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餐飲策劃案例:軍事主題餐廳老槍酒樓引爆全深圳

發布時間:2017-07-10 12:19:26 瀏覽次數:5053




全景案例分享:深圳第一家軍事主題餐廳老槍酒樓策劃紀實                               

   

案例背景:這是我營銷策劃史上第一次獨立策劃一個餐飲項目,也是唯一一次免費幫朋友策劃。盡管以前我在企業做保健品時有過策劃經驗,但那時懵懵懂懂的,而這一次是我在策劃公司學習了兩年之后的獨立操刀,而且是對我非常陌生的餐飲業。那個時候深圳并沒有現在這么規范,餐飲業遠沒有現在這么發達,整個策劃過程都是我在工作之余一個夜晚一個夜晚地熬出來的,盡管很累,盡管沒有報酬,但我做的很開心,也很有滿足感和成就感,尤其是當酒樓獲得圓滿成功以后,我這個操盤者的內心更是充滿了自豪感……

 

開餐廳的念頭是如何產生的?


邱建平是我到深圳后結交的第一個有錢的男性朋友,這是因為我的一個女性朋友的推薦,同時在相處中有發現彼此的性格有點接近,譬如都不是安分守己的人,思想都比較野;其次,那時候我們都愛喝酒,而且都愛喝白酒。兩個男人在一起喝酒多了,自然也成了形影不離的好朋友!只是,我們的經濟地位差異很大,他是炒過股票,炒過樓,賺過大錢的人,而我當時為了學習我的營銷策劃技能,而投身在深圳一家以營銷策劃為核心業務的咨詢公司,做一個普通的策劃部經理。


邱建平的老家是湖北人,都說天上九頭鳥,地上湖北佬,說是湖北人比較精明,而且這個精明與上海人的精明有著本質的不同,上海人的精明是舍不得花自己的錢,從而喜歡與別人斤斤計較;而湖北人的精明卻處處計算別人……我是從一家BBS帖子上看到有人這樣描繪湖北人。


一個湖北男人與上海男人在一起,又能做出什么大事情來呢?在當初,我是想都不敢想的事,因為我自己對銷售的感悟上升到了對商業競爭的興趣,從而又發現商業競爭的戰術層面,其實就是營銷策劃,因而我極想早日駕馭這一能力。那個時候的我,雖然有女朋友,但自己還是很用功地在亂看來自外國的各種營銷理論和有關思維創新方面的書籍,因為我太想駕馭這個可以賺錢的技能了。


邱建平比我大幾歲,但他的做派卻像個非常有錢的成功人士,開著一輛750的寶馬,身上始終是西裝筆挺,而且全身灑滿濃郁的法國香水,活脫脫像一個尋花問柳的公子哥兒。也許正是因為這個家伙太喜歡東奔西竄的,才擁有了今天的成就,但說到底,我也不清楚這家伙到底有多少錢,我也沒有關心過。


在深圳這個富豪遍地的特區城市,邱建平其實也算不上一個人物,據他自己說曾經做過一家企業的產品代理,賺到過人生的第一桶金,然后是玩過一段時間的股票,也賺了一點錢,后來買了幾套房子,幾年后轉手又狠狠賺了一筆,但對于一個想在商業市場建立自己事業夢想的邱建平來說,這種游擊隊似乎的賺錢似乎都不是他的最終夢想,他內心其實一直在尋找一種適合長期運作的創業投資商機。


有一次他問我現在到底做什么行業好?我不假思索地回答說,什么都可以做,關鍵是怎么做法?然后我將我的一些營銷創新思想一股腦地噴了出來,弄得他雙眼瞪得很大,像一個陌生人那樣看著我。我知道是我的一些營銷創新思想打動了他,對于一個只知道賺錢的生意人來說,系統的商業競爭理論是最吸引他的。


后來,我們就說到他有一次帶一個朋友去羅湖一家川菜館吃飯,酒樓的火爆場面令邱建平非常意外,但在點菜和用餐過程中他發現,這家酒樓的服務水準實在是太差了,他觀察了整個酒樓,發現大部分顧客對酒樓的服務是不滿意的,他在心里想,一家服務如此一般的酒樓,尚且生意如此好,如果開一家服務水平更好的酒樓,豈不是發大財了?


