略需要新奇的推廣手法,我前面也提到,如果用傳統的廣告策略來推廣這一把市場售價高達8600元的亞瑟王智能防暴鎖產品,肯定會血本無歸,我也承擔不了策劃失敗帶來的后果。既要少花錢,又想效果最大化,這是所有企業老板的想法,事實上這也是我多年來一直想努力達到的策劃境界。同時,鎖具,這么一個社會低關注度產品,怎么做才能讓目標人群引起強烈關注乃至全社會關注,成了我破局的核心焦點。

  

    廣告的作用,消費者自然會給你殘酷地打掉50%的折扣,再加上扣除傳播的到達率,效果可能成了25%,如果興趣點提不起來,還會再給你打折,算你運氣好,那么你的廣告效果還可能有10%的作用,如果你的廣告策略不精準,那么您可能只有5%的慶幸了,如果是鎖具廣告,那么可憐了,你最多只能有2%的效果!這個帳,我想大家也很明白了,這就是鎖具企業沒人打廣告的原因,也是很多企業陪了夫人又折兵的真正原因。

 

    新聞的作用卻大不一樣了,消費者非常相信新聞,如果這個新聞有熱點,他們不光自己興奮,還會奔走相告,其傳播到達率可想而知,但關鍵是,你的傳播信息真的能成為全社會所關注的熱點嗎?這就要我們進行精心的策劃了。

 

    亞瑟王新聞公關的目的是要喚醒人們對居家安全的回歸。但如何做呢?我們找到了兩個爆炸點,一個是由開鎖選手制造出來的話題,那就是開鎖選手所選擇的傳統鎖具產品品牌,一般選手會在3分鐘內打開,如果是勝出的選手,時間會短至數秒,那么這樣一把在開鎖選手幾秒鐘內被開啟的鎖具是不是屬于安全的?且不說真正的竊賊其開鎖的工具和手法可能還要高超。一把代表安全的鎖具如此的不安全,算不算合法的產品?制造企業是繼續生產此類不合格的鎖具還是快速改進產品的防盜性能?行業監督管理機構是把鎖具的安全標準往上提升還是繼續把民生的居家安全置若罔聞?這里的任何一個疑問,涉及單位都難以正面回答,而消費者卻因此警醒了!

  

    這就引出了我們的第二個爆炸點,那就是產品的本質屬性與消費者的麻木。同樣的產品比較:冰箱的屬性是制冷,一臺不能制冷而起到有效保鮮作用的冰箱,無疑不會被消費者接受,維修、退換乃至投訴,消費者都非常明確自己要維護自己的合法權益;同樣,鎖具的本質屬性是安全,鎖上了門,表示你已經對自己的居家實行了安全防護,可如果竊賊幾秒鐘就打開了你的門鎖,輕易盜竊了你的財產,你只能期望公安機關快速破案,以挽回自己的經濟損失;所有被竊家庭的受害者們從來不會聯想到要去生產廠家索賠或者狀告生產廠家以維護自己的合法權益,這究竟是怎么回事呢?

  

    人類對自己的生命不重視嗎?否!每個人都怕死,所以都非常重視!但為什么我們的城市中依然會有人在危險的十字路口亂闖紅燈和違章開快車?個人的財產不重要嗎?當然不是!那為什么我們愿意花數萬元甚至幾十萬元買一個抽水馬桶或者一套真皮沙發,卻舍不得為自己的家庭安裝一把真正安全的高級防暴鎖具,而僅僅裝一把100多元的普通鎖具呢?這就是隱藏在我們人類內心深處的“安全麻痹癥”,新聞公關的任務就要打破人們的麻痹思想和僥幸心理,讓全社會來關注居家安全的重要性,這是我《營銷九連環》中的重要一環。

 


    10、警民聯動,地面推廣

 

    由于社會治安形勢的轉變,目前公安派出所的警力主要消耗在大案要案和日常戶籍管理上,對于社區防范和治安宣傳工作基本上由社區保安在承擔,部分地區居委會自發組織的聯防隊也起到了一定的作用,但這依然只是停留在被動型的“人防”作用上,俗話說百密總有一疏,“人防”的作用不可低估,但如果能讓社區居民的安全意識提高到一定的高度,大家自覺起來維護地區治案穩定,從自家做起,必然能起到銅墻鐵壁的氣勢,那么即便有竊賊貿然作犯也未必能得逞。


   亞瑟王智能防暴鎖將配合地方派出所主動承擔這一社區治安防范的宣傳任務,所有的人力、物力和財力均有亞瑟王公司和區域經銷商承擔,推廣小組以地區派出所的名義進行治安防范宣傳,所宣傳的內容主要是公安機關提供的“盜竊案例”和“竊賊作案常用手法”以及當前防盜門、鎖具的缺陷,以大量的真實案例來提醒社區居民提高警惕,自覺做好居家的安全防范措施:必須安裝國家標準的防盜門和高智能安全鎖具。

   

    社區推廣的形式可以多樣,但亞瑟王智能防暴鎖只是以贊助商的形式來進入,隱去明顯的企業產品推廣的功利性,以真正的社會責任感來推動社區安全的防范工作,從而贏得公安機關和社區物業管理機構及社去居民的信任。必要時我們會與公安機關一起,針對當地治安形勢特征,重點進行“安全月”活動推廣,真正成為與公安機關高度統一的一支能有效改善社去治安形勢的治安防范宣傳力量,從而提升亞瑟王品牌良好的社會效應。

 

    警民聯動地面公益推廣在整個《營銷九連環》推廣計劃中是一個長期持續可行的終端推廣活動,操作簡便,費用低廉,重要的是可提升企業品牌的社會口碑,當居民需求被明顯地喚醒,終端的銷售自然會響應。

   

