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剔除厚重西藏文化,以純真乳斗”奶精“奶茶

發布時間:2014-03-24 14:19:39 瀏覽次數:2957



圣湖乳業藏咖奶茶策劃案例


  【案例背景】

    其實,圣湖乳業的藏咖奶茶項目,最先是由北京志起未來營銷策劃公司在策劃的項目,而且該公司與圣湖乳業合作了一年了,這是雙劍在與圣湖乳業達成合作以后,企業內部人員告訴我們的。盡管雙劍的策略得到了企業的贊賞,但很遺憾,由于藏咖奶茶的產品流水線和產品包裝已經完成,要想推倒重來企業究竟面臨很大的經濟損失和時間損失,唯一的做法就是讓雙劍委曲求全,把策略移到后續再執行,先將眼前的難題解決。事后,雙劍雖然提供了兩臺營銷破局策略,但都未能撼動企業管理層的決心,雙劍只能將錯就錯,配合圣湖乳業進行藏咖奶茶的渠道招商執行,甚至后來雙劍又引入了中國專業的招商外包機構通路快建,但最終還是沒能為咱藏咖奶茶帶來生機。


    本案例所展示的就是當初雙劍提供給圣湖乳業的兩套根本性解決圣湖乳業品牌擴張的營銷破局策略,盡管企業接受了,但時至今日,方案仍然未被完全執行,這是非常遺憾的事。

  

    

   一、藏咖奶茶項目背景

     

    2011年6月,我的微博上來了一個新粉絲,就是圣湖乳業董事長馬紅富先生,當時我沒太在意,所以也沒及時關注他。后來他通過網絡搜索,整理了我的一系列關于營銷策劃創新的文章資料,然后發給公司管理層閱讀,他要大家感覺一下,要不要請這個人配合一下公司的產品策劃。


    后來經過大家的一致意見,決定邀請我到青海西寧面談一次。在去西寧之前,我特地了解了一下圣湖乳業的大致情況以及乳業的當前特征,內心還揣測著此次之行究竟是合作哪方面的產品,因為在這之前,我還沒有全方位涉及過乳制品的市場營銷策劃,我想自己先多掌握一些行業信息,在交流時就會有更多的想法。


    因此,我在出行之前先走訪了一下深圳市場,對一些著名乳制品公司的各項產品以及在市場中的各種表現做了一些考察。到了西寧的圣湖乳業公司之后,我又要求參觀了一下該公司的奶牛產業基地和圣湖乳業系列產品在西寧市場的具體表現,然后才與馬董事長及他的管理層正式會面。


    會面是在圣湖乳業大會議室,輪到我發言的時候,我先用ppt介紹了一下雙劍公司的核心能力以及策劃案例,然后重點講解了雙劍的尖刀產品策略及其對應的策劃案例,在講解的同時,融入了我個人對當前傳統營銷思維的批判和橫向思維創新的重要性闡述,贏得了大家的認可。


    第二天晚上,也就是2011年8月27日晚上,我在董事長辦公室,與董事長和陳總經理三人進行了深入的合作交流,為了表示合作誠意,我最終也做出讓步,以160萬的年度合作價格,確定了雙劍的合作。2011年8月28日,深圳雙劍破局營銷策劃公司正式與青海圣湖乳業達成合作,合作的目標是針對該公司一款品牌名叫“藏咖”的杯裝奶茶產品進行市場破局策劃,核心內容是產品推廣策略和渠道招商策略。



  二、奶茶市場觀察


    接手這個項目以后,我才知道,“藏咖”這個品牌和相應的產品設計,是由北京一家營銷策劃機構創意完成的,前期的品牌策略部分也是由該公司負責。由此我才明白,我接手的是一個夾生的項目,是已經被“策劃過”的企業客戶,憑經驗斷定,這樣的項目合作起來會比較艱難,執行中也會遇到更多問題,而由于企業未完全告知與上一家策劃公司結束合作的原因,加上我對策劃同行的尊敬,就不再深究原來的推廣策略,我的努力應該是趕快拿出一套讓企業眼前一亮,市場勝算把握高的創新營銷方案來。