我對這個想法表示認可,因為我也知道餐飲業是一個現金流來的最快的一個行業,而且,做得好的話,投資成本的收回也會很快。如果開好第一家,我還會將其做成品牌連鎖,這不是很好嗎?這是開酒樓很繁瑣,涉及到方方面面的問題很多很多。


這畢竟不是開一家小餐館這么簡單,要開一家大型的酒樓,就必須在開店之前進行一次全方位的市場調查,然后,專門進行獨立策劃,擁有一個可以火爆的酒樓策劃方案后才進行投資,這是最穩妥的!對就這么干!邱建平被我這么一慫恿,立刻來了勁頭。


2000年3月,邱建平拿出自己這幾年積蓄的資金,正式準備進軍深圳的餐飲業,因為佩服我在營銷方面的各種奇思異想,所以要我我負責這個項目的全程策劃。我一開始不敢答應,因為我還在策劃公司打工,我怕這樣獨自在外面做策劃,怕公司會對我誤解,因為我給邱建平做策劃是不談錢的。


后來幾次三番地邀請我,我就不好再推卻了,怕他因為我故意擺架子。但我說好,我只能運用業余時間來做。當時我已經在策劃公司工作了快兩年了,對營銷策劃的大致過程有了很清晰的認知,加上自己最近一直在閱讀外國的營銷理論和創新思維書籍,頭腦里也有了很多想法,本身也有一點點技癢,想一試身手!

 

對深圳餐飲業的市場調查


作為一個營銷策劃人,我深知,市場調查對一個策劃方案的重要性,沒有調查就盲目的進行策略設計,其實就是一種不負責任的做法。當時我對市場調查的經驗不足,只能照搬我在策劃公司的做法,自己用走訪的方式去調查一些中高檔酒樓,培訓幾個大學生訪員,對餐飲顧客進行問卷式調研。以此來獲得我想要的信息——當前的深圳餐飲到底是什么樣子的?


一開始,我跟他兩個人每天坐車去各種風味的酒樓去吃飯,其實也就是去品菜,邱建平覺得一個酒樓的成功與否,菜品的質量絕對是第一位的,他想起去年去吃過的那家川菜館,盡管服務質量非常差,但為什么依然有那么多人去吃飯呢?原因肯定只有兩個,一個是深圳本身是移民城市,年輕人多,在外面吃飯是一種正常現象;其實就是這家餐廳菜質量很好。


而我除了品嘗菜肴之外,卻在觀察這些酒樓在服務上的各種特點,同時觀察顧客在消費時的各種表現以及食客的大致人群特征。我發現吃飯的大多數是男人,或者由男人帶近餐廳的女人,而消費大的,往往是那些生意場上的成功人士,因為這些人士時常需要商務接待和宴請,往往是一些中高端餐廳酒樓的常客。


然后我又對男性這個社會的主流人群進行了一個深入的研究,通過互聯網搜索和圖書館查閱資料等,獲得了社會各界以及各種各樣對中國男性的描述,加上自己身為一個男人對社會的認知和各種喜好,從而得出了我的大致結論,也就是說,作為一個中國男人,大致都有兩種情結,一種是帝王情結,一種是軍人情結。


帝王情結的潛意識下是對權力的欲望,因為這個帝王是一個國家僅有一個,擁有至高無上的權力,有了這個權力,我們男性的其它欲望也就自然而來,譬如對美女和性欲的渴望,作為男人,誰都想三宮六院佳人無數,這為什么男人都喜歡看帝王歷史演義書籍和各種影視劇,潛意識下就是對這種欲望的追求。


而軍人情結就是應男人的本質理力量的體現,都說軍人很威武,很有男人范,軍人可以拿槍上戰場,鐵血英豪成為英雄,這也是我們大多數男人心目中的理想和渴望,男人其實從少年時期就有了對軍人的崇拜和渴望,一直到成年,哪怕我們已經參加了社會工作,我們內心依然有軍人夢想,這一點,看看男人為什么喜歡看戰爭片和諜戰片就可想而知了。


隨后,我在他的配合下,對全市的中高檔酒樓進行了一次系統的調查,包括對消費者的調查,調查結果顯示,深圳羅湖、福田和南山三個位于市中心地帶的區域,大約有400多家中高檔酒樓,經營的菜系主要以川菜、湘鄂菜、東北菜和以粵菜和客家為核心的廣東菜四大類,其它如以上海為核心的江南菜和北方菜等,不算普遍,開的店數也寥寥。


這些酒樓的菜是大同小異,且名稱也不規范,除了菜系外,幾乎沒有什么餐飲主題。更為重要的事,在對消費者的調查和駐點觀察中發現,現有的酒樓中幾乎有90%以上的酒樓其服務存在嚴重問題,顧客的抱怨比較多,僅有很小一部分酒樓的服務能令顧客滿意。