    目前,警民聯動地面公益推廣的操作手冊已經完成,泓達科技將在下個月正式啟動全國經銷商技術人員和營銷推廣人員的魔鬼式培訓,將為全國各地的經銷商培養一支能有效執行亞瑟王智能防暴鎖營銷推廣策略、分銷管理、終端導購、技術服務、人員培訓等綜合能力都非常強悍的核心骨干,以配合經銷商在當地市場的產品經營。


  

    11、挑戰社會規范,良心戰役啟動

 

    一把電子鎖賣8600元,無論你怎么問顧客,他們都會回答你,傻瓜才會買!是的,這個時候,我們的顧客是理性的,而且這個理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態的,處于這類理性狀態的顧客,會對你的價格非常敏感。這個時候,如果你一味地去打廣告,任你如何兇猛,最終你的產品在市場上的表現一定不會太好,甚至會死的很慘。

  

    人的行為會因情緒的影響而發生理性和感性兩種態度,而感性和理性又分為常規性和飛常規性,或者說積極的和消極的。譬如夫妻吵架時,彼此的情緒已經漲到一定的高度,所以他們的一切思維都是感性的,但這個感性是非常規的或者說是消極的,消極感性的男女心存著對方太多的不滿,嚴重者會破口大罵甚至大打出手,很多人事后很后悔自己當時的魯莽和失控,如果這個時候能有一股外來的力量能令當事者的思維處于積極的理性狀態,譬如想想當初兩人戀愛之時的恩愛行為,必然會有很多令人難忘的感動之處,吵架也就沒有什么必要了。可惜,世界上什么都可以扭轉,唯獨一個人情緒無法自己進行扭轉,因為消極感性的時候我們的某些情緒是失控的,失控的情緒自己已經完全不可能冷靜下來了,唯一可以令其冷靜下來的只有經過精心策劃好的獨特場景和震撼性語言。

 

    很多電影中經常會有這樣的場景:兩個人爭吵或者一群人彼此爭論不休的時候,突然一聲巨響,全場立刻一片死寂,甚至會出現面面相覷的尷尬臉色,這就是外來力量所產生的震撼作用,爭吵的雙方已經無法靠自己的能力進行自我分解。

  

    了解了顧客的潛意識思維和某些行為會受情緒的影響而發生變化,那么我們在推廣新產品時,就有了相應的策略。譬如8600元一把的電子鎖,如何才能讓顧客進入積極理性或者積極的感性之中呢?也許,只有使消費者對家居感覺非常不安全,而這個不安全會危及利益相關者如最親愛的人時,用一種方法將顧客的心理天平失去平衡,也能打動他們。


   譬如,猛打正面廣告就不如強調社會規范的良心說辭來的更有效;通常最能起到潛移默化推動作用的,往往是強調社會規范的說辭和良心觸動的語言,在推廣亞瑟王智能防暴鎖時,我們就向目標顧客打出這樣的廣告:“你可以省下這筆錢,但你能置家人的生命安全與不顧嗎?”、“花8600元,是為家人買了一生的安全保險”、“你是一個有責任感的男人嗎?”“你為什么不愿意花這筆錢,而使你最親的人處于危險之中?”一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機關的血腥案情直接傳遞到每家每戶之中,像一顆顆重磅炸彈,轟炸到目標顧客的內心深處,原本消極理性的居民用戶不得變得積極感性起來:“相比之下,家人的生命和財產安全還是最重要的”、“不就是8600嘛,干嗎要提心吊膽地過日子?”

  

    一個普通的產品,一旦上升到社會規范的良心層面,那么不會再有人視而不見,大部分會采取行動,只要企業不是心術不正故意誘騙人上當,產品質量和功能基本能與其訴求點相吻合。如大眾甲殼蟲當時就是以人人應該關注“環保”的社會規范為概念,推廣甲殼蟲車,因為車的體積小,它就少占很多地球空間,你就等于為環保出了一份力。這樣的訴求一經傳播,顧客就動心了,因為僅僅只是買一輛車,非但價格便宜而且還是一個積極的環保行動,何樂而不為呢?

  

    我們為亞瑟王智能防暴鎖的地面推廣設計了這么一種令競爭對手想都想不到的良心戰術,使得亞瑟王產品的市場競爭除了當下的裝修用戶外,又順利地開辟了一個潛在市場,即已經安裝普通防盜門鎖的“換鎖”市場,這個市場遠比當下裝修用戶更大得離譜的一個激動人心的市場。


    尾聲:亞瑟王策劃案中的多個第一


    亞瑟王智能防暴鎖的營銷策劃案通過多種渠道已經真相大白,目前還不能算是成功的策劃,但至少,企業客戶高度認可了我們的服務,全國經銷商的踴躍加盟證明了我們的策略是正確的。雖然策劃還在進行中,而且下一步的策略更需要聚焦和延續,現在慶功還為時過早。我告訴我們的團隊,這只是整個破局戰役中的一個小勝仗,后面更大的戰役在等待著我們。為了犒勞我的策劃團隊,我安排部分成員休假一周,我也回了趟深圳,在寓所內徹底大睡了幾天,輕松地享受著一個自由的假期并度過了一個完美的生日。

  

    但仔細回顧這一策劃案,我還是發現有幾個可圈點的地方,那就是在中國營銷史上開創了數個第一:

   

    1、開創了一個真正響當當的鎖具新品類——智能防暴鎖,這個帶有非常明顯的功能性特征和高科技特征的鎖具新品類,從名稱上吻合了消費者對居家安全的需求,這也是策劃成功的基礎;

   

    2、第一次使用警察形象做為產品的推廣形象,并成為亞瑟王智能防暴鎖整合營銷的整合點,非常精準也非常醒目,防暴警察的英武形象與亞瑟王智能防暴鎖的神奇防暴功能完美合一。很多經銷商非常喜歡由一男一女兩個防暴警察組成的終端POP立牌。以后只要看到防暴警察就會聯想到亞瑟王智能防暴鎖,提到亞瑟王智能防暴鎖就會聯想起防暴警察。 

