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保健酒策劃案例:破功能功效弊端,開啟精神營銷

發布時間:2016-11-03 11:03:44 瀏覽次數:2278



全景案例分享:


一、我對保健酒市場的認知和觀點

   保健酒產品的企業營銷,無論哪家企業都會先入為主地將這類酒產品的訴求往提高免疫力和壯陽方面走,無論是行業第一品牌勁牌勁酒的“勁”字,還是眾多企業在產品命名上的“藥化”,譬如“海馬酒”、“螞蟻酒”、“蟲草酒”、“蛇鞭酒”、“鹿龜酒”、“鹿茸酒”等等。而品牌名稱更是集體往這方面靠:勁牌、神龍、神孵、古嶺神、君臨天下、雄風等等,大家一股腦地在往男人的性能力方面聚焦。但問題也隨之而來:普通消費者又如何分辨蟲草酒比海馬酒哪個更好?鹿龜酒與三鞭酒誰更強大?還有螞蟻酒與蛤蚧酒哪個更滋補等等!


   有意思的是,大家對產品的配方、口感設計也想到了一處,既然是保健酒,里面必然要有各種珍貴的中藥原材料,既然是藥材必然要有藥味,不然怎么能叫保健酒呢?由各種中藥浸泡的保健酒,制酒的過程藥汁就會滲入原酒之中,然后使原本透明的白酒成為有顏色的保健酒,所以,市場上銷售的保健酒都是有中藥味和有顏色的酒;也許就是這個原因吧。保健酒們幾乎都將營銷的重點同步鎖定在功能功效上,不光產品名字直接從重要材中直接提取,在各種營銷訴求上也步步緊逼,緊扣養生,而且目標人群幾乎都鎖定在中老年男性身上,久而久之,保健酒幾乎成了壯陽酒的代名詞。


    這時候,我卻承接了神蜉保健酒的策劃任務,這是一個可以為我的獨特營銷觀點證明的機會,我迫切想在這個傳統落后的保健酒行業一展身手!


   神蜉酒是一個非常特別的保健酒,它與勁酒同是國內第一批獲得保健酒批號的產品,而且批號比勁酒“免疫調節,抗疲勞”多了一個“耐缺氧”功效,也就是說,神蜉酒是中國保健酒行業唯一具有三個功效的保健酒,核心原料是來自廣西與越南、緬甸等邊境地區的黑螞蟻和蛤蚧混合浸泡。這也許是神蜉酒與生俱來的強大物質優勢!


   經過一周的市場調查,我發現,保健酒行業的營銷同質化是非常嚴重的,大部分是跟風學勁酒,包括從目標消費群、產品訴求、瓶型到包裝都同質化嚴重。整個保健酒行業缺乏一個權威的標準。而保健酒主要集中在中低端,中高端產品極少。從市場調查的結果結合神蜉酒現狀進行綜合思考,我有幾個疑惑的地方。一是保健酒是一個增長緩慢的小眾市場,并強手林立,我們拿什么去硬拼?即使在縫隙中求得生存,又能有多大作為?前途何在?二是假如我們走時尚休閑路線,則將遭遇最強大的勁酒的競爭,巨人腳下豈容小矮人跳舞?


   如果走傳統的禮品市場,將面對黃金酒和白金酒及其他各種白酒甚至一切可送禮產品的競爭,突圍何其難?而且禮品市場需要大量的廣告和強大的營銷隊伍,神蜉酒能駕馭嗎?   而如果不把神蜉酒當保健酒做,那我們的健字號、精湛工藝及背書等一切優勢皆將被埋沒,無出頭之日;如果定位于區域特產,那么市場僅僅局限于省內,且消費者僅限于旅游者,市場容量同樣偏小。


   當然,上述思考僅僅是在市場調查過程中的一些零星思考,關鍵還是要看我們策劃人所站的角度以及企業客戶自身對未來的戰略構想。所以我想結合我個人對保健酒行業的認知以及保健酒行業的營銷現狀,提出一些我沈坤個人的營銷思考,這些思考完全是從行業發展、競爭角度和消費群體全方位思考的。


   二、屬于我沈坤的創新營銷觀點


   在我們的保健酒消費思維上有一個悖論,保健酒明明是對身體最有益的酒,但大部分消費者并不愿意喝它。這就是為什么保健酒的盤子只是白酒的零頭的原因。我們都以為健康很重要,但其實我們最容易忽略的恰恰是自身的健康。 你買一輛好車,會給它加最好的汽油,最好的潤滑油,駕駛的時候也會特別小心,甚至舍不得借給他人使用;你每年還會去檢修一次,每周或者每月也會保養一次,總之,你對這輛車的重視程度絕對已經超越了你對自己身體的重視程度。這一點,大家應該認同我的觀點。


   誰都知道抽煙喝酒對身體沒什么好處,但為什么煙和酒,卻是整個消費品市場中兩大消費者最多也是最暴利的行業呢?所以保健酒的健康定位其實是錯誤的,也就是說整個行業都走了一條營銷彎路。保健酒首先它應該是酒,其次才是有保健功效。所以,酒首先要成為一種社交飲品才能把盤子放大。


   白酒、紅酒和啤酒在人類生活中不是一件個人飲品,而是社交飲品,這個性質決定了訴諸功能的保健酒是無法符合社交功能的,這就為什么招待賓客或者圓桌宴席上很難見到保健酒身影的原因了,而保健酒的盤子小恰恰是因為行業的錯誤營銷的結果,將酒的社交功能剔除了,從而成為一種僅僅供男性個人飲用的隱私酒,這樣做行業能有大的發展嗎?