    隨即,我就對沖調奶茶市場進行了觀察與分析,發現這個市場非常感性,這是指這個市場的消費者構成90%以上是15歲到35歲的年輕一族;其次,這個市場的競爭格局依然形成,即杯裝奶茶開創者香飄飄、以情感訴求切入的競爭者優樂美和跨國茶品牌立頓三位一體。


    市場越是感性,就越容易找到市場破局的策略。我立刻展開對藏咖產品的分析和市場的研究,發現針對年輕人群,藏咖這個品牌名稱不是太好,盡管這個產品本身的質量很高:采用高原牦牛奶粉和高原青稞粉,專業乳制品企業精心產生,而縱觀當前市場上所有的杯裝奶茶產品,其生產廠家都不是專業乳制品企業,而是普通的食品生產企業;在進一步針對產品原料構成的分析,更令人眼前一亮,除了藏咖,其它奶茶產品的奶味,都是由工業奶精調制出來了。那么什么是奶精?奶精就是加在咖啡,茶等飲料中,使其成淡色糜乳狀,更爽滑,更濃稠的東西,它可以是含乳的,也可以是不含乳的,所謂的動物性與植物性之分.從頭到尾它的功能根本與營養無關,有些學者媒體就奶精的奶字來吹毛求疵,檢查它的營養價值,是不恰當的。奶精不是天然的農產品,是一種人工調制品,所以各家產品配方或有近似,卻沒有兩種完全一樣的.是一種加入油脂,糖類,蛋白質,合水乳化,噴霧干燥成粉而成的.它是一種為了使飲料更好喝的添加劑,而不是營養劑。奶精是用什么做的?牛奶嗎?奶油嗎? 你不要看到“奶精”中有“奶”,就想當然地認為它是用奶做。但實際上,奶精的制作過程中沒有用到一滴牛奶或奶油,它就是在植物油中加水、添加劑混合攪拌,做成的類似牛奶的東西。 其中的植物油,更具體說是氫化植物油,含“反式脂肪酸”。 反式脂肪酸是不健康的成分,它對心臟的損害程度遠遠高于任何一種動物油……


    而取名藏咖的意思也通過內部人員的描述而傳來,藏字很好理解,就是來自于青藏高原的奶源和藏族人民的奶茶文化,因為藏族人喝奶茶歷史很悠久,這才文史資料中確實可以查到。而咖字,卻有點問題,首先,這個咖字本身只會讓人聯想到咖啡,藏咖組一起,很明顯,消費者只會聯想到藏族的咖啡。但這個咖字還有一種解釋,就是玩家的意思,在微博和BBS論壇上流行的網絡詞語,譬如“大咖”,就是說這個人在某一個行業中是很內行很厲害的意思,由此一來,這個“藏咖”的意思應該很明了了,那就是“西藏的玩家”這么一種意思了——我真服了這家策劃公司,一個企業的產品品牌名稱,怎么可以從流行詞語中尋找呢?怎么可以如此草率從事呢?流行詞匯只能用于推廣中的創意概念,絕對不可以進入到品牌命名層面,因為企業的產品品牌那是要永久的生存發展下去的,怎么可以套用時尚的流行詞語呢?而且,這個藏咖無論從哪方面講,對奶茶產品的營銷推廣一點也沒有什么好處的!


    從奶茶的包裝形態來說,整個行業大致有以下幾種形態:統一、娃哈哈們的PE瓶裝奶茶和香飄飄、優樂美們的杯裝奶茶以及康師傅推廣的利樂包奶茶。而藏咖奶茶卻同時推出杯裝奶茶和利樂包奶茶,這兩種奶茶在終端貨架上的陳列不在同一個區域,杯裝奶茶屬于沖泡類產品,利樂包奶茶則屬于飲料區域。



  三、藏咖奶茶的獨特利益


    藏咖奶茶,原來的本意是想以藏族文化切入,與現有的奶茶進行差異化競爭,但這個藏族文化,我也有不同的看法,其一,現在的青年人對西藏的認知不深,即便有一些零星的認知,也不是很有利,譬如,他們認為藏民不干凈,比較土氣,不像一些成熟人群所認知的是一方凈土。其次,大陸的奶茶來源于港臺,與藏族文化沒有太多關系,再者,消費者大部分是年輕人,追求時尚,而時尚這一符號,又跟藏族文化沒有任何干系。


