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將魚罐頭當零食吃,開創“原鮮道”健康休閑風暴

發布時間:2014-03-24 14:26:21 瀏覽次數:2557




“原鮮道”休閑罐頭策劃案例
一見鐘情確認合作 
 

  2012年的春節剛過,我的手機就接到了來自湖南益陽洞庭漁郎食品有限公司主管營銷FromEMKT.com.cn的蔣總經理電話,說是仰慕我很久,希望能得到雙劍的合作支持,隨后我們在電話里初步交流了一些情況,由此我也知道了該公司大致的一些市場意圖。


   洞庭漁郎是一家專業加工、生產以洞庭湖野生魚和蓮子等為原料的各種罐頭食品的生產型企業,最近幾年考慮到罐頭食品行業的迅猛發展,加上企業所處洞庭湖邊,水產資源非常豐富,促使公司自身的建設也加快了步伐,首先擴建了生產車間,使其生產能力達到了20億元;其次,公司在產品研發上了也推陳出新,準備推出一系列創新性罐頭食品和休閑魚品;而在市場營銷上,公司更有者想打破常規的勇氣,希望能在未來的罐頭食品行業占一席之地。這也促使他們找到我沈坤的重要原因。


  策劃合作項目不可能僅靠一個電話就能解決問題,企業和策劃公司都需要有一個彼此的了解過程,尤其是必須要有一次深入的面對面交流,我考慮到當前事務的繁忙,就與蔣總相約一周以后再確定具體的會面時間和會面地點。
   

   2012年3月28日,我應邀前往位于湖南益陽沅江的洞庭漁郎食品有限公司,會見了公司董事長、總經理和營銷總監等全體管理層,也參觀了剛竣工的現代化生產車間。得知這是一家有點歷史的企業,曾經以洞庭漁郎的品牌在罐頭食品上有過幾年市場運作,但不知何故,總體市場效果不好,一直未能把市場做起來。據他們自己說是因為市場定位問題和營銷團隊問題,當然,一個產品市場運作的成功與否,關系到各個層面各個環節的協調,不一定就單單是某一個環節的原因。最近企業在生產罐頭食品的技術工藝上有了很大突破,覺得應該是個機會,所以才想重出江湖,請策劃公司鼎力相助是考慮到企業自身的市場營銷能力,希望借助于外腦的力量從產品策劃到渠道推廣和品牌傳播進行系統的包裝。對企業的情況有了些了解后雙方就營銷策劃事項進行交流,經過兩個多小時的洽談,全體管理層對雙劍的創新策劃能力毫無疑義,對雙方的合作更無異議,但最后的關鍵還在與服務費用的收取上。


   行業中都知道我沈坤做策劃收費公道,這是我的人生價值觀決定的,體現一個公司價值的地方不僅是物質利益,還有策劃獲得成功被認可后的成就感。相比于物質利益,我更看重精神利益,盡管一個公司完全依靠精神利益是無法生存的,這或許也是我沈坤獲得很多企業客戶歡迎的原因。通過在各個細節方面的溝通確認,最后雙方達成了深度合作意向。

市場引發的思考

 
   我做策劃可能跟其他專家有所不同,在收集信息上,我從來都不相信二手資料,也就是各種調研報告和網站信息乃至市場營銷人員告訴我的市場情況,我只相信自己的眼睛、耳朵和市場給我的感受,對于我來說,當別人把市場調查當成一件理性的觀察和分析事件來做,我沈坤卻把本該非常理性的市場調查,當做一種感性的市場體驗去感受。所以在一個策劃項目開始之前,親臨市場做深入調研是我的必修課,無論我的工作有多忙,我都會抽出一定的時間,進行沈坤式的市場調查,我不喜歡做問卷式的調查,盡管有它的科學性。我喜歡把自己當成顧客,去與商場營業員交流,也喜歡冒充競爭對手的銷售人員與渠道運作商進行深入溝通以探聽他們內心真實的需求和疑問,或者干脆長時間蹲點在某個售點,觀察前來購物的顧客,觀察他們的眼光、姿態、語言、年齡、性別等,分析他們購買或放棄購買的原因,以此尋找潛意識指引下的顧客購物習慣;我還喜歡召集目標消費者開座談會,在一種融洽的氛圍中,我可以長驅直入,緊追我想要的問題答案,而這個時候,也是顧客最容易敞開心扉發表自己真實見解的時候,很多市場問題都能在這里找到我想要的答案。