   所以我斷言,任何一種酒品,只要它進入不了社交圈,上不了圓桌面,那么這個酒品的市場就永遠做不大。保健酒為什么一直做不大原因就在于保健酒的性質——純粹屬于私密的飲品(量限);二是我們太不重視健康,所以功能對消費者沒有影響力(忽視);最后是替代品的力量,因為真有需求的時候保健酒絕對不如保健品(尷尬),譬如陽痿的男人可能直接購買偉哥來的更有效也更實在。


   所以我覺得,將保健酒營銷的核心焦點訴諸到功能或者明示暗示地往男性壯陽方面靠絕對是死路一條!什么戰斗力、持久力,那純粹是你的一廂情愿!性能力不行?不是有偉哥嗎?身體需要養生?不是有太多的營養食品和保健品嗎?何必要靠酒?我們應該向男性內心深處的精神層面發力!


   傳統營銷策劃手法肯定是先為神蜉酒設計品牌的定位,這包括目標人群定位、市場定位、品牌身份定位和核心訴求定位等。我不是反對這種做法,但我相信,這種做法會使我們的思維先入為主,從而失去更準確更有效的好策略。我是橫向思維者,所以我覺得首先應該突破的是這種保健酒究竟該怎么賣法?除了現在行業通用的做法之外,能不能創造一種更新的營銷方法?


   三、橫向思維讓我有了戰略上的突破


   通過我對中國男性的內心需求洞悉,我鎖定了這樣一個核心目標人群,那就是我們中國社會當下最浩浩蕩蕩的創業大軍——創業者。這個思路,是得益于我的橫向思維,當時我的思考焦點是:如何讓每一個男人喜歡神蜉酒?這是一個典型的由終點返回起點的橫向思考。然后我通過邏輯逃離手法,誕生了一個叫“電力”的隨機概念,由這個電力概念和它所帶來的全部聯想,我從中提取了“勵志”創意!


   因為電力就是一種能量!而勵志就需要正能量!這對于神蜉酒的品牌和功能來說是完全吻合的!神蜉酒就是螞蟻酒,神蜉的“蜉”字,就是螞蟻的學名“蚍蜉”中取的一個字。蚍蜉,讓我想到了一個成語“蚍蜉撼樹”,盡管這是一句表示不自量力的成語,但依然讓我們想到了,微弱的蚍蜉都能撼動大樹的這種精神。于是我開始研究螞蟻,這種人類較少關注的蟻類動物。


    螞蟻是一種特別典型的社會性群體。具有社會性的原因是螞蟻群體具有3大要素:一是同種個體間能相互合作照顧幼體;二是團隊中具有明確的勞動分工;三是在蟻群內至少二個世代重疊(不排除個別情況),且子代能在一段時間內照顧上一代。這讓我找到了一種組織,一個團隊的精神力量來源!


   其次,據力學家測定,一只螞蟻竟然能夠舉起超過自身體重400倍的東西,還能夠拖運超過自身體重1700倍的物體。如果是10多只團結一致的螞蟻,就能夠搬走超過它們自身體重5000倍的蛆或者別的食物,這相當于10個平均體重70公斤的彪形大漢搬運3500噸的重物,即平均每人搬運350噸,從相對力氣這個角度來看,螞蟻是當之無愧的大力士。


   小小的螞蟻為什么能有如此神力?科學家們作了大量的研究、分析,證明螞蟻體內是一座微型動物營養寶庫,每100克螞蟻能產生2929千焦(700千卡)的熱量。科學工作者發現,螞蟻腿部肌肉是一部高效率的“發動機”,這個“肌肉發動機”又由幾十億臺微妙的“小發動機”組成。所以,螞蟻能產生如此非凡超常的力量。


    螞蟻的“肌肉發動機”使用的是一種特殊的“燃料”,是一種結構非常復雜的含磷化合物,稱為三磷酸腺苷,即ATP。在許多場合下,只要肌肉在活動時產生一點兒酸性物質(這種感覺就是我們平常說的“胳膊酸了”)就能引起這種“燃料”的劇烈變化,這種變化能使肌肉蛋白的長形分子在霎那間收縮起來,產生巨大的力量。


    這種特殊的“燃料”不經過燃燒就能把潛藏的能量直接釋放出來,轉變為機械能,加之不存在機械摩擦,所以幾乎沒有能量的損失。正因為如此,螞蟻的“肌肉發動機”的效率非常高,可高達80%以上,這就是“螞蟻大力士”的奧秘。我就想把我們的神蜉酒,做成激發消費者強大精神力量的“肌肉發動機”!