    由此,我建議客戶改名,重新設計新的包產品裝,但客戶沒有接受,因為他們認為這是唯一可以與現有奶茶品牌相區隔的競爭優勢。我不明白,如果你的差異優勢不是最終消費者所重視的,這個差異又有何意義呢?但既然客戶不認可,我就不再堅持,轉而針對顧客的心智進行探索,我相信,只要品牌名稱不是唯一的品牌訴求,我就有辦法找到更精準的訴求點。


    在策劃中,我也思考了當前很多企業在產品策略上的一種錯誤做法,譬如,茶葉營銷中的茶文化概念。按照我的理解,無論文化多么有價值,多么有吸引力,多么有內涵可以挖掘,但都不是最核心或者說不是最重要的,因為顧客不會因為你的文化吸引而喜歡上你的產品。


    在面對實體產品和文化虛體相結合的策劃上,企業應該了解顧客購買的第一性和第二性,第一性無論如何都是產品的本質是不是很好?顧客是不是非常需要?牢記這一點就能明確我們的營銷力量往哪里使。


    在藏咖奶茶這個產品策略中,奶茶的產品質量是不是比同類產品更優質絕對是第一性,具備了第一性的優質實體產品之后,我們才能提供更有附加值的第二性,即藏族的奶茶文化,也就是說第一性是產品本身,文化是第二性的,如果把這個順序顛倒了,那么這個產品再怎么投入也將是白費勁。


    通過我們的市場了解發現,內陸城市對藏族的印象不是所謂的奶茶文化,而是落后、傳統和不干凈,尤其是對更年輕的從沒有到過西藏地區的消費人群,更是感覺很土。


    顯然,要想獲得市場成功,妄想依靠藏族奶茶文化來征服年輕消費人群絕對是癡人說夢。


    難道藏族文化是藏咖奶茶唯一區別于現有奶茶品牌的優勢嗎?我不認為,我相信仔細挖掘尋找,應該還可以找到更有力的差異點。


    在對比奶茶產品的核心配料時,我發現,當前市場上銷售的奶茶產品幾乎全部是由奶精調制而成的,而圣湖乳業的藏咖奶茶卻是用牦牛奶粉+高原青稞粉調制而成,相比之下立刻相形見拙。


    為什么藏咖不拿自己真正的優勢去擊垮對手的薄弱之處呢?我的腦海里蹦出了這么一個疑問,“只要我為藏咖奶茶找到一個可以暗示奶茶質量好壞的區隔概念,就能讓藏咖奶茶在市場上獲得成功!”



  四、尖刀產品策略的誕生

    

    有了這么一個想法,我就帶領項目團隊,開始圍繞著顧客心智的設計而努力,旨在開創杯裝奶茶行業第一個具有質量暗示的區隔性品類概念,后來經過全體項目人員的頭腦風暴,我們在藏咖奶茶自身的產品配料優勢上找到了突破口,因為圣湖乳業的藏咖奶茶,我們干脆直接采用“純真乳”作為區隔概念,由此,原來的“藏咖奶茶”,正式改變為“藏咖純真乳奶茶”,這樣一來,既沒有破壞“藏咖”兩個字的原有含義,又直接將產品進行了質量暗示,同時“純真乳”又成為藏咖的子品牌和行業奶茶新品類,在后期傳播時,又可以信手拈來,成為藏咖奶茶的品牌訴求點。