調查完成以后,我給邱建平提供了如下一組數字,經過對全市500個消費者樣本的調查(我自己設計的問卷,然后交給深圳大學的幾個女學生去做的街頭和餐飲場所的調查),發現顧客去上述這些酒樓用餐時,有95%以上會發生以下七大尷尬:

 

    1、 顧客進店坐穩后,服務員會夸夸其談地介紹酒樓中處于收費較貴的菜;

    2、 顧客照著菜譜點菜,很多菜會被告知:對不起,這個菜沒有……

    3、 顧客點完菜以后久等也不來菜,最長的時間竟然超過一個小時……

    4、 顧客發現菜點多了,懇求服務員取消幾個,也被告知:對不起,我們已下單了……

    5、 大部分顧客發現菜不熟或者味道不好,不敢回爐重炒,害怕廚師惡作劇……

    6、 顧客埋單如303元,發現沒有零錢,商議能否就300元,也被告知不行……

7、 酒樓一律禁止外帶酒水,如外帶酒樓沒銷售的酒,一律收取10%的開瓶費……


其實還有很多方面的結論,但對上述七個結論,我覺得已經很能說明問題了。 我告訴他,在深圳這樣一個大的外來人口占有95%的城市,餐飲業的發展大有前途,而現在的酒樓即便服務水準不高卻也能存活下來,如果做一個真正符合顧客心愿的酒樓,豈不更有前景?我憑自己的營銷敏感度,覺得在餐飲業發達的深圳還是大有可為的。


    顛覆性的餐飲品牌策略設計


我的策劃思路其實是這樣的,幫助邱建平在深圳開一家與眾不同的酒樓,核心以川菜為主,但對中國各大菜系的菜品進行大膽的創新融合,創建一個真正有影響力的餐飲品牌,這很大程度上需要我們的廚師隊伍要有強大的創新適應能力,否者,各種新創的菜肴和嘗試性的融合菜肴,一般的廚師根本做不出來。


我覺得要開一家成功的品牌酒樓,除了菜品的質量保持純正以外,酒樓提供的各項服務也是要有非常明顯的特色,即不同于他人,也不能讓對手容易復制,這些戰略思想,使得這家酒樓從一開始就從思想上超越了同行,現在的問題是怎么做了,也就是把這些戰略思想形成可操作性的具體戰術了。


隨后我跟邱建平做了一次交流,詢問他內心記憶深處印象最深刻的是什么?他不知道我的用意,一時不知道如何回答,我只好明說,我想策劃一家軍事年主題的酒樓,但不知道該取什么樣的名字,所以跟你商量一下。我說完,邱建平覺得有點意思,就說以前看過一部法國人抵抗德國納粹的電影叫《老槍》的,印象深刻,然后他告訴我老槍電影的大概故事。


我覺得,“老槍”這兩個字不錯!因為目前深圳社會上的成功人士,大部分是與邱建平差不多60后為主流,而這個人群幾乎都看過這部叫老槍的電影,電影里那個單獨憑借一支雙管獵槍,與德國鬼子抗掙的老頭形象,對這個人群的印象肯定都很深刻。所以我決定酒樓的品牌名稱就叫老槍,然后讓邱建平去工商局注冊商標和申請營業執照,并成立深圳老槍餐飲管理有限公司。


我的酒樓品牌策略是這樣設計的品牌名稱“老槍”,簡單易記,同時有象征物和聯想物;老槍,又是一種深刻的記憶,或者是一段故事;法國二戰電影老槍又是一部家喻戶曉的經典電影,用老槍做酒樓品牌名稱非常貼切從,同時又傳統酒樓名稱中脫引而出,非常新穎。


品牌定位:軍事主題酒樓。定位主要闡釋品牌的性格、身份和做法,通過軍事主題酒樓這幾個字,顧客就會對酒樓內在的情況一目了然,從而產生進去體驗的興趣,而在2000年的時候,主題餐飲還只是一個非常時尚的概念,現在被窩套用到軍事主題酒樓,就更有了一番別樣的情調。


品牌口號:男人,就該這樣酷!這句廣告語雖然不是特別滿意,但對于當時的傳統餐飲業來說,大部分是策略不完整的,我的策劃盡管還只是第一次獨立操作,但各種想法和基本的章法自然還算得心應手。對于男人來說,什么是最酷的?自然是手握武器,威風凜凜的時候!


