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葡萄酒創新策劃案例

發布時間:2014-03-24 14:29:37 瀏覽次數:2923



“純園釀”葡萄酒策劃案例

    白酒或者葡萄酒,一直是我想進入的一個行業,一是因為酒行業中有實力的企業和品牌比較多,且行業利潤也比較高,所以營銷策劃項目的價格能開的高,不像建材和家具行業,都是半斤八兩的中小企業;二是因為這是個傳統的快速消費品行業,市場營銷和對品牌的傳播要求很高,而現在白酒行業除了有限的幾個歷史品牌在活躍之外,其它缺乏歷史價值的品牌在市場上幾乎都沒有什么新意,我也沒看到哪家策劃公司能把一個名不見經傳的小企業,做成一個全國人民家喻戶曉的知名白酒品牌,而葡萄酒行業更是四平八穩,除了前些年幾個大品牌之間產生了“解百納”之爭外,幾乎是張裕、王朝、長城和威龍四大家族的天下,雖然進口紅酒仗著一些先天性的貴族血統,搶占了不小的市場份額,但總體而言,葡萄酒行業可謂是“西線無戰事”。我相信雙劍的介入一定會給風平浪靜的行業注入一些興奮劑的。去年與王朝華南公司的管理層倒是有過幾次接觸,差點就談成合作了,后來因為總部的某些決策舉棋不定,雙劍與王朝就此失之交臂。


    2010年上半年,雙劍一直在配合長沙市經委,為長沙市幾家有營銷策劃需求的企業提供服務,所以,我干脆在長沙新時空大廈租下了一個160平米的寫字樓,我的工作重心也遷移到了長沙。進入到下半年的時候,長沙中小企業服務中心的高級顧問王超給我引薦了一個人,這個人,就是湖南華淳酒業的董事長袁森林,由此我沈坤正式率領雙劍破局這個號稱營銷殺手的另類策劃公司進入了葡萄酒行業。


一、界定問題——找準問題才能著手解決問題


        界定企業客戶的核心營銷難題,是我們策劃一個項目時需要解決的第一個問題,在我們雙劍公司這叫做策略聚焦,也就是說,我們在著手進行策劃時必須要找準一個焦點進行切入,這往往也是最能打動企業客戶接受我們的思想,愿意與我們雙劍合作的一個關鍵,而這作為策劃工作的第一個關鍵點往往由我這個雙劍公司的掌門來負責,因為企業客戶都是沖著我沈坤這個人來的,我是雙劍公司第一個跟客戶接觸的人(在雙劍公司,我自封為雙劍公司的“業務員”),我必須要有能力在與客戶介紹完自己企業和營銷現狀的大致情況后的20分鐘內,快速診斷出客戶企業的核心難題,并告訴客戶這是為什么?如何才能解決?如果我不能在這么短的時間內達到這個要求,那么談判就會缺乏吸引力,而如果我的判斷錯誤,那就會直接導致項目談判失敗。


    與華淳酒業的合作也是如此,我們幾乎是在短短的十幾分鐘內,雙方就拍板認同,因為我的觀點切中了袁總的內心,他總認為自己的產品是很好的,怎么會賣不出去?而我的分析和最終的判斷被袁總所接受,這也是雙方合作的基礎,華淳酒業是一家創業多年的民營葡萄酒生產企業,由于其釀酒的葡萄是采用當地野生葡萄的雜交而成的第一代葡萄品種野玫瑰,而釀造工藝也是采用世襲相傳的“陶缸二次循環發酵”手法,按照袁總的話說,他們的酒口感非常好,質量超過現在市場上所有的品牌,很多人喝了之后想購買,為此他要我品嘗了他的酒。


    
       說實話我是個不懂酒的人,喝了幾口之后也感覺不出所以然來。但我關心的不是這個,而是你有什么理由說你的酒口感和質量勝過市場上所有的葡萄酒?他混亂地說了一些理由,譬如野生葡萄、古法釀造、只用葡萄原汁等。


    
    我一直在接觸企業客戶,老板們幾乎千遍一律都會夸自己的產品好,但是,既然這么好的產品為什么沒有在市場上產生銷售業績呢?我告誡袁總,產品不是自己說好就可以的,真正的好應該要讓客戶感覺到。我決定實地調查一下華淳的工廠,了解它的釀酒工藝。

    
    在跟技術人員交流中我發現,所謂古法釀造是一種,其實是采取“陶缸二次循環發酵”致使整個釀酒過程都不需要添加二氧化硫(抗氧化)、非葡萄原汁的水(會稀釋葡萄濃度和香味)、工業香精(因為被稀釋而需要人工加香)、人工色素(因葡萄本身的顏色不夠而用色素來加強)和糖(葡萄甜度不夠,需要添加到足夠的甜度),這一系列獨特的葡萄酒釀酒工藝使得華淳的葡萄酒無論在口感、香味、營養價值和健康標準上,都遠遠超越了當前市場上所有的葡萄酒產品。

   
    這么一款如此好的葡萄酒產品,卻連續三年都未能在市場推廣成功,原因在哪里呢?