    藏咖奶茶的定位——純真乳奶茶開創者

    藏咖奶茶的賣點——陽光真牛奶,營養青稞粉

    藏咖奶茶技術賣點——海拔3000米陽光奶源,100%高原純度青稞粉

    藏咖奶茶的口號——純真乳,更健康


    正如我一直在很多文章中所說,只要營銷的破局點找到了,后續的策略會自然而生,這個項目也是這樣,當純真乳概念一誕生,相應的策略就自然而來。由此,藏咖奶茶的產品基礎策略方案就算形成,傳播的主攻方向也很明朗:以“純真乳奶茶“攻擊”奶精奶茶”,借以建立奶茶行業的兩大陣營,即:用真奶配制的奶茶VS用奶精調制的奶茶,而用真奶配制的奶茶產品陣營里,藏咖是第一個進入,也是第一個喊出“真乳”口號,按照先入為主的規律,藏咖就由此以不同于傳統奶茶的真乳身份,與現有奶茶強勢品牌香飄飄歸類為同一個等級:香飄飄是杯裝奶茶的開創者,藏咖奶茶是純真乳奶茶的開創者。由此,藏咖的品牌定位也自然形成,一切應該是水到渠成。


    而對消費者來說,沖調類杯裝奶茶市場雖然有香飄飄、優樂美和立頓奶茶品牌三足鼎立,但三者之間誰也不知道究竟哪個品牌的奶茶質量更好?消費者只能遵循個人對品牌的喜好購買。“純真乳”奶茶一出,立刻打破這個格局,消費者立刻知道真相,原來奶茶還分“真乳”成分和“奶精”成分,質量好壞也立見分曉。真牛奶制成的奶茶和工業奶精調和而成的奶茶,你覺得哪個質量更好?


    有人也許會與我較勁,香飄飄優樂美再怎么樣,其品牌基礎已經很扎實,通過品牌傳播導入的“杯裝奶茶開創者”訴求和“你是我的優樂美”的情感訴求已經深入消費者心智,不是你一個“純真乳”所能撼動的。這個我承認,藏咖“純真乳”奶茶作為區隔概念也沒有那么大能量,何況藏咖品牌給目標人群的第一印象不是時尚,也不是情感,而是離他們非常遙遠的藏文化,但如果消費者真的想喝一種更優質健康的奶茶,那么他們就有了可以重新選擇的目標,喝真牛奶調配的奶茶,應該是一種更明智的選擇。



   五、純真乳奶茶傳播策略


    “純真乳”作為尖刀產品策略,已經具備了強大的殺傷力,至少,當顧客在奶茶貨架上看到它時,必然會快速引發顧客頭腦中的邏輯思維:這難道是真的牛奶做成的奶茶?那么其它奶茶的核心原料是什么做成的呢?為了促使消費者打破香飄飄和優樂美們的感性訴求,對奶茶產品的購買更趨于理性,我們必須要再產品身上打上獨特的差異和區隔烙印,所以我讓設計師配合文案,設計出了一個帶有權威性質的純真乳技術工藝標志,在這個標志里,蘊含了兩句帶有警示提醒味道的賣點文案“海拔3000米陽光奶源,100%高原純度青稞粉”。


    解決了產品區隔,接下來就要解決如何快速將這一產品在市場上打響。


    在設計推廣策略的時候,我想起了當年五谷道場方便面以“非油炸”攻擊行業油炸方便面有害健康的策略思路,覺得奶茶行業尚未對產品的健康問題引起重視,而圣湖的藏咖奶茶率先使用了牦牛奶和青稞粉,促使產品的質量上了一個臺階。所以,我們完全有理由也有這個必要,對當前的奶茶行業進行一個挑戰式的破局攻略。


    理由如下:1是當前生產奶茶的幾個企業都是普通的食品生產企業,不具備乳制品企業的生產優勢;2是當前市場上流行的奶茶產品確實是有工業奶精調和而成,而工業奶精確實對人體有影響,相比于純牛奶,其質量差異非常明顯;3是這個行業一直是感性訴求,導致顧客購買時根本沒有考慮到健康因素,但事實上不少消費者已經對常喝奶茶有了一些健康擔憂,所以,進攻獲勝有了一定的群眾基礎。4是圣湖乳業偏居一隅,在西北有名氣,但在全國市場,屬于一個不知名的品牌,加上藏咖這么一個帶有明顯地域影響的品牌,如果不大張旗鼓地來一場大決戰,是很難引起市場的重視,尤其是經銷商們的重視。