 
   公司成立的項目組也兵分四路,分別對湖南長沙、北京、上海和廣深地區進行為期10天的深入調查,最終歸納了以下市場結論:

 
 1、罐頭食品市場,尤其魚肉罐頭還遠未完全打開,市場發展潛力巨大——這說明洞庭漁郎進入罐頭食品市場是正確的,也是大有可為的;
   
 
   2、目前市場上所有的魚肉罐頭都定位在佐餐食品,口味偏重——這說明洞庭漁郎在市場定位和擴大市場銷售方面有更廣闊的轉換空間;

 
   3、消費者都認為魚肉罐頭里的原料都不是最好最新鮮的,且油膩太重,不健康——這說明洞庭漁郎的罐頭食品,在原料選擇、工藝質量和迎合消費者的需求、口感方面有改進的余地,至少存在產品差異化創新的有利空間;

 
   4、罐頭食品品牌尚未發現有強大的營銷行為——這說明在罐頭食品行業,策略性營銷還沒真正進入或者說尚未引起行業的重視;

 
 5、罐頭食品的包裝形態幾乎一致,就是一個品牌名稱加一條魚——這說明,后進入的企業完全可以通過產品包裝的創新,來吸引顧客乃至行業的重視。

 
 6、罐頭食品在食用方面不夠方便,開蓋后如果現場無餐具只能用手抓,其次如果不是一次性吃完,儲藏就成為題——這說明罐頭食品在產品食用便利性方面有可供創新突破的巨大機會,且這樣的創新有可能改變整個產業的未來走向。


   7、廣大被接受調查的消費者普遍反映,罐頭食品因為保質期長,懷疑食品內有防腐劑等各種化學添加劑,不到萬不得已,不會去購買的——這樣的信息,可以給后進入的企業或者說想在罐頭食品行業有所作為的企業,提供了一個生產工藝改進和創新的機會。

 
   通過對市場調查結論的分析及未來策略突破的思考,我幾乎就能快速找到進入這個市場的差異化創新策略,關鍵是我的這些想法,能不能與洞庭漁郎公司現有的技術研發力量相匹配?其次,他們在觀念上能否接受我這么強大的破局思想?再者,現有的營銷團隊能否配合我執行帶有強大爆發力的策略呢?

  我把策劃的關鍵點聚焦到以下幾個方面上:


  1、必須是低成本投入就能獲得成功的——洞庭漁郎因為大規模投入生產、設備和研發,在沒有十足取勝的把握下,是不會進行大手筆投入的,所以我更不可能再給企業加大投入風險,否則,即便是好策略也未必能夠獲得認可;

 
 2、必須創意一個具有解決所有市場障礙問題的策略——我們的策略必須一擊即中,并且能把市場調查中發現的問題一次性全部解決,如果做不到這個要求,項目就很難獲得成功;

 
 3、除了提供有效的營銷策劃方案外,必須要為洞庭漁郎公司提供方案執行的管理體系,或者在執行方面雙劍必須提供一個有力的保障團隊。

 
   以上三個關鍵點不是單獨對這個項目有要求,而是我在針對中小型企業服務時首先關注的焦點。這是我多年服務于中小型企業所悟出來的道理,抓住了關鍵點,我們就可以放開手腳,為洞庭漁郎的營銷破局進行有效的策略創意了!