品牌形象:一個手握雙管來福槍的西部牛仔。本來我想套用《老槍》電影中的法國老頭手握雙管來福獵槍形象,但感覺老頭年齡太大,對我的目標人群形象不吻合,所以干脆創新一下,啟用一個西部牛仔形象,因為這個時候萬寶路香煙廣告電視臺一直在播放,廣告牌也隨處可見,我們的西部牛仔更威武。


餐飲概念:新概念菜品。那個時候我還不會策劃區隔概念,但我知道,每一個餐廳都必須有一個概念,老槍酒樓的軍事主題本身就是一個概念,但只是品牌名稱和定位,對于菜品質量如何,到底是什么菜品?顧客還一無所知,所以我必須要為品牌創在一個可以被感知的概念,我一時也想不出更好的,所以就直接啟用了“新概念菜品”。我相信顧客根據這幾個字,大致也能明白,我們是一家菜品創新性酒樓。


包廂名稱:傳統餐飲業的包廂名稱,僅僅是為了酒樓自身區分辨認而設置的,譬如有的酒樓以全國城市命名如廣州廳、上海廳、背景廳等,但其內在的布局卻與包廂名稱毫無關系。而我的包廂名稱需要做到名稱與內容完美一致。我決定餐廳的包廂全部采用武器名命名,包廂內部將根據包廂名稱來設計內容。


服務設計:根據市場調查獲得的消費者對當前餐飲業服務不滿意的全部內容進行精心打造,彌補這些不足,所一個完全能讓顧客感受到意外的新型酒樓。這就需要我們預先設計好我們的服務策略,然后通過對員工的培訓來所到!具體我想從七大餐飲遺憾點來破局,進行逆反思維——迎著這七大痛點做特色。


服務人員:全部采用青年女性,而且外貌要漂亮,身材必須165以上。為什么非要這樣呢?因為我們的的服務對象80%是男性,既然顧客是男性,我們的服務員就必須是女性,我相信,當一個男人,面對一群身材相貌秀色可餐的美女服務員,肯定會增加就餐時的預約感,無論對餐飲客流還是品牌打造,都有獨特的價值。


餐廳桌子:包廂一律是12人桌的圓形大臺面,因為,進入包廂的不會是1、2個人,而是一群人;而大廳里分成三個服務區域,一個是8—10人桌的圓臺面,一個是以四人為主的方桌區域,而另一個是靠墻的四人座位的車廂式座位,適合情侶和想舒服一點的商務人士。這樣的設計,滿足了不同顧客的不同需求。


創新策略:創新策略就是我專門為老槍酒樓設計的與眾不同的品牌核心價值,也就是老槍酒樓的服務特色,我要求做到令競爭對手難以模仿,而這些創新策略的創意來源恰恰是市場調查中獲得的結論,也就是顧客不滿意的地方,我用新奇的創新方法將其運用到老槍酒樓中來!這些創新策略是:


 1、精確判斷顧客的身份和飲食喜好(通過目測和交流快速獲知信息),具體做法是準確推薦符合顧客口味和身份的菜肴,同時必須背誦每一道菜的原料、配料、做法、口味和營養,并運用輕松流利的語言,快速介紹給點菜的顧客。老槍酒樓總共有365個主菜、58個涼菜以及18道點心和36味靚湯。光是練背誦這些菜名,就整整耗去了一個半月的培訓時間。


這第一個軟件,我就是想解決調查結果上的顧客對服務推薦名貴菜肴而引起的尷尬,也就是說,老槍酒樓通過專業技能培訓,絕對能做到針對不同的顧客需求顧客身份層次來推薦符合其口味和身份的菜肴,其準確率達到98.8%,這個數字,是通過多次嚴格的考核而得出的結果。


    2、精確出菜時間。老槍酒樓推出如此服務承諾:點菜后十分鐘不出菜的,這一桌菜就自動打對折收取(燉、蒸除外),為了履行這個危險的成若,邱建平要求服務員在給顧客點完菜后的菜單上,與顧客準確對好時間,然后寫注明在右上角,同時,以內部記號來與整個出菜系統配套,如遭遇不喝酒的顧客,點菜時就要推薦容易下飯,并快易成熟的菜,同時將這一流程規范到整個切配菜系統。使之萬無一失。


    3、任意退換菜。也就是說,只要顧客提出異議,或要求退菜和換菜的,全部無條件接受,予以滿足,一切就為了讓顧客滿意。我覺得,雖然中國人小農思想很嚴重,不能排除某些人的鉆營投機或故意貪便宜,但這類人畢竟是少數,因為人終究是要面子的,這樣的事畢竟不光彩,只要在關鍵環節把握好,酒樓絕對可以把壞損率控制到最低。