    根據上述理由,我們針對著“如何快速推廣成功?”這一問題,展開了策略設計,決定以“純真乳”的健康營養奶茶,攻擊奶精調和而成的不健康假奶茶,以新聞公關策略切入,利用媒體的力量,將這一震撼性消息公布出去。因此,我們策劃了一場由圣湖乳業主辦的“純真乳奶茶上市新聞發布會”,同時也將這一發布會,當做圣湖乳業的全國招商大會,這樣既打響了“奶茶健康攻擊戰”,又吸引了廣大的奶茶經銷商,同時快速提升了藏咖奶茶的品牌知名度,真可謂是一舉三得。


    在運作這個傳播策略的時候,我充分調動了雙劍所能掌握的資源,并委托一家專業的公關傳播公司來配合,絕對可以以較低的投入——計劃不超過50萬元的傳播費用,將“純真乳PK奶精茶”的行業破局戰役完全打響,并形成行業巨大的影響力,這為純真乳奶茶的渠道招商也會帶來巨大的推進作用。因為經銷商不是傻姑,他們看得出來,奶茶的未來會在誰的手里。

 


  六純真乳奶茶的渠道策略


    純真乳奶茶的渠道策略設計,以一線城市為主陣地率先占領,然后挾余威輻射省市級市場,因為奶茶產品的生力軍是城市市場,而城市市場中,北上廣等大型城市的市場為最大消費力量,作為具有強大產品力的純真乳奶茶,如果不以一線城市為主陣地,而是以小城市去包圍大城市,顯然會喪失成功先機,因為城市文明或者城市消費文化的影響力走勢是由發達城市向二三級城市梯進式影響。

   

    純真乳奶茶本身具有強有力的產品區隔力,而且,傳播上選擇大規模的事件營銷,針對的又是傳統奶茶,以健康奶茶PK不健康的奶茶,顯然其刀刃足夠鋒利,只要此事件策劃得當,很有可能會大規模減少傳統奶茶的銷售而短時間擴大純真乳奶茶的銷量。

   

    既然以大城市為主,那么KA賣場將成為本次大戰中最關鍵的拼搏陣地,所以,渠道招商的核心思路也因此誕生:集中資源,吸引北上廣有實力的食品經銷商,以經銷商的力量和事件影響的傳播影響進行有機結合,在所有香飄飄、優樂美、立頓和統一等奶茶產品的陣地上,出現純真乳奶茶的堆頭和批量貨架。

   

    在吸引大KA的基礎上,在流通渠道以較高的產品利潤空間來驅使經銷商大規模進貨,搶占各傳統渠道的終端,促使在新產品上市的一至三個月內,北上廣深城市主要的奶茶銷售終端,純真乳奶茶的終端能見度達到80-90%。

   

    如何吸引目標經銷商加盟圣湖乳業呢?我結合雙劍的招商資源,準備兵分多路進行全方位的招商攻略。


    1、廣告招商——通過在專業和行業主流媒體上發布強勢招商廣告,以強大的招商勢能,引發潛在的大食品經銷商的關注;同時在網絡媒體也配合發布招商廣告;


    2、定向招商——與專業招商公司合作,通過專業渠道招商公司的資源和拓展能力,定向選擇北上廣或其它重點區域的重要經銷商,將他們集中起來進行專題式招商;


    3、地面突擊——培訓專業的渠道拓展人員,通過市場走訪和資料查詢找到目標經銷商,并進行合作洽談。每個小分隊都有各自的區域和各自的拓展任務;


    4、DM直復招商——通過雙劍經銷商資料庫和專業公司提供的食品經銷商資料,培訓專業的電話拓展人員和E-mail聯絡人員進行定向聯系并發送招商資料;


    5、在各種媒體進行軟文呼應——配合各類招商策略進行全方位的軟文鋪墊和造勢。


    策略預見:當傳統奶茶因為不健康因素而遭遇市場淘汰之時,首先影響的就是產品經銷商,如果事件營銷力量強大,勢必會造成渠道動搖,這個時候,應運而生的“純真乳”健康營養奶茶就會成為廣大經銷商們的嶄新商機,這是一個新舊交替的戰略性策略。