   

    3、企業招商會提高到國家行為。中國民生居家安全論壇請來了公安部、解放軍總后、保安總公司、省人民政府、全國新聞媒體、安防協會、地產公司、門業、鎖業、居民代表等聚集在一起,共同以民生安全話題展開討論,在中國歷史上也是破天荒的,由此企業的形象和產品品牌的知名度也達到了一定的高度。

   

    4、第一個把電子鎖產品的銷售目標,瞄準家用個人市場。電子行業總共有3600家企業,幾乎全都擁擠在酒店和工程市場,忽略了更大的個人家用市場。用金指瑪原營銷總監宋先生的話說,這么多企業擁擠在一個狹小的市場里肯定會死路一條,大家其實都想進入家用市場,只是都沒找到合適的策略,又怕做先驅者,所以才沒有進入。宋先生的話說出了電子鎖企業一直窩在心里的真實而又無奈的矛盾心情。

   

    5、第一個把開鎖大賽進行娛樂化并把活動影響力持續一年之久。在我之前,雖然有太多鎖具生產企業做過類似的挑戰事件,但他們僅僅把這個活動本身當做一個事件來做,而不是以一個核心策略來帶動它,使之成為整個推廣鏈中的一環。我們的大賽娛樂點在于可以擴大事件本身,也可以延續事件的影響力和操控力;活動本身不是我們的目的,活動反映出來的實質才是我們關注的焦點,一環套一環,環環相扣。

   

    6、第一個將一個居家安全產品與公安機關的日常防范相結合,推出聯合社區推廣創意手法,一則擴大了品牌的社會影響,使產品披上了公安的外衣,容易贏得顧客的信任感;二則達到了產品推廣的目的,因為當居民意識到家庭安全重要的時候,他們自然會想到亞瑟王智能防暴鎖。

   

    7、第一次使用社會規范來促使顧客行動,并以良心戰術直接觸動顧客的內心深處……

  

    其實還有很多第一,譬如第一個由政府機構擔保的策劃合作項目,第一個短時間內就拍板合作的項目等等,但這都沒太大意義,關鍵是我們的創新意識和創意手法確實為企業帶來了一些實質性的改變,同時也為這個行業帶來了新的希望。正如我常說的,世上沒有做不到只有想不到,當人類的思維局限被打破,很多驚人的科技就會誕生,所以我們需要的不是更多的知識,也不是工作的經驗,甚至也不是營銷的技能,而是掌握思維的技能,如果雙劍不具備這種獨特的思維方法,我們可能無法做到以如此低的成本獲得最大化的傳播效益,當然也不可能誕生這篇文章。未來真正能掌握商業勢態的,只有獨特的水平思維,而不是其它!

 

    亞瑟王即將開始進入終端動銷工作,同時公司的戰略規劃也即將啟動,我們初步為亞瑟王設計了以智能防暴鎖切入市場,逐步滲透到汽車智能防暴鎖、智能安防系統等領域,并以亞瑟王的技術和品牌影響力橫向進入傳統門業,到2015年成為覆蓋整個居家安全的智能居家安全產品第一品牌,年營業額也將達到30億元。雙劍的策劃團隊也將進入新的戰斗狀態,未來的市場征戰可能會更加艱難和殘酷碰到的問題也會更多,但我們會一如既往,運用我們獨特的雙劍水平思維模式來化解一切市場難題,把亞瑟王品牌打造成真正強勢的世界鎖王。



六大思維怪招,解決方案落地難題


  【案例背景


    200年9月6日,我在長沙策劃了一個隆重的招商大會,大會是以“首屆民生安全論壇”為幌子召開的,當時邀請了公安部副部長、消費者協會會長、保安總公司負責人、中央電視臺黨委書記等重要領導參加,而湖南省當地的政協主席和公安廳主要領導都出席了這次活動。會議是上午半天,下午就是亞瑟王智能防爆鎖的招商會。由于在招商會之前,我們已經在各類媒體做了大量的鋪墊,在《銷售與市場》打了一期招商廣告,然后在第一營銷網、中國營銷傳播網、《現代鎖業》雜志和各大建材網站發布招商廣告和軟性文章,所以,招商會現場來了400多名來自全國各地的經銷商客戶,大部分客戶都在兩天內與亞瑟王簽署了經銷合作合同,當場未簽合作協議的客戶,也都在深入考察市場之后的半個月內達成了合作,由此,亞瑟王智能防爆鎖的招商工作基本完成。


    但由于這些合作的經銷商大部分是傳統的鎖業經銷商,他們擁有自己的分銷網絡,他們的下線都是一些鎖具專業店和五金建材門店,他們在分銷完成之后,發現終端門店的產品動銷幾乎為零,大部分產品放在終端根本無人問津。原來由于廣大個人用戶都缺乏電子鎖的認知,所以,在購買鎖具時根本沒有要安裝電子鎖的心理概念,導致進入終端的產品成為擺飾。


    大約三個月后,有不少經銷商向亞瑟王公司提出退貨的要求,使得一度令人欣慰的招商成功,受到嚴重的挑戰。


    本案例就是在這個背景之下,雙劍快速給出的一種解決經銷商對電子鎖銷售的方法。

 

   橫向思維大顯神通,智能鎖具所向無敵  


 


   一、延伸出來的工作


    2010年3月,我接到湖南亞瑟王電子鎖,說有一部分經銷商說產品賣不掉怎么辦?還說有不少經銷商萌生退意,希望我能快速去一趟長沙,一起商量對策。


    當時,我正在上海一家企業的項目布置工作,安排完一切后,立刻坐上由上海開往長沙的告訴動車,當天晚上就抵達長沙,然后與李總以及他的管理層一起吃了個飯,在吃飯的過程當中,我們就商量起如何幫助經銷商解決終端產品動銷的問題,因為一起吃飯的人中間,就有一個來自湖北的經銷商和湖南省的總經銷商周總。