    4、以全透明廚房運作。在調查中,我了解到很多顧客一般不太愿意換菜,主要是因為害怕廚師惡作劇,曾有一個廚師就說過這么一件事,因為有一次顧客認為菜沒有熟,而要求回爐,而這家酒樓規定,如果遇顧客換菜回爐,廚師就要扣獎金,所以這個廚師就惡意地在回爐的菜里吐了一口痰,這件事被傳揚以后,很多顧客不再敢提出換菜或回爐了,所以邱建平為了消除顧客的疑慮,所以在廚房里安裝了電視監控攝像頭,并在大廳的不同位置,安裝了電視機,將廚房里的整個操作過程完全曝光在顧客的眼皮底下。


    5、允許外帶酒水且不增加開瓶費;當前很多酒樓為了自己的利益而拒絕顧客自帶酒水,因為店里有自己代理的酒水,且有高額的利潤支撐,如一瓶普通商場買60元的白酒,在酒樓里就漲到了180元。而我干脆推出允許外帶酒水,且不加收開瓶費,在酒樓經營中屬于特別另類的行為,所以,按照邱建平的估計,這一招很容易引起別人的關注。

    6、顧客可以憑自己的估價來買單;我為了挑起社會的關注,故意推出一個更另類的做法,就是公開宣稱顧客可以憑自己的消費體驗來給自己點的菜買單,也就是說,如果顧客認為這一桌1000元的菜只值500元,那你就可以支付500元就可以了,酒樓絕對不會多收你一分錢。

 

嚴謹的方案執行過程


盡管是朋友之間的合作,但我還是將全部的策略思路制作成了一個ppt,那時候我的ppt制作水平也很低,幾乎就是一堆的文字,但好在整個思路不錯,我又沒有用投影儀,而是在筆記本上,單獨對邱建平宣講的,他自己也盯著電腦屏幕上的ppt看,我宣講的時候沒有照本宣科,而是用口語進行闡釋。


但還是把邱建平給征服了!他沒想到我這個酒肉朋友,竟然能在短短的20多天時間里,就拿出了這么一個近乎于完美的方案來——至少在邱建平的心目中是這個樣子的。聽完我的宣講,除了個別地方提出了一些疑問外,邱建平對整個方案照單全收!于是,我們的策劃就進入了第二部的執行期。


在完成了大致的策劃思路之后,我配同邱建平到處走訪一些房地產租賃公司,尋找適合我們這個方案的酒樓店址,很快我們就物色到位于紅嶺路和紅桂路附近的一個新樓的門面房,這是擁有層結構的大廈裙樓,全部是混泥土框架結構,所以可以隨意切割進行規劃。門面的坐向正好應對車水馬龍紅桂路,位置處于紅嶺路和寶安路的中間——這里是住宅人口眾多的新老社區結合部,也是羅湖的鬧市中心。


這里地處羅湖與福田的交界處,又是深圳的商業文化中心、荔枝公園、大劇院、圖書館以及大家樂等文化設施,與毗鄰的寶安路熱鬧相比,處于CBD裙樓的老槍酒樓更是鬧中取靜,加上店前店后和地下車庫三個寬大的停車場,老槍酒樓的位置絕對是品味人士餐飲的最佳選擇。


    這個有著近1000平米的酒樓物業,原來是開發公司準備引進超市的,但因為不遠處就是歲寶百貨的大型超市在,所以談了幾家超市都不愿意過來,而又恰巧被邱建平看中,雙方一談就成,于是這塊風水寶地,以每年50萬,半年一付的優惠條件,成為老槍酒樓的店址。


隨后,我立刻對即將開始的“老槍酒樓”的內部結構和運營規劃進行全方位的設計,因為只有我的運用方案做出來了,邱建平才能尋找裝修公司進行店堂裝修,他急的要命,希望能,在六月份開出來!而我卻不急,告訴他心急吃不了熱豆腐,砍材不誤磨刀工!而且,我對這一快也不是太熟!


我立刻通過朋友關系,找到了一個對餐飲有經驗——開過幾年餐廳的人,通過跟他之間的交流,我感悟到了餐廳在具體的運營中容易遭遇到的難題以及可能的創新點,品牌層面的策略已經有了,但具體運用還沒有設計,但我的想法已經形成,那就是我要在深圳,不,要在全中國開第一家新概念酒樓。


所謂新概念菜品酒樓,是指以一種全新的理念,來演繹傳統餐飲元素的現代表現,同時令顧客產生獨特體驗的新型酒樓,怎么說呢就象概念汽車概念時裝一樣,它是專門供設計人員施展創意才華的一個窗口,概念時裝和概念車不一定成為流行,甚至,有些車根本不可能批量生產,讓普通人購買,而是代表了一種汽車設計的創意設計和制造能力,以體現汽車公司和設計人員的設計理念,而帶給觀眾的是這樣一種感覺:汽車,還可以制造成這個樣子!