    通過對內部診斷結果的分析,我一語道出了困擾企業多年的核心問題:把好酒放在幾千萬種葡萄酒一起賣了,等于是一個弱小的人,擁擠在成千上萬的人群中而被淹沒了……我的任務是,必須為這款優質葡萄酒創造一個鮮明的、獨特的品類印記,讓人們知道,她跟你們都是不一樣的,你們都是張三,我卻是李四!


    
    我告訴袁總,作為產品的實體,華淳葡萄酒已經做的非常出色了,可惜,她穿的衣服與她的氣質和內涵不吻合!接下來我要幫你做的就是這個產品的虛體策劃,這個方面做好了,然后我們才把她推到舞臺上,去吸引第一批客戶——經銷商!在短時間內快速將全國的銷售網絡鋪建開來,賺回企業的第一桶金!


    
    這個論點一提出,立刻得到了袁總認可,在價格上進行商議之后,合作立刻拍板!



二、策略創意——創造新品類和一個消費邏輯概念



        葡萄酒業都是巨頭們的樂園,張裕、王朝、長城和威龍四大家族分貝把持著紅酒業的利潤基地,其它小企業只能在利潤的外圍廝殺,如何能讓華淳這么一個小企業在巨頭把持的葡萄酒行業聲名鵲起?成為市場的新寵呢?看來這又是個“不可能完成的任務”,但我又必須要出手相救的一個客戶,而要解決這個難題,首要的第一關就是要破紅酒概念關,也就是說,我必須為葡萄酒行業創造一個新的葡萄酒品類概念,而華淳就是這個品類概念的擁有者。


    
    很多人一聽到概念,肯定覺得這是廣告公司和策劃公司慣用的“忽悠”技能,是空洞而沒有多少價值的!這個說法我認同,但我認同的只是傳統策劃思路的那種空洞“概念”,而我在策劃中所界定的“概念”不僅僅是客戶購買的理由,而是左右顧客消費思維的新產品概念,是具有品類特征和功能利益的概念,是一種帶有引導顧客潛意識思維進入我們預期思維模式的一種概念!空口無憑,還是讓我們一起來看看,我們雙劍是運用什么稀奇古怪的方法,又為華淳酒業創造出了什么樣的概念來!


    通常的腦力風暴會是將一群人聚集在一起,圍繞著某個點開始創意,一群人一起思考,一人發言的時候其他人都得聽著,不能打擾他人發言,也不可以批判別人的觀點,不管正確與否,而我不支持這一傳統的創意方法或者說只是偶爾用一下,真正聚焦的核心應該是如何將創意人員的思維從邏輯模式引入到橫向模式中?從而創造出無限的可能性?


    
    華淳葡萄酒的優勢很明顯,有多個行業所不具備的特點,尤其是不添加二氧化硫,因為社會對二氧化硫的危害已經隨著2010年“3.15”的曝光(一次性筷子用二氧化硫漂泊,而二氧化硫卻是一種毒性強烈的致癌物質)而認識深刻,但是,這些優勢又如何能非常明顯地聚焦到一個點上讓顧客一目了然地辨別呢?再者又如何能讓顧客相信華淳的葡萄酒真的有這么好呢?


    
    我告訴全體項目組成員,這個項目的策劃焦點,是必須為華淳找到一個能夠承載這么多優點的概念名稱,這個名稱同時還必須有品類暗示和工藝指向的。要創造這么一個賦予多重使命的概念名稱可不是件容易的事。首先,我決定在創造這個概念之前,先給市場上其它的葡萄酒產品設計一個概念屬性,也就是說先要界定別的是什么類型的葡萄酒?然后才能界定華淳的是什么類型的葡萄酒。經過現場分析,我們發現其它的葡萄酒因為是工業化釀造的,所以都需要添加二氧化硫、人工香精、酒精、糖和水,應該算是一種化學元素合成的酒,而華淳是古法釀造且不添加化學物質,所以應該屬于純健康的綠色葡萄酒。


    
    這個界限一劃定就有了清晰的輪廓了,我們開動了腦筋機器,首先在邏輯思維里尋找,一整天沒有獲得結果,這使我想到一個問題,在邏輯思維模式中,我沒有比企業客戶更聰敏,甚至他們比我更懂葡萄酒,而我的擅長在突破邏輯進入橫向,所以第二天,我們開始運用橫向思維模式,準備從另外的途徑尋找更多的突破點,我們通過隨即詞匯展開聯想,又從第二層聯想中找出合適的詞匯,與我們想要解決的問題核心進行交叉連接,碰撞出了很多新亮點,經統計,這一過程一共出現了300多個可供參考的名詞概念,我們又運用排除法進行刪減,從一開始的原生態、健康、綠色等俗不可耐的名稱,到最終自然而然地出現了“純園釀”三個字,我才“咔”的一聲宣布創意完成,一個有品類概念、鮮明利益點和工藝概念的子品牌名稱應運而生!