    吃完飯后,我也簡單向兩位經銷商講解了一些我自己的一些策劃思路,并答應帶領團隊來解決這個問題。


    其實,在亞瑟王招商策劃工作告一段落之后,也確實有幾個已經于亞瑟王達成合作的經銷商給我打過電話,探討在銷售電子鎖過程中發生的一些困難,綜合下來就是一下幾點:


    1、顧客認為價格太高,8600元一把智能防爆鎖,幾乎要占到普通裝修戶裝修預算的四分之一,所以一般顧客根本不會接受;


    2、一些稍微高端一點的客戶也沒有購買電子鎖的意識,因為他們總認為自己的住宅保安措施很完善,加上家中也不習慣放現金,所以,買那么貴的鎖沒有太大意義;


    3、大部分住宅居民的大門都安裝了防盜門,而防盜門上的鎖具,據說都有防盜的功能,一般人根本開不了,所以感覺上很安全,再花8600元購買指紋鎖沒有太大必要。


    4、還有一些人根本沒有這個意思,一聽說一把鎖要買8600元,覺得神經病才會買這么貴的鎖,經銷商或者終端導購員在推薦時往往遭遇強烈的拒絕。


    總之,經銷商們的反映就是一句話:這么貴的電子鎖不好賣!



    這個時候,因為雙劍與亞瑟王的第一階段招商策劃合作已經結束,本來作為新的業務應該另外簽署合作協議,支付另外的服務費用我們才能正式立案,但考慮到這也是屬于招商策劃項目的一個后續工作,也可以配合亞瑟王一起解決的,所以考慮再三,決定對亞瑟王做一次延伸服務,也就是提供一次免費的服務。


    返回深圳以后,我召集全體策劃人員進了頭腦風暴會,最后經商議決定:給亞瑟王智能防爆鎖公司,做一個樣板市場,目的只有一個:快速解決經銷商的產品動銷難題。


    之后,我將方案的思路形成了一個ppt,專程飛到長沙,給亞瑟王的全體管理層和營銷骨干講解,最后經過大家的討論,決定同意我的方案。我立刻電話安排深圳總部抽調兩名策劃師于第二天抵達長沙,決定先將長沙和武漢作為兩個樣板市場來打。為了確保本次產品動銷策劃案的成功,我帶著兩位策劃師,對目標市場——一個大約有3000多戶居民的中高檔住宅小區進行了市場調查。在當地經銷商朋友的配合下,我們總共耗費三天時間,就基本把小區的狀態摸的一清二楚。


    這一下我心里有了底,覺得經銷商們有如此的反應和市場銷售受阻是正常現象,因為廣大的經銷商的頭腦根本沒有轉變過來,還是在以銷售傳統鎖具的方法在銷售尖端技術的智能防爆鎖,這樣的銷售方法又怎么能把價格高達8600元的智能鎖賣出去呢?



   二、市場調查后的啟示


    我為什么要對住宅小區的居民進行調查呢?因為亞瑟王智能防爆鎖的目標對象,應該不完全是裝修戶,因為裝修戶的裝修費用一般都是精打細算下的結果,很少有人會額外增加一筆資金來購買豪華防盜門鎖,而且作為裝修設計師,也不會做這么貴的產品推薦。這個調查結果與我在策劃亞瑟王智能防爆鎖前所做的市場調查結果一致,當時我還調查過裝修公司和普通裝修施工隊,根據他們的反饋,覺得不太可能向客戶推薦這么貴的產品,哪怕是別墅裝修也不會。“因為客戶會以為我們拿了廠家的好處……”一個施工隊老板這么回答我。


    其次,經銷商們的意識尚處于傳統的坐商階段,在他們的意識中,是不會直接向終端用戶做銷售的,但是,作為經銷商們的下線,他們又必須為終端商家提供銷售電子鎖的最佳方法,不然,下線要求向上線經銷商退換這也是常理。所以,要解決經銷商的問題,我們必須解決終端商家的產品出貨率,如果不能解決這個問題,那么亞瑟王的經銷商也會向企業退貨,這是一個誰也不想看到的壞結果。


    從消費市場角度來說,一把電子鎖賣8600元的高價,無論你怎么問顧客,他們都會回答你,傻瓜才會買!是的,這個時候,我們的顧客是非常理性的,而且這個理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態的,處于這類理性狀態的顧客,會對企業的產品價格非常敏感。這個時候,如果一個企業一味地去打廣告,任你如何兇猛,最終企業的產品在市場上的表現一定不會太好,甚至會死的很慘,尤其是像價格高達8600元的耐用消費品——電子鎖。


    要解決這個棘手的問題,我必須做到兩點:1是讓消費者不再保持對購買電子鎖的理性思維,并且引發消費者的思維從理性向感性出發,導致他們在心里覺得非賣不可!這是我要解決的第一個問題,也是最核心的問題,因為我相信,只要我有能力解決這個難題,那么接下來的問題就好解決了。


    我知道人的行為會因情緒的影響而發生理性和感性兩種態度,而感性和理性又分為常規性和飛常規性,或者說積極的和消極的。譬如夫妻吵架時,彼此的情緒已經漲到一定的高度,所以他們的一切思維都是感性的,但這個感性是非常規的或者說是消極的,消極感性的男女心存著對方太多的不滿,嚴重者會破口大罵甚至大打出手,很多人事后很后悔自己當時的魯莽和失控,如果這個時候能有一股外來的力量能令當事者的思維處于積極的理性狀態,譬如想想當初兩人戀愛之時的恩愛行為,必然會有很多令人難忘的感動之處,吵架也就沒有什么必要了。


    可惜,世界上什么都可以扭轉,唯獨一個人情緒無法自己進行扭轉,因為消極感性的時候我們的某些情緒是失控的,失控的情緒自己已經完全不可能冷靜下來了,唯一可以令其冷靜下來的只有經過精心策劃好的獨特場景和震撼性語言。很多電影中經常會有這樣的場景:兩個人爭吵或者一群人彼此爭論不休的時候,突然一聲巨響,全場立刻一片死寂,甚至會出現面面相覷的尷尬臉色,這就是外來力量所產生的震撼作用,爭吵的雙方已經無法靠自己的能力進行自我分解。


    我對解決消費者的理性決策有了一些想法!接下來就要解決第二個問題,也就是如何讓更多的消費者知道有這么一個好的產品?而且讓他們踴躍的嘗試購買呢?