    由于保密需要,這里不公開雙劍準備為圣湖乳業提供的尖端招商策略,但很明顯,我的目的就是想運用三個月90天的時間,快速將全國的藏咖奶茶銷售渠道建立起來,以一種大規模的終端產品能見度,來呼應一觸即發的“純真乳健康奶茶大戰”。



  七、純真乳奶茶破局方案流產


    根據市場現狀和消費者潛在的健康需求,以采用牦牛奶粉和高原青稞粉配制的“純真乳”奶茶,對陣由工業奶精調合而成的“假奶茶”,這種帶有明顯行業破局性格的策劃方案,成功率極高,同時廣告傳播的費用又大大減少,也許,一個行業論壇或新品發布會上的一個新聞就能撼動現有奶茶競爭格局,雖然不可能取而代之,但至少,藏咖奶茶可以憑自身的差異化——純真乳奶茶的開創者與杯裝奶茶的開創者香飄飄站在一起。


    這樣帶有明顯攻擊特性的產品策略,首先就會吸引渠道經銷商,因為經銷商不喜歡選擇與當前市場所售產品相同的產品,他們更鐘情與具有明顯差異又能牢牢吸引消費者關注的新產品,所以,在渠道招商問題上,“純真乳”概念也能提供策略力量。


    可惜,由于使用新概念推廣藏咖奶茶,就勢必需要重新設計包裝并重新印刷包裝材料,而企業因為藏咖奶茶的項目投入已經耗費巨大費用,如此一改,就會給企業帶來巨大浪費,而我又無法保證,采用“純真乳”概念推廣藏咖奶茶就一定能獲得成功,如果不成功怎么辦?


    另外企業還擔驚受怕,怕如此鋒芒畢露的市場推廣,會不會引起行業集體對藏咖奶茶進行討伐?到時候企業自身究竟有多大能力抵御來自行業的反攻?


    太多的擔憂,導致企業對我的策劃方案雖然認可,但還是不敢貿然投入。最終經企業研究決定,依然保持原有“藏咖奶茶”的藏文化為核心訴求,進入市場參與競爭。


    而渠道招商策略,在我的引薦下,企業接觸了上海的通路快建,通路快建是一家專業招商外包公司,他們立刻派出專家團隊奔赴青海,在雙方反復的交流下,最終確認了招商外包合作,由此,原本由雙劍負責的渠道招商策劃,也由通路快建的專業招商團隊接受,我安排項目成員配合通路快建招商團隊,提供產品的相關策劃資料和策略,以支持藏咖奶茶的招商獲得成功。



  八、創造功能奶茶


    雙劍的策劃團隊,除了在西寧配合圣湖乳業的產品設計和文案撰寫工作外,我又組織深圳總部的項目成員,對奶茶市場再次進行了一次創新,通過橫向思維頭腦風暴,我們又為圣湖乳業誕生了一個嶄新的奶茶行業新品類——功能奶茶。


    功能飲料在飲料行業已經不新鮮,如紅牛維生素飲料和脈動等,這些品牌都在飲料市場里分得了一杯羹,獲得了成功,導致有更多的功能飲料品牌進入市場,而奶茶市場里卻還沒有誕生功能奶茶這一概念,如果圣湖乳業以純真牦牛奶和高原青稞粉以及沛力肽等原料,完全可以生產出符合功能性奶茶標準的新奶茶。因為,根據對原料的營養分析,藏咖奶茶本身就具有以下優點


    高純度青稞的富氧力——藏咖奶茶優選上等青稞精制而成。青稞在青藏高原具有3500年悠久的栽培歷史,又稱稞大麥、元麥、米大麥;青稞富含β一葡聚糖、膳食纖維、支鏈淀粉等稀有微量元素與營養成分,具有清腸排毒、調節血糖、降低膽固醇、提高免疫力等作用。


    生態牦牛奶的耐久力——藏咖奶茶的牦牛奶來自青藏高原海拔3000米以上地區。牦牛奶比普通牛奶更容易吸收和消化,營養豐富,口感香濃,含有豐富的CLA(共軛亞油酸),能降低人體血液中的膽固醇、甘油三酯和低密度脂蛋白水平,具有抗動脈粥樣硬化、調解血糖、提高骨密度等多種重要生理功能,并能有效增強免疫力。