 
   我從沒有接觸過罐頭食品行業,但自己有過一次購買豆豉魚的經歷,那是一次在公司中午吃快餐,快餐的菜實在不好吃,我就到一個小超市里買了一罐頭魚回來,打開罐頭一嘗,味道還真可以,就是咸了點。以后再也沒有買過。做策劃以后也沒有涉及過。逛商場時更沒有關注過罐頭食品的貨架,要不是這次與洞庭漁郎合作,我可能跟大多數對罐頭不了解的顧客一樣。一個對行業和產品不熟悉的人,怎么可以為它做營銷策劃呢?


   有了對市場的感性了解和理性的分析結果,我就可以召集雙劍的殺手團隊進行以橫向思維為核心的營銷創意了,我的要求,首先必須要為洞庭漁郎創新工藝生產的魚罐頭創意一個能概括工藝技術,顧客又能從中感覺到與眾不同的獨特產品類別概念,它可以有效區隔市場上其它的罐頭產品;其次必須要為這種工藝生產的罐頭提煉一個核心賣點;最后才是在這種策略的基礎上延伸出來的渠道策略和傳播策略。




基礎策略一一誕生
 
 
   創造獨特的區隔性產品類別概念是雙劍最獨特的秘密武器,也是區別于國內所有營銷策劃公司的核心能力。所謂區隔性產品類別概念是指當市場中有兩個以上同質的產品出現時,為了與競爭對手形成本質的產品差異而創造的能有效令顧客產生不同于競品的排他性質量認知的一種完整概念。魚肉罐頭目前市場已經有數十家企業的數十種品牌產品,除了品牌名稱和包裝不同之外,產品基本同質。

 
  消費者對魚肉罐頭的傳統認知是產品原料不新鮮和有化學添加劑,而洞庭漁郎的魚肉罐頭是采用了創新工藝,原料全部采用洞庭湖野生鮮魚,經高溫殺菌和獨特配方佐料烹制而成,整個生產過程不需要添加任何化學制劑,事實上已經實現了保持食品原來的新鮮度,如此與眾不同生產出來的產品,絕對不能與當下其它品牌的產品并肩為伍。必須要給這些優質魚肉罐頭一個獨特的名稱,進行有效的區隔,但什么樣的名稱才能有效區隔呢?

 
  1、產品類別區隔概念:既然消費者認為魚肉罐頭不新鮮,說明他們內心期望罐頭里的魚肉食品是新鮮的,那么我們的區隔性類別概念必須要給顧客一個“依然新鮮”的健康暗示。“原鮮”兩個字立刻出現在我們的頭腦里,這兩個字基本可以傳遞罐頭里食品的狀態,但還不夠,因為兩個字的詞語只是一個過程,還沒有出現能體現結果的字,我們必須要在“原鮮”的前面或者后面增加一個字,使其成為一個完整的概念,最終,當我們把保持食品“原鮮”作為一種洞庭漁郎獨特的生產工藝時,我們立刻想到了一個字,那就是“道”,道,是理論是玄妙是經驗更是一種方法,而“原鮮道”就是一種能保持罐頭食品原來新鮮度的一種先進的健康工藝,也是有效區隔競爭品牌的一個鮮明概念,關鍵是可以進行商標注冊。

 
   2、產品線組合策略:有了戰略意義的區隔性類別的名稱概念,我們就開始著手進行產品線的組合策略設計,產品布局的合理不合理,也決定了渠道經銷商是否愿意合作的一個重要原因,為了完善和豐滿產品線結構,我們設計了“罐頭系列(刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚)”、“90g軟包裝系列(刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚)”、“20g軟包裝系列(手撕魚、豆豉魚、魚尾、小魚仔)”、“蓮子罐頭系列(清露蓮子、銀耳蓮子)”以及“禮盒套裝”和“便利旅行裝”以及鐵罐頭和玻璃罐頭等五大系列的數十種風味獨特口感不同的單品。無論從產品線的長度還是品類之間的寬度,都比較完美。