    在對某住宅小區的調查中,我發現以下問題:一是高端住宅小區的物業管理和保安服務都很完善,導致住戶們對防盜的要求明顯下降。在如此狀態下,亞瑟王智能防爆鎖如果進行強制性促銷將會適得其反。


    有沒有一種方法,能讓我們更輕松地解決上述難題呢?



   三、六脈神劍連環戰


    利用人的潛意識思維路徑,來完成我們的產品銷售,是雙劍獨家原創的一種能有效駕馭顧客潛意識思維為我所用,進行潛移默化的產品銷售和品牌推廣的橫向思維創新武器,殺敵于無形——就是這種連環戰術的威力所在。


    連環戰術分為六種,而且每一種戰術是前一種戰術的延伸和補漏,同時也是后一種戰術的鋪墊,而戰術與戰術之間的相互作用力,使得這六種戰術像一個鏈條一樣發揮出巨大的銷售作用。這六大戰術分別是——



    1、“良心”戰術——良心,是指將原本不具備剛性需求的產品設計成能觸及顧客道德和良心底線,促使顧客不得不購買的必需產品,從而形成大規模銷售的一種心理傳播戰術,這個戰術的前提是,必須駕馭顧客的潛意識思維模式。


    每一個人的都有不同的道德底線,但作為人類的統一道德底線卻是良心,也就是說,這個世界本就沒有缺乏任何良心的底線,之不過有些惡人的道德底線是針對人群不同而有所改變,譬如,一個人從來不會對陌生人手下留情,但卻會對自己的親人網開一面,所謂虎毒都不食子,何況人乎?其實,這種對自己親人有本能的保護,對他人卻手段殘忍的行為背后,就是這個人的道德底線使然,這是他的道德底線是限定在自己親人。


    如果我們的產品,能與目標顧客的良心底線發起沖擊,就會喚醒顧客的良心,并遵循良心的路徑從屬于良心的召喚,最終就會通過購買這個產品而獲得良心的安寧。


    沖擊并喚醒目標人群的良心,我準備用一套DM單來解決,現在首先需要解決的是,DM單上的文案該怎么寫?主題又該如何確定?這也是一種策略。


    我安排文案小李迅速通過互聯網和公安局的同志提供,搜集到不少犯罪分子因為入室盜竊遭遇室主反抗而發生的血案,從中選擇了三個真實案例作為樣板,這三個案例分別是:


    一是某某城市小區,兩名12歲的男孩在家中做暑假作業,竊賊以為沒人,就通過技術開鎖輕松進入,結果與家中的孩子相遇,慌亂中,竊賊將其中一個男孩掐死后逃離現場……


    二是某某城市高檔小區,一28歲的待產女性在家休息,竊賊以為室內沒人,就開鎖進入,翻箱倒柜之際驚醒了女主人,她大聲驚呼抓賊!竊賊驚慌之中猛地推倒了女主人,隨后跳窗而逃,女主人流產住院……


    三是某某城市高端別墅區,兩位老人在陽臺上曬太陽,竊賊通過技術手段輕松開啟防盜門并順利進入主臥室行竊,沒想到離開時,與在客廳喝水的老人撞了個滿懷,為防老人呼救,竊賊把老人狠打昏后倉惶逃離,結果,老人中風不治……


    兒童、婦女和老人在家中遭遇竊賊入侵而被犯罪分子傷害,受害人都是家庭主要責任人——中年男人需要保護的目標,同時我在案例中充分說明,犯罪分子是通過技術手段開鎖入室,而被害家庭防盜門安裝的門鎖都是普通的鑰匙開啟的門鎖,安全性遠遠不如亞瑟王的無孔智能防爆鎖,并重點提示讀者,犯罪分子雖然起初只是盜竊,但因為遭遇家中留守人員的發現而由盜竊改為行兇傷人,借以告誡目標顧客,不要以為家中沒有現金和其它值錢的東西而不怕竊賊入侵,他們除了要防備財物損失之外,還需要保護自己的家人。


    所以,這就決定了我們的DM單的主題是讓目標顧客有所警惕,以安裝更安全的防盜門鎖來保護自己親人的生命安全,于是,以“您怎么舍得讓自己的家人受到傷害?”為主題的宣傳文案出籠了。



    2“規范”戰術—— 規范,是指一個人在社會中生存,就會自覺不自覺地遵守某種約定俗成的社會規范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而遠之,就會在內心感到不安。一旦形成社會規范,很多行為就會被一種無形的壓力驅使。


    在這次策劃中,我覺得將“社會規范”戰術,結合“良心戰術”來打其效果應該更好,那么,如何運用“社會規范”戰術來使我們的目標人群完全按照我們設計的路子走呢?