   
    很多企業在給自己的產品起品牌名稱時,往往從自己的喜好出發,專注于好聽,有行業特征和容易記憶等,有些技術性產品企業會把某些技術名稱當做產品名稱如“旋流油煙機”“好記星學習機”、“奧必佳葡萄糖飲料”等,如果是你是第一個進入這個行業的,那么這么做也未嘗不可,最多推廣費用多花點,成功稍微晚到一點而已,而如果是后進入這個市場的,甚至你進入的時候行業內已經有太多的企業在做了,那么你必須為自己的新產品起一個與現有產品產生品類區隔的概念名稱,否則,你會為自己的成功付出昂貴的代價,有些甚至直接導致失敗。



三、產品組合——針對不同目標人群的不同策略



        純園釀的誕生,對于華淳酒業來說,既是是一個戰術性的突破,也是一個階段的企業的營銷戰略,所謂戰術性突破是指,華淳酒業原來的訴求點也是健康,但原來的健康概念不集中或者說缺乏一個有力的載體,要想讓社會大眾相信什么是健康的什么是對人體有危害的,那么一般的人說話肯定不可信,但如果是從衛生部部長、如日中天的醫學名人終南山等人的口中說出來,那絕對是100%的可信。也就是說,要想讓人相信一種邏輯,那么一頂要創造一個可以承載這個邏輯的概念。而華淳原來的說辭是空洞的不能信服的,現在通過純園釀三個字成為一個概念,就解決了這個問題,所以說,這是一個戰術性的突破。


    
    但是,通過純園釀的健康訴求,以及純園釀在整個葡萄酒行業中所處的地位和影響力,它卻又能帶動華淳企業的影響力和市場的發展動力,而且,健康的需求又是一直存在的,由這么一個戰術性的突破,又為華淳帶來了一個公司戰略性的定位——華淳是一家做健康型葡萄酒的專業企業品牌,這使得純園釀概念上升到了企業的戰略層面。


    
    無論是戰略也好戰術也罷,在純園釀的營銷策略方針下,產品的策略組合卻實實在在是一種真正市場策略,如同古代戰爭中的陣法,雖然將領是重要的,但陣法需要大量的戰士,而戰士的多少和陣法的排列組合(誰在前?誰在后?左側和右翼的作用?前鋒和后衛的要點等),卻是一種智慧和戰斗力!


    
    針對純園釀的未來市場,我們專門針對性地設計了一下產品策略:


    
    1、 純園釀極品——800顆純野生葡萄,頂級釀酒大師純園釀造750ml。目標:拍賣品


    
    2、 純園釀尊品——500顆野玫瑰葡萄濃縮成750ml精華,目標:高端、商務型;


    
    3、 純園釀靚品——300顆野玫瑰葡萄濃縮成500ml精華,目標:品位女性,白領;


    
    4、 純園釀干紅——中高檔起量型產品,利潤較少,配合經銷商搶占市場;


    
    5、 純園釀藏品——這是橡木桶酒品,主要目標人群是禮品和高端人士收藏品。
    


    以葡萄顆粒的數量進入產品訴求在整個葡萄酒行業是沒有先例的,這又是我們雙劍公司的獨創性策略,我不會去訴求葡萄品種的好壞,產地的優劣、陽光的作用,我相信數字所能傳遞的信息有時遠遠超越我們的想象。經過我們的測試,人們一看到800顆葡萄,就會覺得這個酒是貨真價實的,500顆、300顆,這些數字都能暗示到一瓶葡萄酒的濃度。


    
    這五大系列的產品組合,分別針對不同的消費人群,幾乎可以滿足各個層次的消費需求,加上我們在瓶型瓶貼和包裝上的性格特性,既能完全滿足經銷商在市場操作上的不同策略需求,也能滿足消費者各自的品味需求。


    
    而在市場推廣的投入上,我們也可以按照各個產品不同的使命有所輕重,如純園釀極品的使命是快速提升品牌的知名度;而純園釀尊品的使命是搶占思想觀念前衛有品位對健康有明顯需求的高端人士;而純園釀靚品卻是我們在調查中發現女性中有大量喜歡飲紅酒的人群,所以專門特制一款。而純園釀干紅自然是跟競爭對手搶占市場份額的先鋒隊,因為它在價格上相對接近競爭對手,容易被人嘗試性購買;藏品也是屬于滿足社會特殊人群的需求而設計的。相對來說,傳播的投入主要集中在第一和第二款產品上。因為它們的使命,對純園釀在市場的影響力非常重要。


    
    組合好了產品策略,接下來我們就要為這個“純園釀”創造獨特的銷售說辭了!