 
   產品線的結構合理,也方便各種口味喜好的消費者自由選擇。對于洞庭漁郎來說,完善的產品線也起到了將目標人群一網打盡的作用!如同戰場上,機槍有機槍的威力、步槍有步槍的作用、狙擊槍有狙擊槍的價值、手槍有手槍的便捷,因為消費者的需求是五花八門的。

 
 產品的價格變化不大,只是稍微比同類產品高了20%,以便與定位佐餐的競品劃清界限,我相信如果產品質量、口感真的比競爭對手的好,那些喜歡休閑食品的8090后的消費者,是不會對幾元錢的價格有敏感的。

 
   3、類別概念的技術闡釋:按照雙劍的策劃套路,一旦某個概念誕生,必然要為這個概念創造一個有力的技術論據,哪怕是自圓其說。這在邏輯上是一個必然,不然,誰也不知道“原鮮道”究竟是什么意思?對我又有什么作用?

 
 那么什么叫“原鮮道”?它有什么獨特點?給予顧客又有什么利益點?跟競爭品牌比又有什么差異點呢?通過一輪又一輪的腦力風暴和思維發散,最終我們形成了這樣兩句話:“不添加任何防腐劑,100%純鮮品原裝”,這兩句話基本可以解釋什么是“原鮮道”這么一個問題了,因為消費認為罐頭食品里肯定添加了防腐等化學制劑的。不然如何解決漫長保質期問題呢?但是,我們覺得還不夠,還有必要給這個概念增加一個佐證,于是“中國原鮮食品標準”8個字應運而生。

 
 4、原鮮道產品的獨特賣點:如果說“不添加任何防腐劑,100%純鮮品原裝”就是一種獨特的銷售說辭,也說得過去,但這樣的賣點,在雙劍一般只能算是技術性的賣點而不是銷售時的口頭賣點,而這個口頭賣點非常重要,必須是能消除消費者對原罐頭食品的傳統認知。所以賣點一定要針對性,這個針對性就是必須要針對消費者潛在的需求,而不是著眼于企業和產品自身。既然消費者認為魚肉罐頭食品里的原料不新鮮,油膩太多,那么我們的產品賣點不如迎頭趕上,于是“原鮮料、低油膩”成為原鮮道魚肉罐頭食品的USP,簡潔有力。

 
 5、原鮮道的定位策略:“定位”兩個字在中國可謂無人不知,但精于此道的人卻并不多,大部分人其實還是不甚了了。但洞庭漁郎原鮮道的定位就必須要清晰完整,我們要解決的首先是產品定位,也就是說,這個產品賣給誰?其次是市場定位,即這個產品放在哪個市場里賣?然后是品牌的身份定位和渠道及傳播定位。現有魚肉罐頭都定位于佐餐食品,其味道自然不如現烹的魚好吃。所以原鮮道的產品則定位于“休閑罐頭食品”與之形成差異,因為休閑嘛,啥時候都可以當做零食吃;佐餐食品的消費對象顯然是家庭主婦和喜歡喝酒的成熟男性,而“原鮮道休閑罐頭食品”就定位于80、90后年輕一族,因為他們的購買力更強大市場也更大;洞庭漁郎品牌的身份自然就定位成了“原鮮食品專家”。

 
 6、原鮮道廣告傳播語:完成了產品差異性的區隔概念、獨特賣點和市場定位之后,就涉及到了產品的廣告語。在一些以硬廣告傳播為核心的廣告公司和營銷策劃公司的策劃體系中,廣告語的重要性舉重輕重,有時候即便廣告創意不夠吸引人,但一句朗朗上口或者帶有幽默意味的廣告語,或許也能獲得巨大成功,如王老吉的“怕上火喝王老吉”、統一潤滑油的“多一點潤滑,少一點摩擦”和拉芳的“大家好才是真的好”等,幾乎家喻戶曉。

 
 原鮮道休閑罐頭食品針對的是80后和90后,他們對產品的追求幾乎集中在口感的“好吃”上,尤其是女性消費者,她們往往因為口感的誘惑而會品嘗一些即便對身體沒多大好處的食品如“鴨脖子”和“瓜子”等。原鮮道是休閑食品,休閑食品最關鍵的是口感,所以,我們干脆直接把原鮮道的廣告語,上升到一種是非區隔的高度,從而形成了“原鮮的,好吃的”這句簡單而又朗朗上口的廣告語,借以告誡目標人群,罐頭食品,只有原鮮的,才是好吃的!