    如果說,將家中的財物安全轉移到關心自己的親人安危上是由人的良心在起作用,那么,將中年男人內心的社會規范行為帶動起來,是我接下來要解決的第二個文案策略問題。


    在前期的市場調查中我發現,這個住宅小區的男人大部分收入比較高,人員構成由以下幾部分組成:一是企業老總和高級職業經理人、二是政府官員、三是做生意的老板和一些暴發戶。我知道這些人其實都不缺錢,但他們不愿意花8600元購買亞瑟王智能防爆鎖是因為我們沒有讓他們感覺到非常有必要購買,現在我通過良心觸發而解決了這一問題,但是,這樣的恐嚇力量顯然不夠大,需要我在為此添一把火。


    如果能用一兩句話就能讓這些不缺錢的主兒都能自覺履行某種社會規范的話,那么以良心激發的安全需求,將會被進而推出的社會規范力量而征服,我相信,要俘獲這類男性的心底世界,只有一個概念能喚醒,那就是責任。


    不愿意讓自己的親人收到傷害是因為自己的良心,那么省下一筆應酬或者其它可有可無的消費,用來增加家人的安全感,應該是每一個家庭男人的責任,當良心遭遇責任,雙重的力量就誕生了,于是“行動起來,做一個有責任感的男人!”的腔調語言,通過犀利的字體,以警示性的風格,出現在DM單的末端,非常顯眼。這種以社會規范必須遵守的心理原理,極大地觸發了目標人群的購物需求。


    3“真相”戰術—— 真相,是每個人都非常想知道的事實,也是信息傳播中不對稱的一種解決方法;營銷戰中最突出的問題就是企業產品信息與消費者接受到的信息形成不對稱狀態,作為競爭對手,如果采用揭露對手的產品真相,其效果就會比挖掘自己的產品賣點更好!


    在防盜門鎖這個問題上,消費者與產品的功能真相正好處于一種完全的信息不對稱狀態,普通的消費者普遍都不知道究竟什么樣的門鎖是安全的?如何讓消費者知道這個真相,將有助于我們推廣亞瑟王智能防爆鎖,同時在觸發良心和行使社會規范之后,出現一個更為強大并又十分理性的購買理由。究竟怎么做呢?


    我通過刑警隊朋友的幫助,找到了幾個有執照的開鎖高手,讓他們以自己的絕活在我面前表演開鎖,要開的鎖,就是我們普通家庭外門上安裝的普通防盜鎖,結果,這些高手分別以“火柴梗、石灰顆粒、口橡膠、牙簽以及鐵絲”等工具,以15秒、1.5分鐘和3分鐘等不同的時間速度,打開了目標門鎖——天哪,原來在我們普通人的意識中感覺很安全的門鎖,在這些特殊的技術人員手中竟然是幾分鐘技能打開的不安全鎖具!


    我們的目標人群跟我一樣,頭腦里的固有認知都是這樣的,總以為我們已經把門鎖拉上了,甚至用鑰匙反轉鎖住了,就以為別人進步了門了。實施上,所有的門鎖都能打開,正如公安部安全監測中心任長青主任告訴我的那樣:其實鎖和防盜如同矛和盾的原理,目前社會上大部分的門鎖都能運用技術手段非法打開,不同地方在于,有的門鎖結構復雜,打開的時間稍微長一點,而行業標準就是以打開此鎖的時間來確定它的安全級別,也就是說,打開時間用的越久,此鎖的安全等級就越高。


    “你想,哪一個竊賊會在一家門前花幾個小時的研究如何開門的?”任主任這么告訴我。


    由此我也得出了結論,只要有鑰匙孔的鎖具,都有打開的可能,分別只是時間而已!而亞瑟王智能防爆鎖是國內唯一鎖具表面沒有鑰匙孔的全封閉智能防爆鎖,不需要備用鑰匙孔是因為它已經預設了另一套電子系統,用于主系統電池耗完和系統故障時應急啟動用的,這就使得亞瑟王智能防爆鎖不需要再在鎖具表面預留備用鑰匙鎖孔,這也為擁有高超開鎖技術手段的竊賊斷了開鎖門路,除非,您得使用國外最高級的密碼破解器來破解電子系統,即便你擁有這樣的超級高科技設備,但要完全破解密碼則需要幾個小時以上,顯然對于中國的竊賊,這樣的設備和這樣的開鎖時間,顯然不是他們的選擇。


    我必須要把安全門鎖的真相告訴目標人群,讓他們吃驚地明白,自己以為很安全的門鎖,其實在竊賊眼里等于沒有鎖,而要真正的確保家人安全,必須要更換表面沒有備用鑰匙孔的亞瑟王智能防爆鎖,因為這才是真正安全的,即便你把門鎖砸爛了,你的家門照樣無法打開。


    4“證明”戰術——證明戰術,是指一個人要想讓一件事情引起大家的重視,必須要借助于某種證據或證人,而提供證據和證言的人,其身份要與證據的確認有必然的關聯性。譬如說,每天喝多少水是健康的?誰說了算呢?很簡單,當然是有高級醫師資質的養生專家說出來的更有說服力。


    同樣,一把鎖究竟安全不安全或者究竟什么樣的鎖才是真正安全的,究竟誰說了算?肯定不是鎖具生產企業,也不是我們營銷策劃公司,有這個說服力的必然是公安部門。


    在產品策劃過程中,我就有先見之明似的,就把產品的形象嫁接到了公安警察身上,因為產品名稱叫“智能防爆鎖”,我由防爆兩個字,想到了防爆警察,于是,在確定品牌形象時就將兩位身穿防爆警服的男女警察當做形象,為了配合廣告通過,我將廣告語改成公益廣告語“拒絕竊賊入侵,捍衛居家安全”,從而成為中國商業廣告運用警察形象的第一例。


    本次社區活動,我們就在DM單的背面,以“公安部門提醒市民”的名義,向目標人群道出防盜門鎖的事實真相,并告誡市民,外出要關好門窗,門鎖要安裝無孔的智能防爆鎖,見到嫌疑人員立即向保安報告或撥打110等。


    由于亞瑟王智能防爆鎖的品牌形象被我破天荒采用了防爆警察做代言,在整個DM宣傳單的正反兩面的主形象,都是穿戴防暴警察制服的人民警察,同時,亞瑟王智能防爆鎖是唯一獲得公安部認可的安全鎖具,加上地方公安部門的支持,顯然,這個真相的說服力非常強大,這既是事實,也不容消費者不信。