 


四、賣點制造——誘使顧客采取購買決策的理由



      “純園釀”三個字的延伸概念很多,首先,中國葡萄酒行業由此開始誕生了一種新的葡萄酒品來,它就是純園釀的葡萄酒,而這個概念旗幟鮮明地為行業劃分了兩個市場,即純園釀葡萄酒和非純園釀葡萄酒,這個概念的誕生,會在將來的終端導購中產生獨特的作用:


   
    導購:我們是純園釀的健康葡萄酒!


   
    顧客:難道其它酒就是不健康的嗎?


   
    導購:健康不健康我們不了解,但我知道它們是非純園釀的葡萄酒;


   
    顧客:什么是純園釀和非純園釀呢?


   
    導購:純園釀的顯著特征是不添加二氧化硫等化學制劑的,而非純園釀的葡萄酒都必須添加二氧化硫和工業香精等化學制劑……


   
    接下來,顧客如果有興趣,導購還會詳細地介紹純園釀是如何釀造出來的,而二氧化硫究竟是一種什么東西,對人體有什么危害等等專業知識……能產生這樣市場效果的概念,在雙劍的策劃術語中,叫做破局引爆點。


    
    事實上在當今的企業產品營銷中,產品概念的模糊,利益特征的缺乏和不能體現品類特征是非常普遍的現象,這是因為我們策劃人員的思維貧窮和傳統導致的,以為起一個“有點意思”的名字,然后很自我地賦予一些所謂的“核心價值”就可以了,這樣做的的代價是,企業花費了太多的廣告費用和營銷努力,最終只能得到一個沒有任何指向的品牌名稱,如飲料行業的“零帕”和“天地1號”,這樣的名字根本代表不了產品屬性,也不能完成企業的營銷預期,而“純園釀”概念就能立刻在葡萄酒行業內樹立一個分界,即“純園釀”的和“非純園釀”的,這個能代表一個陣營意義的名稱就具有了獨特的品類特征,它在市場所產生的作用,遠比投入上千萬廣告費去轟一個蒼白的名稱來得更有價值也更有市場影響力。


    
    雙劍絕對不會做這樣的策劃,所以,面對華淳純園釀,我們接著要解決的第二個問題是,究竟什么是“純園釀”的葡萄酒?這是一個產品核心機理,又是一種能自圓其說的邏輯,說的好,顧客就能接受,說的不好,顧客就會反感。經與企業技術人員商議,項目組文案整理過后的純園釀核心機理是這樣描述的:“華淳純園釀葡萄酒,精選高山野生葡萄紫玫瑰,深井澈水清洗,手工去梗,籽皮同時破碎入缸,經兩次循環25天半有氧梯度發酵,并采用高溫梯度滅菌工藝,歷時368天釀制而成,整個過程只在葡萄園內完成,無需添加二氧化硫等化學制劑,還原葡萄本色本味!華淳純園釀葡萄酒系全球第一款真正符合人體健康標準的葡萄酒,湖南農業科技大學結合華淳秘傳古法釀酒工藝精心制。”


    
    雖然尚可,但這么一大段文字,只能出現在純園釀的宣傳資料和廣告文案中,無法快速地向顧客傳達清晰的競爭性差異點和購買的利益點,也就是說無法形成真正的賣點說辭,所以,我們又進行精簡,最后鍛造出了兩句話“不添加二氧化硫,100%純園釀造”,從而確定了“純園釀”葡萄酒的核心賣點,“不添加二氧化硫”是純園釀與其它葡萄酒產品的差異點,差異點是顧客選擇你而不選擇競爭對手的原因,但還不是顧客購買的理由,而“100%純園釀造”卻是給顧客的一個利益承諾,也是顧客真正動心并采取購買行為的一個動因。所以說賣點必須具備差異點和利益點兩個元素,不然就不是完整的賣點。


    
    為了使“純園釀”葡萄酒在產品識別上能真正區別于競爭對手,我又要求平面設計師專門為這款真正健康的酒設計一個純園釀技術的識別標志,并把體現產品賣點的兩句文案,放進去,這是個綠色的標志,出現在“純園釀”葡萄酒的每一瓶酒的瓶肩上,它的使命是讓消費者最快最直接從產品本身獲得與競品進行差異的識別符號。


    
    同時,純園釀的瓶標,全部采用葡萄葉子形狀,綠色為主色調,以區別于行業中普遍的紅、黃基調和長方形瓶標,在終端的貨架上,我們就形成了獨一無二的產品特征!雙劍還將配合華淳的技術人員,將這一無中生有的“純園釀工藝技術”進行真正的包裝設計并予以法律保護,如同張裕的解百納一樣,我希望“純園釀技術”能真正成為華淳企業品牌未來的鎮山法寶!



