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雙劍客戶

    調味醋飲 雙管齊下

    發布時間:2017-04-05 14:45:22 瀏覽次數:1433



     

     

    提起食用醋,我們能想到的也許就是鎮江的米醋和山西的老陳醋,好像除了這兩個釀醋產地之外,很難想起還有哪個地方也以醋聞名的。但事實上我們都錯了,其實在中國,誕生釀醋文化歷史最悠久的既不是山西老陳醋,也不是鎮江米醋,而是陜西一個叫后稷的地方。

    2016年,我接觸了陜西一家釀醋企業,在對該企業進行全方面情況收集的時候,我了解到,在陜西武功縣的后稷這個地方,其實有著悠久的釀醋歷史,這里的人家,幾乎家家有釀醋的習慣,只是有規模的企業不多。

    我合作的這家企業,在當地也算是比較有規模的。盡管其宣稱所釀的醋產品,100%是用純糧食,經過獨特的工藝釀造的,以“后稷家園”品牌命名的調味醋產品,銷量并不見好,即便是在企業所在地的縣城超市,也難覓其蹤影。

    企業老板跟我闡述了一個驚人的事實(未經核實的),說是當今市場上銷售的食用醋,90%以上都是工業醋精調制出來的,真正純糧釀造的醋產品很少,而后稷家園就是一家真正用優質玉米、高粱、小麥和大米等糧食發酵釀造出來的純糧醋。

    為了證明他說的是事實,他還專門在我面前演繹了市場上調味醋的工業合成:用工業醋精,添加水及相關香料,最終形成我們在餐飲店或者超市所購的調味醋的那種熟悉味道。說實話我是被真正地震撼到了,第一次發現這樣幾種化學液體混雜在一起,就成了“醋”。

    之后,在進行了市場調查,尤其是消費者座談會上了解到消費者對醋產品的認知之后,我發現我們的消費者其實對醋非常不重視,根本不知道什么樣的醋品是高級的,什么樣的醋品又是低廉的。我們(因為在這之前,我也這么認為)對醋的認知實在太淺太淺了。

    我原本想對這個品牌有所創新的,因為我想針對新一代家庭主婦,也就是8090后青年女性做一個時尚的調味醋品牌,但因為企業老板不讓我改變“后稷家園”這個品牌。為了尊重企業,我只得在不改變原有品牌的基礎上,進行傳統的營銷策略設計。

    對于這樣的品牌策劃,我所能想到的就是品牌定位了。我想找到了準確的品牌定位之后,再進行有限的創新。那時候我正好因為在做白酒策劃,同時又參觀了茅臺集團的茅臺釀酒文化館,遂發現,其實釀醋與釀酒是一樣的,而且釀醋的工藝要比釀酒的工藝要多幾道流程。

    我結合消費者心智中對調味醋只有產地而沒有質量認知這一事實,就想到了將后稷家園的調味醋往高端做的想法,于是就想到了白酒中的帝王——茅臺,順手就將茅臺這個概念,使用到了后稷家園的品牌定位上——純糧精釀,醋中茅臺。

    這個定位概念,既提示了產品的差異點:純糧精釀,又亮出了品牌的高級身份:醋中茅臺。看了這八個字,連傻瓜都知道,這是一款優質的高級食用醋,無需更多語言闡述。

    純糧醋的定位,將會使我在后續的市場引爆中,將“醋精調制”這一“假醋”作為營銷的攻擊點,于是,我為后稷家園設計了“純糧醋,更健康”的產品賣點,更直接道出了產品差異點。這還不算,我還用一句“千萬不要亂吃醋哦”的品牌廣告語,提示消費者購買調味醋時,請認準“純糧醋”標志。同時也為我下一步的“真假醋”風暴的市場引爆策略,埋下伏筆。

    有了這個高端醋定位,產品的價格就好說了,完全以年份的大小來確定產品的價格,這也符合茅臺酒的定價策略;其次,準備推出中國第一款帶有外包裝的“高級醋”,與茅臺酒一樣,配上文化味濃郁的硬紙盒包裝,在包裝盒里,放入一本“后稷家園”釀醋文化的小冊子,讓更多消費者了解有3000多年歷史的后稷釀醋文化。

    在市場引爆策略上,我采取了連環爆破戰術來實現后稷家園品牌在短時期內知名度飆升的計劃,第一招就是一場“醋精醋”和“純糧醋”的撕逼大戰,如同當年五谷道場的“非油炸”與康師傅們的“油炸”方便面之戰。

    我的做法是,由第三方新聞媒體出面,針對當前市場上所有的調味醋進行一個大調查:“千萬不要亂吃醋——醋品市場大調查”,我想通過第三方記者的筆,告訴我們的消費者,“市場到底有多少是真正的純糧醋?”,為后稷家園的純糧醋上市,掃清道路。

    緊接著我出手了第二招:文化營銷。我采取的方法是追本溯源——中國最早的釀醋文化到底誕生在哪里?山西醋和鎮江醋,究竟哪個歷史更悠久?也許最后由記者揭露的真相是:原來它們兩個都不是,釀醋文化歷史最悠久的竟然是后稷醋,再次把后稷家園的純糧醋推向高潮。

    第三招就從西游記電視劇中剪出一部3分鐘的短視頻,以孫猴子真金不怕火煉,就怕(唐僧)眼睛蒙塵的核心主題,亮出后稷家園的挑戰檄文:醋中茅臺后稷醋挑戰全國醋品,因為“我們只做純糧真醋,堅決不做化學偽醋”。這種視頻的娛樂性特別強,尤其是在互聯網,完全可以起到病毒式的快傳播。

    第四招才選擇部分廣告,在產品銷售的區域,亮出部分小區的電梯框架廣告,以高端醋品牌形象,正面示人,譬如“千萬不要亂吃醋,要想健康吃好醋——釀中茅臺后稷家園——中國歷史最悠久的純糧醋釀造文化發源地。其次包括非物質文化遺產申報等策略一一推出。

    還有幾個招式因為涉及到商業機密,恕我不一一展示。

    這是我沈坤為數不多的采用傳統營銷策劃手法策劃的品牌,在這個案子中,我沒有用橫向思維,而是直接采用現有的信息,對產品和品牌進行整合,企業操作起來也容易。結果也證明了我的預期:客戶企業非常滿意。目前該案子已經提交客戶進入實施階段。

    感悟:這個案子的定位成功,是因為客觀現實給了我們機會——調味醋行業沒有一個質量區隔認知,醋產品全部作為低檔的裸瓶醋在銷售,所以才有了我們“醋中茅臺”的高端定位。當然,定位策略是需要一定的廣告傳播投入的,不然,“純糧精釀,醋中茅臺”這個心智概念,較難產生作用。

    大家已經看到了,我這次采用的是比附定位法,借助茅臺在白酒中的至高地位,來抬高后稷家園這個調味醋品牌高端高質量認知。定位已經有了,但市場效益如何,還要看企業如何來執行這套定位方案了。祝后稷家園純糧醋早日成為中國第一品牌醋!

     

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