這就是菜品的創新!我在菜單的設計上煞費苦心,菜單按照一年365天的數字而設計了365道主菜譜,而菜名完全根據傳統菜品名稱而進行單獨改造的創新名稱,特別增加了主菜+佐料+烹飪方式的菜名設計,如“文火慢燉五花肉”和“老干媽醬燒豬蹄”等。這樣的好處是,觸發顧客的味蕾,增加顧客的點菜率。


同時在菜單的的印刷上,菜名的疊影處,又運用傳統手法映現了一年不同時令節氣的各地風俗畫卷,同時把一年365天的飲食健康概念,導入到菜譜的設計當中;而36道靚湯的設計,卻是運用兵法36計的理論展開,每一道靚湯都是一個兵法的演繹,充分展示了老槍軍事主題酒樓的人文思想。


更重要的是,我在一個廚師朋友的品配合下,針對廣東的粵菜、川菜、江浙菜、湘菜和北方菜等菜系進行了一個大單的融合型創新,也就是湘菜粵做或者川菜滬做等,一下子開發出了數十個全新菜譜,為我們的菜譜增添了很多的亮點。

 

隨后我門兵分兩路,我負責具體的方案落實,他負責餐廳的創秀和廚師和服務人員的招募。為此,邱建平聯系到了一個四川好友,他們專程去了趟四川,分別聯系重慶和成都兩地的中等職業學校,負責為他們定點培養200名專業酒樓服務人員,再從這200名學員中擇優錄取100名優秀生,然后,通過當地政府,將60名員工直接接到了深圳,住進了預先安排好的宿舍里。


這60名女員工,分別接受了由我親自設計的服務課程,從顧客身份的甄別、顧客口味的喜好和顧客心理的駕馭到靈活處理顧客疑問以及熟練掌握菜肴烹制流程等。加上她們的苗條美麗的身材,完全符合我對老槍酒樓的服務需求。


    其次,邱建平通過朋友介紹和遍訪川內各大名酒樓,物色了15名在飲食江湖略有名氣的大小廚師,年齡大的63歲,是在飲食江湖闖蕩了40多年的老江湖,而最小的雖然才剛滿18歲,但也在廚師行業混了4年以上,邱建平選擇他們的理由,是他們無論老少,都有一個共同的特征,那就是他們敢于創新,每個人幾乎都有傳統菜譜的新做法。然后將他們帶到深圳,接受嚴格的專業技能訓練。


酒樓的裝修,是由深圳一家著名的裝飾公司設計并完成施工的,我和邱鍵平都不想為了節省錢而降低裝飾要求,對于一家出奇制勝的中高檔酒樓,酒樓的裝飾絕對是硬件中的硬件,這是一等重要的。我參過軍,但邱建平并沒有當過兵,卻對跟我一樣對武器有一種特別的愛好,我們兩個通過各種途徑,收集了古今中外600多件兵器圖,尤其以槍械為多。


尤其是在酒店的招牌設計上,更是請一家模型雕塑公司,花重金在酒店門前的廣場上,打造了一個三米身高的西部牛仔,手握一把古老的來福槍,一副隨時與對手絕對的架勢,使得顧客很遠就能看到老槍的風采,這幾乎成為這股地區的一道獨特風景。


 老槍酒樓有16個包廂,我分別將每一個包廂設計成一個專題,然后以這個專題作為命名,譬如手槍房、步槍房、機槍房、AK47房、手雷房、子彈房、炮彈房、榴彈炮房、加農炮房、六零炮房、火箭房、炸彈房、地雷房等等,每一個包廂三面墻上,貼滿了各種專題的圖文。


這個以老槍命名的新概念酒樓,吸引的核心人群就是男人,因為在中國這個社會中,尤其是在酒樓的餐飲文化中,男人還是主流,君不見每年各大企業和政府機構,每年不吃掉個六、七位數的資金,是辦不成什么大事的,這個理,我相信是摸的非常準確的。


當酒樓的硬件完成之后,我就把全部心思花在了軟件的設計上,因為之前我親自做過市場調查,軟件設計完全是針對著調查結果來的,而有些軟件早就在招選員工時就已經先期投入培訓實施了,如精確推薦點菜等。


我固執地認為,一家酒樓要服務好顧客,首先必須讓酒樓的員工有良好的心態,員工必須熱愛酒樓熱愛自己的工作,員工才能在具體的接待服務中做出優異的成績來。所以,除了扎實的基本功訓練外,我還針對員工的個人職業生涯設計員工的晉升計劃,同時安排較多的業余培訓和學習計劃,使的員工將酒樓的工作,當成自己獲得技能和知識共同進步的學校,以備將來有更好的發展前途。