 
 7、傳播定位和創意:對洞庭漁郎的企業情況有了深入了解,我在傳播上就首先剔除掉了硬廣告這一項,盡管休閑食品的推廣是離不開大規模的廣告投入的,但我的計劃是,第一年可以策劃一個有影響力的事件活動來推動品牌的傳播,第二年產品的市場能見度高了,才可以考慮有針對性地投入硬廣告。

 
 如何在不投入產品硬廣告的前提下,也能快速提升品牌的知名度促進產品銷量呢?我只能在產品的包裝設計和公關傳播及事件營銷上下力氣。我相信,無論什么手法,只要最終的結果一致即可。

 
 于是,我讓平面設計師打破常規,大膽想象,在包裝設計上一定要出位。“我要做一個不像罐頭的罐頭,你明白我的意思嗎?”我對設計師說。只有在包裝上出位,才能有效解決產品與顧客之間的第一次傳播。我要讓走過罐頭貨架的顧客100%被原鮮道產品的外觀所吸引,這不光是色彩、文字,還有產品包裝的便利性改革。尤其是后者,后來洞庭漁郎的技術人員配合我們很快就解決在罐頭正面加了一個塑料蓋子,蓋子里暗藏了一個餐叉,便于顧客享受罐頭美食。

 
 8、區隔概念標志化策略:其次,我又讓設計師,為原鮮道設計了一個技術工藝和產品質量的認證標志,在標志里,將“不添加任何防腐劑,100%純鮮品原裝”和“中國原鮮食品標準”等文字元素設計進了象征權威的LOGO中,并且在LOGO下面,附有一行小字“購買健康罐頭食品,請認準原鮮道標志”,以起到暗示消費者作出正確的優質選擇,從而真正達到產品區隔的巨大作用。

 
 區隔性概念的標識化運用,可以起到產品在終端貨架上不露聲色的促銷作用,也是產品靜銷力的有力保證。在這一點上,大部分企業還沒有如此覺悟,只會在包裝上堆滿各種企業的頭銜,以此繞著彎來作出產品優質的承諾,但當對手有了強大的區隔概念時,你所有的頭銜將失去作用。這樣的策劃手法,在中國也只有雙劍一家策劃公司能熟練運用這一策略。


    解決了產品的傳播后,我們的創意團隊又設計了以軟性傳播為主,事件活動為輔的傳播策略。(詳見傳播部分) 
 

原鮮道的傳播策略 

 
   完成了基于產品的基礎策略創意以后,我就在思考這樣一個問題,魚肉罐頭食品市場有將近幾百個億的市場潛力,行業中的企業雖然多,其中也不乏一些知名品牌如梅林、甘竹和鷹金錢等,但就罐頭行業市場來說,尚沒有哪家企業在品牌傳播上有大的投入,罐頭食品在偌大的食品行業中也一直處于一種可有可無的狀態,很多企業的核心利潤都來自于產品出口而不是國內市場。如果原鮮道想后來居上,必須具備幾個硬件:1是產品過得硬策略也要精準;2是品牌傳播投入大且焦點集中;3是渠道網點密產品能見度要高;4是各種促銷和服務相對完善。而當前的原鮮道顯然只是具備了第一個硬件,后面的幾個硬件顯然都需要一定的時間和經濟實力去努力的。


 既然這樣,我必須為原鮮道設計好三年的品牌運作戰略,這其中就包括傳播上的戰略安排。綜合考量了洞庭漁郎的企業資源和食品市場現狀,我決定將原鮮道的營銷傳播分為三個階段,即產品導入期、產品成熟期和產品熱銷期,三個階段的傳播重點都各有不同。在產品入市后的最初半年內,我選擇以能產生新聞效應的事件營銷為主,到產品成熟期才大規模投入廣告,且廣告一定要帶有強烈的爭議性,而到了產品熱銷期,只要做好細致的服務來提升品牌的美譽度即可。具體策略為:

 
 1、“漁郎娶親,鮮女下凡”——品牌形象代言人暨2013年鮮女形象選拔賽

 
 時下超女、快男和中國好聲音等各種選秀活動此起彼伏熱鬧非凡,究其原因是因為人類社會普遍是在一種相對不變的穩定狀態下生活,呆板乏味的生活軌跡很容易爆發出喜新厭舊的獵奇心理,這種對當下生活不滿,渴望改變現狀的強烈欲望,成為人們熱衷于參與或議論發生在身邊的意外事件和關注具有社會效應的熱鬧事件的主要原因。
  
 
 “漁郎娶親,鮮女下凡”活動,是基于原鮮道的品牌整合點“原鮮”策略而設計的,直接取材于七夕鵲橋相會仙女下凡給牛郎做織女的經典故事,我們只是舊瓶裝新酒,通過為原鮮道選拔品牌形象代言人,同時將最終獲選的優勝者冠上“鮮女”的頭銜,而關于“鮮女”的標準,我們又設置了一定的苛刻條件,如必須是年滿18—20周歲的女大學生(且必須是處女,不然怎么對得起“鮮女”這一閃亮的頭銜?),身高168—175,外表嫰靚,身材嬌媚,才藝出眾等等。

 
   單純的品牌形象代言選拔活動早已經不是什么新鮮的活動了,社會關注度也不會太高,所以這個活動的焦點在于必須有“爭議”,有爭議就會成熱點,有熱點就會有傳播力,而能產生爭議的極有可能是“鮮女”概念和選拔條件引發出的社會反應,而洞庭漁郎選秀的本意也并不僅僅是為自己的品牌選一個形象代言人這么簡單,而是希望這個選秀本身能引發出一些對自身有益的傳播資源來!

 
   “漁郎娶親,鮮女下凡”活動不是一個單一的活動,而是一個能延續和資源整合的長期活動,活動將經歷“七鮮女”初選和最終奪冠鮮女決賽等一個漫長的過程,加上互聯網的推動,其新聞性和社會性熱度可以預估,但關鍵是活動的節點把握以及合作機構的活動執行能力。但有一點很明確,希望借助這個活動,快速把洞庭漁郎品牌和原鮮道這個區隔性產品品牌的影響力提高到一個層次,以席卷全國之風幫助全國的各級渠道商進行產品銷售

 
   2、“美味搶鮮行動,全城通緝吃貨”——原鮮道休閑罐頭免費試吃活動

 
   轟轟烈烈的鮮女活動之下,必然要有地面各售點的呼應活動,才能確保傳播資源的不被浪費,對于休閑類食品來說,試吃,是一個長久不衰的誘惑性促銷活動,也是對企業自身食品能否真正受目標人群歡迎的一種考驗,但是,如何把簡單的試吃活動做得有聲有色,這就需要事前的精心策劃和過程的完美控制。所謂精心策劃是指試吃活動的創意性和主題的影響力,“美味搶鮮行動,全城通緝吃貨”行動將針對80、90后女性推出的一個誘惑行動。在指定的城市指定售點,所有參加試吃活動的顧客,都可以憑身份證以最優惠的低價格購買10罐原鮮道休閑罐頭產品。(相關細則不便公開)

 
 3、“拒絕化學添加,我要原鮮食品”——直抵食品安全話題的爭議性硬廣告                  出街

 
 在產品銷售進入成熟期的時候,洞庭漁郎將有計劃地選擇一些重點市場或者經銷商配合度和運作能力均比較強的區域城市,投入轟轟烈烈的以“拒絕化學添加,我要原鮮食品”為核心主題的廣告行動,將采取報紙系列廣告和公交候車廳以及青年人比較聚焦的互聯網等媒體進行有的放矢的品牌傳播,旨在掀起一場全民食品安全保衛運動,為各個原鮮道休閑罐頭食品的各個售點提供銷售促進支持。