    5“習慣”戰術——習慣,是指在產品銷售中,誘使顧客嘗試體驗,運用設定的使用期限,促使顧客在體驗產品的使用中形成一種強大的依賴。如習慣使用微軟操作系統的人,讓他轉而使用蘋果系統,這對他是一種巨大的轉換壓力。


    有的產品顧客不購買,是因為他們覺得要改換使用新產品太復雜太麻煩!為什么觸屏式智能手機面世很多年了,依然有不少人還是繼續在使用按鍵手機?是他們不知道智能手機性能更好嗎?還是他們舍不得錢?或者買不起智能手機?其實都不是,因為他們對改換使用新手機有一定的潛在恐懼——不想花力氣改變原來的習慣。


    在本次策劃中,我充分開率到顧客在改換使用新的智能防爆鎖方面的障礙,雖然我已經通過前面的四種戰術,打破了高價格障礙和非必須品等障礙,但現在必須使用一種更為隱蔽的“習慣”戰術,來使我們的目標顧客在無形中被我的戰術擊中,為了讓更多的目標顧客中招,我采取了一招誘惑策略,所謂誘惑策略就是基于耐用產品的使用習慣思維,即當一個人使用了一個產品達一周以上,就會形成使用習慣,使用15天后就會對此形成依賴,人一旦對某個事物的使用形成習慣性依賴,就很難改變,從思維定勢上來說,他很容易將此產品當作屬于自己的東西了。


    我們向目標人群拋出的誘餌,就是這個小區的任何住戶,只要提供有效身份證件,就可以獲得免費使用亞瑟王智能防暴鎖一個月的優惠體驗,住戶只要撥打宣傳單上的電話號碼,專業人員會在半小時內免費上門安裝。一個月以后,如果你依然覺得沒必要安裝,或者不愿意支付這筆費用,我們的專業人員就會拆除智能防爆鎖,并將戶主原來的舊鎖安裝復位,整個活動不需要居民支付任何費用。


    這個極具誘惑力的免費活動,瞬間吸引了大批住戶,他們紛紛打來電話,提出了希望體驗智能防暴鎖產品的申請。


    6、“追擊”戰術——追擊戰術是指,第一或者第二戰術在計劃中獲得了預期的成功,但目標區域內尚有不少人數未被前面的戰術所影響,所以,就必須采取新的追擊戰術,來逼迫存有僥幸心理的目標人群就范,如同戰爭中炮彈和子彈都會有一定的死角,這個時候戰士就要躍出戰壕展開追擊,才能將敵人消滅。


    本次策劃項目中的追擊戰術,主要在于緊跟著前面一套DM之后的10天,進行新一輪的DM攻擊,但這一次的DM文章,我們轉換了恐嚇的主體,不再用血淋淋的傷亡案例恐嚇居民,而是用另一種恐嚇手段直抵這些人的內心深處。


    在DM中,我們警告那些尚未安裝的住戶,告訴他們,您的周圍大部分已經安裝了竊賊無法開啟的智能防爆鎖了,如果再有竊賊入侵,竊賊就會像老太太買柿子一樣——揀軟的捏,我們這里一梯三戶,加入其它兩戶都安裝智能防暴鎖了,那么剩下的你就很容易成為竊賊的唯一目標,因為他們會選擇沒有安裝防暴鎖而使開鎖更容易的門鎖住戶行竊,如果你還沒有安裝智能防暴鎖,那你就要小心了……!


    如此一來,不少尚未安裝的住戶們開始緊張了,僥幸心理即可瓦解,他們會覺得不就是8600元錢嗎?老子又不是沒錢,干嘛要提心吊膽呢?


    這一招非常奏效,在DM單發出的第三天,竟然有四個居民打電話給我們的安裝隊,說你們太可怕了,我們都被你們的宣傳單嚇的晚上都不敢睡覺,白天也不敢留家人在家了……


    這些傳單便像一顆顆重磅炸彈,轟炸到了目標顧客內心深處的良心道德層面和社會規范層面,使原本心存僥幸和相對比較消極理性的住戶不得變得積極感性起來:“相比之下,家人的生命和財產安全還是最重要的”、“不就是7000元錢嘛,干嗎要提心吊膽地過日子?”



   四、輝煌的戰果


    通過緊密有序的90天作戰,3000多戶居民的高檔小區,85%左右的住戶都改換了門鎖,安裝了亞瑟王智能防爆鎖,有7%左右的居民,因為家中只有老人,一時做不了主,說是要等小輩們回家以后商量了再定,他們自己也用不來這種新鎖具;余下8%左右的居民確實是因為家中一直有多人,不需要換裝,所以,我們還是派人拆除了免費安裝的鎖具,還原了他們自己的鎖具。


    由此,一把原本高達數千元的可有可無的耐用品,被我們策劃成幾乎家家戶戶需要安裝的必需品,而整個行動我們只給經銷商花費了三套DM單的印刷費,大約7、8000元左右,然后是給社區保安的辛苦費(社區保安給予了非常大的配合,我們那些像狙擊子彈一樣的宣傳單,就是由社區保安配合我們一張張塞進居民的門縫和他們各自的信報箱的),總共沒有超過15000元,其他就是我們七人作戰小組的三個月工資開銷了,但我們收獲了多少呢?