五、策略延伸——營銷策略在市場推廣中的實操運用



        這一階段,在雙劍的稱謂是執行方案的成型階段,重點在于策略的延伸性創意,也就是如何運用好“純園釀”這個破局的引爆點,來形成一個可執行的完整營銷方案,雖然是針對消費市場的,但首要的問題卻是能否吸引經銷商產生濃厚的興趣。


    
    這些策略我們繼續采用橫向思維的腦力風暴會解決,我們圍繞的思考點是:什么情況下顧客會喜歡我們的產品而拒絕其它的產品?這是一個假設,但可以延伸出無窮的想象,我們的橫向思維竟然冒出了無數的想法如:“我們的酒一喝就能上癮”、“國家規定市場只許純園釀一種葡萄酒銷售”、“純園釀成為一種獨特的生活方式”、“當其它的葡萄酒都不能喝的時候”……這一系列五花八門的假設性想法一出來,我們的各種創意自然而來了,最終我們確定采取真相傳播手法,來為純園釀上市開路!通過百度搜索,我們確認了這樣一個事實:二氧化硫(化學式:SO2)是最常見的硫氧化物。無色氣體,有強烈刺激性氣味。大氣主要污染物之一。火山爆發時會噴出該氣體,在許多工業過程中也會產生二氧化硫。 二氧化硫對食品有漂白和防腐作用,使用二氧化硫能夠達到使產品外觀光亮、潔白的效果,是食品加工中常用的漂白劑和防腐劑,但必須嚴格按照國家有關范圍和標準使用,否則,會影響人體健康。國內工商部門和質量監督部門曾多次查出部分地方的個體商販或有些食品生產企業,為了追求其產品具有良好的外觀色澤,或延長食品包裝期限,或為掩蓋劣質食品,在食品中違規使用或超量使用二氧化硫類添加劑。二氧化硫可被吸收進入血液,對全身產生毒副作用,它能破壞酶的活力,從而明顯地影響碳水化合物及蛋白質的代謝,對肝臟有一定的損害。動物試驗證明,二氧化硫慢性中毒后,機體的免疫受到明顯抑制。


   
    應該說,二氧化硫對人體有極大的危害是一個事實!所以,我們要公布這一信息!首先,我們要求新聞媒介和食品、健康專家的配合,通過新聞發布或專家揭秘,來向公眾展示“市場上98%以上的葡萄酒含有二氧化硫,而二氧化硫是一種致癌物質”,這是一個客觀事實,盡管葡萄酒釀造過程添加二氧化硫是一個全行業都在做的也是工業化釀造葡萄酒必須的抗氧化過程,國家食品安全法中也明文規定是允許的,只是各個企業必須符合添加標準,堅決不能超標。但這只是行業內的常識,消費者是不知道的,我想運用這一點,向社會公布這個真相,當全社會都知道“葡萄酒中含有二氧化硫”這一事實的時候,絲毫“不添加二氧化硫,100%純園釀造”的健康葡萄酒問世了,迷惘中的消費者終于有了信得過的真正安全的葡萄酒產品出現在他們眼前了。


    
    純園釀的健康訴求,徹底扭轉了所有葡萄酒擁擠在“品味、產地和葡萄品種”這些同質化的訴求中,獨自走上了一條令對手無法模仿的綠色通道,無法模仿是因為你不能使用純園釀,因為純園釀已經由國家工商總局受理注冊。只能由華淳酒業獨家享用。



六、推廣工具——經銷商容易操作的推廣創意和工具



        分銷手冊和軟文手冊,是我們專門為經銷商打造的兩個秘密武器,分銷手冊的核心是聚焦在如何快速讓經銷商分銷手里的產品,我們的要求是,經銷商從華淳這里拿到的第一批貨,必須在一個月內分銷完畢,不留一瓶庫存,這樣經銷商才會產生濃厚的興趣,并快速購進第二批貨,按照我們的招商經驗,經銷商進了企業的產品幾個月分銷不下去的話(有成熟穩定銷售渠道的經銷商除外),有可能面臨退貨,而分銷不下去的原因只有二個,那就是產品沒有好的暢銷方法,導致渠道商對此沒有信心,二是企業不愿意投入推廣,僅依賴渠道商自己的能力去推,所以渠道商興趣不大。


    
    所以我們的分銷手冊針對性地為經銷商提供了“如何尋找分銷商?說服客戶的規范性語言、進入終端的常規性策略和另類方法、終端動銷的各類活動推廣”和“分銷人員培訓規范”等技巧性極強的策略指導,徹底解決了經銷商分銷渠道拓展的難題。