 
 4、“拒絕愛情變質,我要原鮮生活”——“原鮮道”原鮮愛情征文

 
 盡管80后、90后的的愛情價值觀已經對傳統的愛情觀帶來了一些時代的沖擊,但大部分青年人依然是受傳統文化的影響,對愛情的渴望超過任何一個時代。但是,由于現代社會的影響,80后、90后對愛情的態度過于現實,尤其是對物質欲的追求超過了對精神利益的追求,導致現代人的愛情非常容易變質,從而對愛情產生懷疑!通過“拒絕愛情變質,我要原鮮生活”——原鮮道原鮮愛情征文,在感性的吸引目標人群對“原鮮愛情”概念的關注之余,加深對原鮮道產品的印象,從而為提高產品銷量做貢獻

 
 5、“軟性攻擊,病毒傳播”——全方位軟性文章進行病毒式滲透

 
  當今世界,硬廣告的傳播早已經失去了它原有的力量,而軟文傳播尤其是那些不露聲色的優秀軟文,很容易在不知不覺中影響目標顧客對產品購買的決策。因此,在規劃創意了各種傳播創意策略之外,我們還專門讓雙劍的文案槍手撰寫了“故事版”、“恐嚇版”、“科普版”和“新聞版”等各種風格的軟性文章,如“原鮮食品工藝,為罐頭行業帶來了什么?”、“為什么罐頭食品不再新鮮?”等。軟文會根據不同時間段的需要,在各種媒體相繼推出,全方位烘托原鮮道產品的銷售氛圍,同時也為品牌影響力的提升打下傳播基礎。”


  這個方案一經演示,公司董事長立刻覺得,這樣一套方案起碼得準備數千萬的傳播投入,我卻告訴他,不需要那么多,幾十萬就可以搞得風生水起!
 
 
原鮮道的渠道策略 

 
   我不知道別人策劃的思路順序,但我一直很固執的認為,只有解決了產品與品牌的基礎策略和品牌的傳播策略之后,才可以考慮渠道問題,不然,你憑什么去吸引或說服經銷商加盟你呢?洞庭漁郎雖然做罐頭食品有多年,但卻一直沒有建立起成熟完善的銷售網絡,雙劍策劃團隊的當務之急就是要配合洞庭漁郎快速建立起一個重點突出、分銷有力、管理有序的全國銷售網絡,不然很難消耗公司龐大的產能。

 
   通常在做出是一開始就面向全國做大市場還是先做區域樣板市場,待成功了再逐步向全國進軍,我相信大部分企業和營銷經理都會選擇后者,畢竟求穩的人還是居多,事實上這樣做也確實符合企業發展的基本原理。但是,我在了解了洞庭漁郎隨原鮮道建立起來的銷售團隊后,我發現,與其耗費人財物只聚焦到一個很小的區域,不如同時撒開大網,只要這張大網的四角都有人能緊緊抓住。

 
  于是,“立足本省,面向全國”、“以點帶面,逐步深化”和“直面地市、雙渠同行”的渠道策略應運而生。所謂立足本省,是指洞庭漁郎將在營銷資源上集中投入,快速建立起本省的銷售網絡,尤其是很多營銷活動將在本省做試點,然后再逐步影響到其它省份。這種以點帶面的渠道推進,是很多企業認可的渠道拓展策略;而“直面地市,雙渠同行”是指不設省級總經銷,把渠道管理的重心傾斜到地市一級;同時,每一個城市原則上將設置商超經銷商和流通經銷商雙渠道策略,便于有各自不同資源和不同擅長的經銷商量體裁衣,從而達高到密度分銷的目的。