    2500多把門鎖,平均每把鎖售價5000元(8600元的是主推的產品,其中還有3600元的普通智能防爆鎖產品),按每把鎖的進貨價2500元計算,三個月下來,我們就獲得了高達625萬元多的利潤!在當今的產品行業,有哪一個產品的銷售利潤,能在三個月帶來如此豐厚的利潤回報的?而且,這還僅僅只是一個城市中的一個小區的貢獻,如果經銷商有能力把戰果擴大呢?把戰火燃燒到整個城市,乃至整個全國市場呢?那又是一個什么樣的天文數字呢?我簡直不敢去想下去了。


    這次非常大的成功案例,極大的刺激了經銷商的銷售熱情,經銷商們紛紛改變原有的銷售思路,把原來只在銷售終端等待裝修戶來購買的消極銷售行為,改變為主動向小區進攻,化被動為主動的掃樓策略,而且,通過這次策劃案例之后,大部分經銷商不再愿意做剝皮式的分銷策略了,也不喜歡去花錢開專賣店了,而是紛紛要求我給他們做專業的銷售技能培訓,并把我的哪些宣傳單底稿送給他們,他們就想完全按照我的策劃思路去做。


    這個耗時近三個月的樣板市場動銷戰役,也為亞瑟王公司帶來強大的興奮劑,他們依樣畫葫蘆,進行一個小區一個小區的銷售戰役,并把我的樣板策劃案例當做標版,進行全國范圍的復制,于是,他們的市場一個又一個地打開了。


 

   五、策劃后記


    這個項目有點特殊,特殊是指,在前期幫助企業做招商策劃的時候,我們沒有考慮到太多的后續因素,因為我們的合作項目只是完成前期的渠道建設,整合傳播層面的合作后來因為企業戰略原因沒有納入合作,這導致我們沒有過多的考慮經銷商拿了貨之后該怎么辦?雖然在招商會上,我也很詳細地將亞瑟王智能防爆鎖的品牌傳播支持方案做了講解,同時也確實在招商階段就很隆重地舉行了兩個事件營銷傳播,其一就是把企業的一個產品招商會開成了一個國家層面的民生安全論壇,引發了各路媒體記者的自發采用和報道,同時中央電視臺由于有領導參加本次會議,故也派出了新聞攝影團隊,拍攝了整個安全論壇,并在央視第四頻道滾動播出,加上我們前期的網絡預熱,民生安全論壇的傳播影響力持續了一個多月。


    其次,為了快速擴大亞瑟王智能防爆鎖的品牌知名度,我們又舉辦了一個100萬美金有獎開鎖的大型事件營銷策劃,并上線了活動官網,由于對大賽官網的傳播得力,官網每天的瀏覽量突破1500人次,報名人數在10天之內暴漲到了500多人,而且吸引了10來個國外的開鎖高手報名參賽,一時,“百萬美金開鎖大賽”也在互聯網傳得沸沸揚揚。


    雖然最終的開鎖大賽沒有按照計劃進入電視臺轉播,但前期的推廣達到了預期的效果,招商會結束后的一周左右,百度搜索頁面總數竟然達到了100多萬次。


    另外值得一說的是,這次的住宅小區動銷策劃,在營銷推廣的成本投入方面達到了歷史最低水平,宣傳花費與最終收益相比幾乎可以忽略不計,這又是一個值得我驕傲的地方。


    但最值得我自己感到滿足的是,這次動銷活動,在經銷商和企業的雙重支持下,使得我有足夠的耐心和時間進行周密的策劃,而且,我在一個案例中充分運用了我的橫向思維創新能力,連續使出當前中國營銷界沒有第二個人能創造出來的六套連環戰術,而且這些戰術,都沒有在任何教科書中出現過,也沒有哪個營銷策劃人懂得使用,幾乎是我沈坤的原創。這不是僅僅懂得營銷理論和策劃專業就能駕馭的,如果你不懂得哲學、心理學、行為學、思維學和文學,根本不可能有能力去熟練駕馭目標人群的潛意識思維,并為自己的銷售目標做出巨大的貢獻。


    當然,這次的成功還得益于招商策劃前,對產品的精確定位和產品名稱的改變等。原來的產品名稱就叫亞瑟王電子鎖,這是一般的產品名稱,沒有任何質量的暗示,通過改名為“亞瑟王智能防爆鎖”,我們能準確地給目標顧客傳遞產品的核心能力——安全感,同時也因為將產品的名稱改為防爆鎖,得到了采用防暴警察做形象代言的創意,雖然后來在審核廣告的時候遭遇審批難度,最終頁被我改變廣告語的方法而解決,原來的廣告語“智能防爆鎖,安全有保障”被改為帶有公益性質的“拒絕竊賊入侵,捍衛居家安全”。


    低成本營銷的方法有很多,但能成熟被人駕馭的不多,因為大部分策劃公司都是憑經驗在座策劃,不像雙劍,專門是以創新來進行破局策劃的,我們不善于復制和模仿,我們只會創新和破局,因為我們有橫向思維的創新方法和能力。


    

  【策劃感悟】

     

    亞瑟王智能防爆鎖的策劃項目,在雙劍的策劃歷史上是一個運用橫向思維創新方法比較多頁比較成功的一個項目,除了在前期策劃時突破了很多第一的創新策略如:第一個專注于個人家庭市場的電子鎖產品、第一個采用警察做形象代言的品牌、第一個只花了20萬元就完成全國渠道招商的低成本項目,包括在本案例中所采取的以駕馭消費者潛意識為核心的智能連環戰術等,都是雙劍演繹得非常充分的一個項目。


    雙劍一直在努力探索一種全新的策劃,就是假設企業沒有任何廣告費用投入,我們將如何策劃全國市場的產品推廣?這是有意將雙劍的策劃逼退到絕境之后的顛覆性突破,如果我們能夠做到,那么一旦雙劍接手大企業大品牌的策劃案子,我們就更能得心應手大展拳腳了。


    讀者看到的這個案例,我相信大家是不會在其它公司看到過的,其它公司也不會運用這樣的怪招來做策劃,這是一個公司的創新能力所局限的,雙劍就是在競爭激烈的營銷江湖中,用自己的真本事,創出一條完全屬于我們自己的道路,這就是破局創新。


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