    
    其次,為了讓經銷商能輕松操作產品推廣,我們專門為經銷商的渠道分銷和終端推廣設計了無數的活動創意譬如“九九重陽節,健康慰老人——99瓶價值99元的迷你裝純園釀大贈送”、“舊瓶換新酒  免費品好酒——華淳純園釀葡萄酒健康大派送”、“關愛家人生命,請喝健康好酒——純園釀葡萄酒健康知識大獎賽”“慈善大拍賣——極品純園釀800限量版發售,800顆野生葡萄釀成一瓶極品純園釀”等一共20多個用于促銷推廣的活動方案,可以由經銷商根據當地市場特點隨意投放執行,解決了經銷商只有傳統營銷經驗,缺乏創新能力的難題,而全方位多角度的軟文如“致癌物質大量入侵人體,葡萄酒中含有二氧化硫”、“二氧化硫對人體危害極大,專家提醒慎飲含有二氧化硫的葡萄酒”、“98%以上的葡萄酒含有二氧化硫、食品安全再次敲響警鐘”等煽動性極強的恐嚇性的軟性文章,能讓經銷商輕車熟路地找到當地的報紙和網絡進行投放,軟文手冊中注明了什么樣的軟文投放什么樣的媒體和版面等各種執行原則,可以說這些看上去簡單的東西對經銷商來說卻是必須的,所以加盟華淳的經銷商可以做到真正的傻瓜式經營,而這些因素,很多企業都容易忽略了的,總以為自己有一個好產品,經銷商就會喜歡,殊不知,現在的經銷商對市場的敏感性早已超越了幾年前,他們看重產品和企業甚至更看重針對這個產品的推廣方案,如果沒有完整的實操性很強的方案,是無法說服得了經銷商掏錢合作的。而經銷商是企業的第一批客戶,如果經銷商合作興趣不大,那么你又憑什么在市場上推廣成功呢?


    
    而利用二氧化硫大做輿論文章的第三方新聞公關策劃方案,也是本次策劃案的重頭戲,必須設計完整,雖然由專業的公關策略公司負責操作,但我們必須全方位配合,運用公關而不選擇廣告的原因很簡單,我不想讓企業在沒有驗證策略成功之前就做大的傳播投入,主張先不打產品廣告,而是通過新聞輿論的轟炸來為“純園釀”健康葡萄酒的入市開路,這樣既避免了企業的投入風險,又滿足了經銷商希望企業投入廣告宣傳的要求,只要社會上對二氧化硫有所顧忌,那么純園釀就能破世而出吸引大眾的眼球。前陣子中央電視臺曝光了河北昌黎非法造假酒及過量添加化學制劑的丑聞,這無疑是純園釀破局而出的最佳時機。



七、品牌形象——能夠代言純園釀品牌價值的主體形象



      關于品牌形象,行業內各有各的說法,但我的理解是,一個品牌和它的產品入市之后,想讓顧客對這個品牌和產品帶來什么樣的信息聯想?大部分企業的品牌形象策略很難找到,也很費勁,所以傻瓜的做法是請一個名人代言,由名人的形象和這個形象的性格特征來承載品牌的核心價值,但我可以很負責任地說,目前很多企業所請的名人代言的品牌產品,90%以上是失敗的,我的說法是,只有形象沒有代言!為什么這么說呢?因為很多企業的品牌在推廣策略上不精準,而選擇的名人的形象和性格又與品牌的推廣策略完全不相關,譬如太陽能行業和電動車行業,幾乎都是一蜂擁的采取請名人做形象代言的同質化模式去推廣產品,這樣的做法所能起到的作用只有一個,那就是首先給經銷商一個信號,我們有能力請明星代言呢;其次給消費者帶來一個潛在的吸引力——假如消費者確實有因為喜歡這個名人而沖動性購買他(她)代言的品牌產品(我不知道這樣效果的幾率有多少?)。


   
    我可不愿意讓我的客戶如此糟蹋人民幣,更不愿意讓客戶看到我策劃的品牌連一個主體形象策略都找不到。我們必須自己解決品牌形象策略問題!
   
    品牌形象所傳達的理念與品牌定位必須一致,純園釀三個字,標志著品牌的核心訴求是健康,而純園釀葡萄酒的定位,就是全球第一款真正符合健康飲酒標準的葡萄酒,既然健康,我就要通過人物畫面來闡釋語言文字所無法闡述明白的品牌內涵。我既不想用名人,因為我不愿意讓客戶在這個方面多花冤枉錢,我決定通過朋友關系,尋找合適的美女來充當品牌形象大使。最后袁總自己一個朋友的女兒,一個90后大學生,身高176的車模自告奮勇愿意擔任純園釀品牌形象代言人。然后項目總監負責找到廣告拍攝公司,我給攝影師說,我要一個如何如何的動作,照片不要太多,只要一張主要動作的和三到五張其它平面廣告主題訴求所需要的動作畫面就可以。拍攝很順利,一共有幾十張照片供我選擇,我一看,大部分是廢品,但我還是從中選擇了一張模特雙手平合,面容仰臉向天的照片,我讓設計師將她這個動作放置到一片綠色的葡萄園中,效果一出來,我就能感受到一股美麗健康的氣息撲面而來——這個動作和這個美女的笑容以及她的服飾與大自然徹底融為一體了!我幾乎立刻確定了純園釀的品牌形象,接下來就是讓創作人員配上核心廣告文案就OK了!目前為止,純園釀的這個主體形象,已經在華淳的網站、產品手冊和招商手冊、車體廣告、海報、終端POP以及宣傳單頁上全方位顯示。