 
   1、廣告媒體拓展策略:根據洞庭漁郎的自身資源和原鮮道的市場定位,我采取了傳統媒體與網絡媒體相結合的媒體招商策略,選擇了在《銷售與市場》、《商界》、《糖煙酒》、《新食品》等營銷和專業媒體上發布整版招商廣告,同時又在《中國食品網》、《中國罐頭食品網》等行業網站發布橫幅廣告。我相信,通過三個月的招商廣告影響,必然會給洞庭漁郎帶來至少100個以上的經銷商客戶。
 
 2、人員地面拓展策略:雙劍將洞庭漁郎原銷售隊伍進行了整頓,又擴招了部分新員工,然后對他們進行從標準化銷售說辭到個性化銷售說辭,從尋找客戶技巧到客戶溝通技巧等全方位的速成式魔鬼訓練,經苛刻考試不合格的殘酷淘汰,合格的立即編入銷售隊伍分配指定的銷售區域進行點對點的潛在客戶拓展工作。

 
 3、電話營銷拓展策略:雙劍專門為洞庭漁郎培養了三個電話營銷專員,她們同樣經過嚴厲的專業訓練之后開始上崗,然胡根據雙劍提供的全國各地的食品經銷商客戶名單,進行電話溝通,傳播原鮮道產品信息,回答合作政策,誘惑潛在經銷商客戶對原鮮道休閑罐頭產品產生合作興趣。雙劍在多年的營銷策劃中積累了大量的行業經銷商數據庫,可以為一些專業對口的產品企業提供有效的電話拓展目標。

 
 4、專業機構聯合拓展:除了以上傳統的渠道拓展策略外,雙劍還根據行業特點,有針對性地對一些重點省區,進行精準渠道拓展,我們選擇了一家掌握了全國有效的優質經銷商客戶資源的第三方招商機構進行區域性合作,以彌補上述招商策略的不足。與專業機構合作進行聯合拓展,能確保某一區域銷售網絡的全面建立,只要企業的產品確實有一定的亮點,銷售政策有吸引力,那么專業機構的定向招商,就能幫助企業快速建立暢通的銷售網絡

 
  5、區域分銷援助策略: 根據原鮮道系列產品的市場策略,以及各類經銷商的運作特點,我們專門配合企業營銷中心,建立了三個區域市場分銷作戰分隊,他們經過嚴格的專業訓練之后,將隨著合作經銷商的需求而被分配到需要支援的區域,全方位幫助經銷商拓展新客戶促銷老客戶,最大范圍地幫助經銷商將第一批貨品分銷到各個售點,以實現經銷商的貨品周轉,同時也促進了原鮮道產品在市場上的快速能見度。

  6、雙劍營銷特攻隊助銷:為了確保項目的順利進行和成功保障,雙劍專門為洞庭漁郎組建了專業招商拓展的營銷特攻隊,他們三人一組,運用獨特的信息不對稱傳播原理,以各自不同的身份出發,通過目標鎖定、火力偵察、局部佯攻、側翼攻擊和誘敵深入,最終形成不是我們尋找經銷商,而是經銷商主動尋找我們并要求合作。這是雙劍的渠道拓展實戰秘籍,也是國內首創。
 

后記:一切還剛開始
 

 
   洞庭漁郎項目的前期策略策劃已經結束,原鮮道產品的渠道招商正在火熱進行中,雙劍破局營銷策劃公司的營銷特攻隊全體成員也進入全面的執行階段,市場實踐將驗證策劃方案的成功與否,所以,客觀來說,現在說成功太早,因為就營銷策劃本身來說,策劃方案是否完美有效是一回事,什么人來執行?執行的過程監控以及最終市場的反映結果怎么樣就又是一回事。對于雙劍來說,真正的策劃才剛開始。但回顧這個項目我還是有幾點感慨。

 
 1、市場調查做的很充分:能快速有效地創意出原鮮道系列營銷策略,得益于雙劍團隊的市場努力,近12人的調研隊伍和十多天的調研工作,為我帶回了很多有價值的市場信息。而我個人所進行的整整三天時間的銷

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