    優質藏紅茶的抗壓力——藏咖奶茶中的藏紅茶是采用藏式古法經過發酵而成。藏紅茶地處世界屋脊高寒缺氧、強輻射,是高原居民分解油膩、強身健體、補充維生素、抗壓提神的養生必需品。


    活性沛力肽的運動力——藏咖奶茶蘊含沛力肽,即先進的多肽配方,其可以完全快速溶解于冷水中,不含乳糖和脂肪,無需消化即可被身體迅速吸收。在運動中補充沛力肽能幫助人體獲得更好的體能和更強的耐力,在運動后補充可確保肌肉恢復。此外,沛力肽能主動幫助人體迅速吸收各種營養物質,保護人體健康。


    高含量蛋白的營養力——藏咖奶茶里富含品質優良的蛋白質,即完全蛋白質,其能有效幫助人體補充營養,增強免疫力。藏咖奶茶每100毫升蛋白質含量高達4.0g,不但遠高于一般奶茶每100毫升的蛋白質含量,而且超過大多數純牛奶每100毫升的蛋白質含量。


    基于圣湖乳業藏咖奶茶中所獨有的諸多營養優勢,我們很快形成了第二套市場推廣策略:


    1、品牌名稱:“U能”——意思很直接,就是你能!能,是可能,能行以及能力等;

    2、品牌定位:運動奶茶——在奶茶行業里最先奠定奶茶品類特征的產品;

    3、廣告口號:相信自己,你能!

    4、包裝策略:灌裝奶茶;

    5、品牌形象:邀請奧運冠軍運動員為形象代言

    6、產品賣點:沛力肽,生命源


    在奶茶市場,首次提出了“運動奶茶”概念,并以“U能”(你能)的時尚品牌命名入市,形成快速占位優勢,這應該是一個比較適合圣湖乳業進行戰略占位的新品牌推廣策略。很巧的是,“U能”品牌通過工商注冊檢索立刻獲準商標注冊許可。


    可以說,這套品類開創性策略雖然完全不同于“純真乳”的攻擊性策略,但同樣可以為圣湖乳業快速占據奶茶市場立下汗馬功勞的。此案同樣很快獲得企業高度認可,但企業計劃是在藏咖奶茶獲得成功以后,至少也應該在一、兩年后才投入市場,而眼下依然希望我們把藏咖奶茶推向市場……


    這種明知策略有錯誤,依然硬著頭皮做市場的策劃行為不符合雙劍的創新破局策劃原則,在合作期到達時,雙方終止了合作,我們也結束了對藏咖奶茶的策劃項目。但我在心里還是祈禱藏咖奶茶能快速獲得市場認可。



  【策劃感悟】


    這個項目策劃的有點窩火,這個窩火是指,我們接手的是一個被強奸過的項目,也就是說,這個項目已經被同行策劃公司先期進行過策劃,失敗了之后企業再尋找我們來合作的,但是,作為企業本身呢,又一時放不下被強奸過的陰影,導致我們接手的時候,始終磕磕碰碰,繞不過過去的坎兒。


    明明我們提供了能一下子讓企業跳出西部狹小的地域,以一種震撼性的破局策略,出現在全國主流市場上,與著名快消品牌在同一片藍天下競爭,而且勝算的可能很大,但企業依然因為被強奸過而信心不足,最終只能讓我們委曲求全,來了一個四不像。


    窩火管窩火,但項目還得認真做,因為這是我的微博粉絲之一的圣湖乳業董事長馬紅富先生主動找的我,應該說一開始是對我的策劃理念有所崇拜才找的我,也許原來他的意思是想為來幫前面那家策劃公司來收拾亂攤子的,誰知我卻給他來了一個另起爐灶,使得馬總進退兩難……


    最終的結果,大家也看到了,我們的合作是結束了,但因為我們的方案沒有被投入,導致原來應該可以拿得到的業績提成,最終因為沒有實施方案,企業整體的銷售業績也成為泡影,我們的提成也就與企業的銷售目標一樣沒了影。

              

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