八、招商策略——如何快速完成銷售網絡的實操方式。



       傳播層面的問題全部解決了,接下來就要考慮如何快速建立全國銷售渠道問題了,中小企業的渠道招商不比大企業大品牌有實力進行高舉高打,在短時間內快速完成全國市場的布網工作,由于在人力、物力、財力乃至品牌力的不足,我在為客戶設計招商策略時往往假設客戶是沒有錢做招商推廣的,在這個局限下我才能思考采取適合的策略循序漸進地去完成看上去不可能完成的招商任務。


   
    經過與項目組全體成員的探討以及結合企業的實際情況,我決定兵分三路,一路選擇《銷售與市場》渠道版和《糖煙酒周刊》以及《中國營銷傳播網》三個媒體刊發產品的招商廣告,全方位覆蓋尋找好酒項目信息的潛在經銷商客戶,選擇這三個媒體的理由很簡單,三個媒體幾乎都具有各自的優勢和局限性,所以三者齊下可以形成互補,同時又給潛在客戶一個信息密集的印象;第二路培訓專門的招商人員,有針對性地對目標區域進行點對點的渠道開拓,他們拿著預先準備好的全套產品資料和樣品,運用統一規劃的招商說辭,深入到地級城市去尋找可以合作的潛在客戶;第三路是運用雙劍多年累積的經銷商資源和雙劍的客情關系,以雙劍名義做擔保,向他們發送項目資料,洽談代理合作。


    
    與此同時,我們還安排專門的人員,將大批量帶有招攬經銷商性質的軟文投放到各類商業財經網站上,甚至是以新聞的形式出現的……如此全方位立體式招商的開展,自然會吸引潛在的經銷商客戶,自從信息發布開始,華淳的公司網站瀏覽量立刻激增。
   


    在招商政策上,我采取了重點挖掘經驗型客戶和傾力培育有忠誠度新客戶的雙軌道策略,重量級老客戶,我們只要將產品的市場推廣方案和整套文件發給他們,指導他們如何投放和如何執行促銷活動就可以;而有潛力的新客戶,我專門為他們準備了分銷突擊隊,協助他們建立分銷體系,快速將產品分銷出去,與此同時還協助他們執行終端促銷活動。


   
    在首次進貨額上也不搞一刀切,而是根據經銷商自身的實力和區域的大小以及所在區域的重要程度進行量體裁衣區別對待,事實證明,這種靈活性的經銷商政策,容易吸引不同層次的經銷商簽約,也更容易配合企業完成招商任務。


   
    為了萬無一失,我還與企業商定了舉行小型精品招商會和區域性小型招商會的雙重策略,根據客戶線索來源情況和區域情況,首先有針對性召集一些觀念前衛有經濟實力和行業經驗的重要客戶,邀請他們到公司參觀,并出席專門的招商會,聚焦于解決實際問題的交流;而區域性招商會議是根據信息源所在地以及招商人員帶回的客戶信息,在當地中央區域,召開小型招商會,集中展示企業產品和市場推廣方案的探討,這樣免去了客戶來往企業的時間和經濟成本。



九、樹立樣板——整合營銷傳播的實戰檢驗



         任何一個企業的營銷傳播都必須是完整的,也就是說營銷過程的每一個環境都必須是清晰的有針對性策略的,而所謂整合營銷傳播,就是要整合企業的一切有限資源集中到一個點上來發力,但這只是一種理論,事實上很多企業尤其是中小企業的營銷更是難以做到這一點,華淳酒業也是一家并不富裕的企業,如果傳播上不聚焦,傳播武器做得不夠尖銳不夠有爆炸力就不會產生震撼性的效果。
為了純園釀葡萄酒能快速在市場躥紅,也為了給全國各地的經銷商一個成功營銷的樣板,我們為驗證我們的策劃方案我們針對葡萄酒市場的特性以及企業的實際情況,我決定將長株潭市場作為華淳純園釀葡萄酒樣板試驗地,為此,我們專門為純園釀設計了如下策略。


   
     1、核武器:設計一個圖文并茂的招商單頁,文案內容主要揭示其它葡萄酒因為二氧化硫而帶來的潛在危險,使那些正在代理葡萄酒的分銷商和終端商產生疑惑,動搖他們對未來的市場信心,從而對純園釀產生興趣。


   
    2、突擊隊:訓練一批有殺傷力的網點拓展隊伍,無論是經銷商、分銷商,還是終端店鋪,只要適合純園釀品牌層次的客戶,都可以通過努力爭取經營純園釀葡萄酒。務必將純園釀葡萄酒進入目標區域40以上的終端,增加產品在銷售終端的能見度。


    

    3、高空戰:與當地健康專家合作,在長株潭媒體上冠名開辟“健康飲酒”專欄(飲酒本身是好事,但過量是壞事),利用這個陣地傳播純園釀葡萄酒.