如每天早會制度、晚上小組討論會制度以及每周一次的外聘講師的企業管理知識培訓課程,使的員工在熟練掌握酒樓服務基本功外,還能獲得相關商業經營知識的提升,這樣一來,我們一下子與競爭對手們拉開了距離,同時也給顧客帶來了具有顛覆性的全新飲食體驗。


我特別注重細節,在菜碟的外形設計上也有別于其它酒樓,如裝魚的菜碟不僅僅把外形制作的象一條魚,而是在菜碟的裙邊上,專門印上了吃魚的講究以及魚的營養價值和魚菜的歷史沿襲,文化味特別濃郁,而每一個菜碟上,都有一個老槍酒樓的LOGO和隨時準備掏槍的西部牛仔人物形象等。


酒樓開業和品牌傳播


品牌策略和運營策略全部穩妥之后,我就開始設計酒樓的開張策劃合后期的品牌傳播策劃了!通常傳統的餐飲店基本不會有系統的傳播策略,開業時一般發發傳單就了事。老槍酒樓是深圳,不是中國第一家軍事主題酒樓,又是在菜品設計上有創造性的新概念酒樓,我們的品牌必須與眾不同,成為餐飲業的一個旗幟。


我知道,邱建平為了租金、裝修和購置各種設備已經花去了他很大一筆費用,如果我單純地投放廣告,估計他不會同意,但品開業的策劃必須做,品牌傳播也必須要做,否則,酒樓的品牌知名度一時很難打響,需要靠時間慢慢熬,而這不是我的性格,我希望的是幾天之內在深圳家喻戶曉。


什么樣的方法可以做到在幾天之內酒樓品牌就能在全市家喻戶曉呢?當時我雖然正在學習橫向思維的創新,但絕對不懂得如何去運用,而腦子里卻又有了不少新奇的想法!所以我決定為酒樓尋找一些可以引發社會興趣的事件,我想運用新聞公關的方式來為品牌進行傳播,這樣做的好處是,我們可以借助新聞媒體的力量,以公關手段快速將老槍酒樓的名氣打響,而投資卻很低很低!


首先,我自己寫了幾個軟文,譬如“深圳獨家可以外帶酒水,又不收開瓶費的酒樓誕生”、“一家能讓男人實現夢想的餐廳”、“是男人,必須要到老槍酒樓來”以及“意志老槍的故事,一段屬于男人的夢想”等,那個時候互聯網BBS很多,我想只要投放到深圳商報和特區報上,就能產生獨特的影響力。


其次,我針對酒店開業策劃了一個轟動性事件,讓12個美女,身穿比基尼,手握道具手槍的女俠客形象,在深圳主要街頭巡回走訪,開業時間就站在酒樓兩邊,一邊6個,看上去全副武裝,但卻性感得要命,這個設計,幾乎成為酒樓開業最令人關注的活動!


同時,我在老槍酒樓開業典禮上,舉辦了一個現場新聞發布會,邀請了深圳各大媒體的記者和附近企業的一些老板和職業經理人,當然,邱建平自己的朋友也都一一邀請到位。同時他通過自己的關系,邀請到了市政府的幾個處級干部擔任酒樓的開業剪彩嘉賓,一時間,紅桂路上彩綢飄揚,禮炮轟鳴,圍觀的人群幾乎把交通給堵塞了!


為了最大限度的制造影響力,我還是動員邱建平花十萬元,在深圳電視臺投放了一條“中國獨家軍事主題餐廳老槍酒樓在深圳誕生,男人的夢想,將在這里實現,歡迎光臨”等字樣的字幕廣告,并留下了地址和電話號碼,加上深圳商報和特區報的開業新聞和花錢投放的軟文,在一個月內狠狠地轟炸了一番。


一時間,深圳的市民感到奇怪,無論是走在街上還是安靜地坐在家里看電視,或者拿起報紙,都會看到一家名叫“老槍”的新概念酒樓廣告,很多人感到奇怪的是,一家酒樓,怎么會這么兇猛地做廣告宣傳,而酒樓怎么叫老槍的呢?


很快,老槍酒樓的開業和宣傳成了深圳市民街談巷議的焦點,加上新聞里說,餐廳可以外帶酒水、吃飯買單完全可以憑自己的良心付費等很多亮點吸引了無數人的好奇心,很多人抱著好奇的心態,專程從遙遠的地方趕來一睹老槍的風采,并體驗老槍的與眾不同之處。


奇跡出現了,連續半個月,整個酒樓的500多個餐位幾乎天天爆滿,晚上還要在門口排隊等候,周末更是人滿為患!為了留住這些排隊等候的顧客,不讓他們離開本店去其它酒樓吃飯,我就根據酒樓的超額的客流量,又設計了一個足以引發更大新聞的創新策略!