   
    4、地面戰:與當地經銷商配合,在長沙市內選擇有影響力的商場門口實施促銷活動,大規模擴大“純園釀”葡萄酒產品的地面影響力,以呼應報紙媒體的傳播。


   
    5、輿論戰:利用互聯網的傳播力量,在當地各大網站的論壇、博客、QQ群等,開始大批量投放預先設計好的科普性軟文,以左右部分飲酒人士的購買行為。


   
    6、攻心戰:訓練一批終美女端導購員,成為“純園釀形象特使”,她們健康美麗的容貌和形體,將與純園釀的核心價值融為一體,除了形成視線焦點吸引眼球,促進顧客對純園釀的關注度外,協助顧客正確飲酒和指導購買健康的葡萄酒以促進純園釀葡萄酒的終端銷量是美女們行使的第二個作用。


    
    7、視覺戰:設計精美的產品陳列柜、終端POP及其它宣傳物料全部出街,將在短時間內刮起一股純園釀之風,席卷長株潭的葡萄酒市場……



    上述樣板市場的策略只是一些基本的要點,事實上在實施過程中,更需要全方位的出擊和政策保障,才能在市場上產生真正的作用。目前,樣板市場戰役正在緊密鑼鼓地準備著。

 

十、策劃感想——雙劍的核心能力與企業客戶的期望



      最近幾年,在企業客戶的心里,已經形成了一種共識,雙劍拿出來的策劃方案,總能嚇企業一跳,因為我們往往會遠遠超越客戶的預期,客戶聽完我們的方案介紹之后,總是會問這樣一句話?真服了,你們怎么會這么想?是的,我們怎么會這么想呢?正如溫州景崗衛浴的老總跟交談時說的那樣,假如你們策劃公司的方案思路還不如我們企業,那么我們憑什么要花錢請你們呢?是啊,如果我們不能給企業客戶以震撼性的策略,不能給企業創造真正的利益,我們又如何敢向企業伸手要錢呢?



       雖然跟雙劍合作的每一個客戶,都會迷戀自己過去的成功,有時候對我們提出的震撼性破局策略有點矛盾,既想投入運作以改變困局,又怕過去的一些積累付之東流,為此我基本上都是按照先為企業創造效益,然后再逐步改變原來策略的循序漸進做法,從來不搞全盤否定企業,一股腦來一個一窩端的武斷做法,總之,我不愿因為策劃項目而增加企業的負擔和市場風險。


 
       通過華淳純園釀策劃項目的解析,其實讀者也了解了雙劍真正的核心思想,我們往往會將客戶企業的產品放置在整個行業中,然后看看能否為這個產品創造一個新名詞,使它看上去令顧客很相信是一個好產品外,還能像一個區別于同類產品的新品類,如果這個名詞還能給消費者帶來一種利益上的暗示和一個消費邏輯,那么,這個創造出來的概念應該是客戶企業獨一無二的私有品,任何競爭對手都不具備的,而這又是我們雙劍為合作的客戶所帶來的第一個回報,一種無形的價值。


   
        用橫向思維進行營銷破局,幫助企業從同行業同質化低水平的競爭形勢中拯救出來,并為企業客戶乃至整個行業帶來一個新的發展方向,就是我們雙劍的核心能力,也是其它策劃公司所無法掌握的獨門武器,是雙劍策劃公司為企業破局成功的法寶。我時常告訴我的員工,傳統的營銷策劃是策劃公司與企業走在同一條道路上,把企業客戶遺漏的東西和沒有想明白的問題撿起來提交給客戶,客戶也會覺得對自己有幫助,但不具有震撼性,因為企業客戶會想,其實我們自己也能想到的!但雙劍破局的策劃手法卻不是這樣的,我們從不跟企業走在一條道路上,我們是從未來帶了一個創造性的東西交給客戶,所以我們的客戶一旦看到我們的提案,就會非常震撼,通常會冒出的一句話是:天哪,你們怎么會想出這樣的思路來?


   
       什么叫雙劍?企業本身就是一把利劍,但這只是局限于產品市場和行業實踐,而我們的橫向思維策劃能力卻是另一把利劍,雙劍合璧才能創造真正的奇跡。


   
       目前雙劍的營銷殺手正在協助華淳酒業將純園釀推廣入市,在上一個月,我們又同時為飲料行業、照明電器行業、衛浴行業和花生油行業的客戶找到了新的破局策略,即便是臨近過年,雙劍的殺手們依然在緊張地工作著,因為我們要為客戶搶時間,


   
        策劃純園釀,我只花了企業15萬元的推廣費用,能把15萬推廣費用策劃成1500萬乃至更大的的市場效果是一種能力,也是雙劍破局這個中國營銷殺手的獨特之處。

                                              
2010年11月28日


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