我的想法是要讓這些等候的顧客內心不在焦急,心情要好,那么什么情況下顧客愿意等,甚至喜歡等待呢?根據這樣的橫向思考,我決定實行一項特別大膽的舉動,我把想法告訴了邱建平,他一開始不同意,覺得酒樓會有損失,但經不住我再三勸解,最終同意實施我的創新促銷策略。


我的促銷策略是這樣的:等候的顧客以20分鐘為一個節點,等候20分鐘的顧客將享受到9折優惠;等候40分鐘的將享受8折優惠、等候60分鐘的將享受7折優惠、等候80分鐘的將享受6折優惠,等候100分鐘的享受5折優惠,以此類推,一直到一折優惠!


同時,我還專門為等候的顧客提供舒適的座位,在等候區又提供茶水和瓜子等小吃,同時又專門擺放了一個書報架,上面有當天的深圳報紙和一些時尚雜志,以供等候的顧客閱讀,這樣雙重的策略,絕對可以讓顧客們等得舒服等得有價值。


這個促銷策略一實施,又立刻成為深圳廣播電臺、電視臺和各大報紙的新聞點(由于很多記者收過我們的紅包和免費就餐卡,所以很愿意為酒樓提供新聞報道),深圳特區報的生活欄目,甚至免費為我們的顧客做了一整版的老槍酒樓介紹,導致酒樓等候區的顧客越來越多!


最終發現,有很多青年情侶故意在生意最好的周末晚上過來就餐,他們拿了等候的序列號(上面留有顧客的聯系電話號碼和姓名),就到歲寶百貨逛街去了,反正他們也不急,如果等上一個小時,他們會有半折的價格優惠,何樂而不為呢?


軍事主題餐廳老槍酒樓成為深圳的一道奇特風景,連續3年被深圳市評為最佳特色酒樓和服務業百強企業。同時成為外地游客到深圳必到的體驗性酒樓,而我也因為成功幫助邱總策劃了這個酒樓而得到了一張常年免費的就餐VIP卡,但我其實很少用,因為畢竟人家是做生意的,我經常去吃白食,總歸不好!但我的成就感確實滿滿的……


策劃感悟


這是我第一次獨立策劃一個項目,而且是策劃餐飲品牌,盡管我那個時候的策劃能力和創新能力都很有限,但還是把一個酒樓給策劃得火爆了。期間這個策劃案中的很多策略后來都被深圳的其它餐飲企業套用,一直到今天,譬如,為等候的顧客提供茶水、甜品和書包雜志等。


而在服務上的一系列創新,也成為行業的談資,譬如服務員對顧客身份的甄別能力,做到了令同行吃驚的程度,甚至發生了一男性顧客經常帶著不同的女朋友來老槍酒樓吃飯,原來是這里不光菜的味道好吃,而且不必因為服務員的強烈推薦而令自己尷尬,每次服務員點的菜,多是既體面又實惠的,令他的自尊心獲得了巨大的滿足。所以這個人一直主動向很多朋友推薦老槍酒樓的好處。


所謂人怕出名豬怕壯,隨著酒樓的知名度暴漲,我培訓的上百個美女服務員,而成為競爭對手爭相挖撬的對象,甚至有不少非餐飲業的單位也來酒樓挖撬,這中間當然不排除一些喜歡獵艷的男性,把酒樓不少有姿色身材俱佳的服務員挖走了,有的成為其它單位的主管,薪水翻了一番;有的成為二奶,干脆被人包養了起來……


不管怎么樣,老槍酒樓的策劃,成為當時深圳餐飲業的一個奇跡,對于我后來真正進入策劃人的角色有著舉足輕重的作用,這個案例,我曾經以小說的形式寫進了我的自傳體書籍《魔鬼營銷人》中!因為是第一次獨立策劃,因而我特別深刻和難忘,而當后來每次有餐飲業客戶找我,我都會情不自禁地回想起老槍酒樓的策劃過程……


老槍酒樓后來由于邱建平在非典時候銷售過野生動物而被罰停業整頓一個月,而我當時又在東北一家企業客戶那里駐點執行策劃方案,后來酒樓的經營每況愈下,我又遠水救不了近火,無法幫助邱建平重整雄風,在煎熬了半年之后,邱建平將酒樓轉讓給了一個四川老板,并移民去了加拿大……

 

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