   就此,我才鎖定創業人群,因為創業者幾乎都是男性,又因為男性在社會中的責任相比于男人更大,他們創業不僅僅是為了證明自己的能力,同時也為了家庭親人們能過上好日子。所以,將神蜉酒定位于“勵志保健酒”是最妥帖不過的了。


   四、與消費者共鳴的營銷創新方案形成


   目標人群鎖定了,品牌定位也有了,那么,我們這個酒叫什么酒?還叫保健酒嗎?不對!對于保健酒這個品類,我必須要突破!我要創造一個全新的酒種,一個全新的酒業新品類!因為只要一提保健酒,我們自然就能想到它是什么人喝的,我的神蜉酒中的神蜉,已經具有了這個暗示力量,所以不能在混到保健酒品類里!那它該叫什么酒呢?


    當時我一時沒有想到更好的策略,就暫時把這個問題放下,轉而指導團隊開始創意神蜉酒的品牌主張,因為這么一款力量型的勵志酒,就必須要有一句響亮的口號,來為神蜉酒這個品牌背書,同時也明確顯示我們的目標人群是哪類人?他們的共性和力量源泉來自哪里?他們需要什么?


    創業者的痛點是什么?他們最需要什么?創業者究竟是一群什么樣的人?這些問題我一遍遍地問在場的每一位成員,大家一一回答,說創業者的痛點是孤獨,不被人理解和失敗等;創業者最需要的是被理解和支持;創業者是一群向著自己理想目標征戰的戰士!對,這就是創業者。


    于是,一句“征途有我”的品牌主張就誕生了!對!神蜉酒的品牌主張就是這四個字。因為我們的創業者就是理想征戰,而大多數創業者就是奮斗在路上的征戰者,我們的神蜉酒就是給創業者支持的一股力量,是最懂創業者的戰友,我們在征途路上一路相伴,確保我們的創業者一路征服我們的目標!


這個創意一誕生,我立即聯想到了我一開始想改變保健酒品類的想法,現在因為有了這四個字,我立刻提煉出了一個“征”字,那么我們的酒就不能是“保健”了,而應該是征服的“征”,我們的酒也就是充滿正能量的“征酒”!對!“征酒”就是我們神蜉酒的產品新類別,神蜉酒就是征酒的開創者!

 

   1、產品策略:分125毫升小瓶裝和500毫升大瓶裝兩種。這是因為消費者喝酒的不同場景有不同的需要。譬如兩個人就餐時隨意就可能來兩瓶小瓶裝的,而如果四個人或者一桌人在一起就餐,則應該上大瓶裝的了!


   2、包裝策略:在產品的包裝上,尤其是產品的瓶標上,我一反常態,選擇了讓普通的草根創業者人物上標貼,第一次選擇了廣西地區的一名創業者,給他拍攝照片,寫下他自己的創業格言和夢想,并在評標上留下他的微信號和QQ號,便于更多創業者與他做朋友。


   這個創業者是一個28歲的普通青年,曾經兩次創業,開過餐廳,做過貿易,但都失敗了。這次他選擇了做神蜉酒的縣級經銷商,再次走上了創業之路。他告訴我說,他特別欣賞亮劍里的李云龍,覺得男人就必須往前沖,創業就是男人的沖鋒,即便是倒在沖鋒的路上也必須往前沖!


   瓶蓋上印有獎號,便于消費者對獎,獎品分別是“創業輔導課門票”、“創業項目推薦會門票”和“小額創業援助基金”。每瓶有一次中獎機會,這既是一個長期有效的促銷活動,同時也是對創業者的一種實實在在的支持!


   3、價格策略:125毫升小瓶裝每瓶終端售價18元,高于勁酒;500毫升的大瓶裝,每瓶售價為78元,也高于勁酒。小瓶裝里的酒顏色不變,但大瓶裝的還有一個思路,就是希望研發人員能將保健酒的傳統顏色,改變為白酒一樣的透明色,以便于消費者對待神蜉酒不再把它當做保健酒,而是像白酒一樣可以上圓桌酒席的酒,如果成功則價格要上調到每瓶100元以上!


   4、渠道策略:125小支裝全部進入餐飲渠道,并以此為核心,輻射一些傳統流通渠道進行穿插;而大支裝的分為單瓶裝和兩支裝的禮盒裝。大支裝的則選擇大KA為核心,兼帶普通超市和傳統流通。終端貨架策略則緊緊鎖定勁酒,進行綁縛式展示。


   5、招商策略:以線下拓展和線上廣告,進行雙路合圍。線下拓展將根據雙劍的酒類經銷商客戶名錄進行篩選,選擇目標對象,經由培訓好的銷售人員進行針對性拓展;線上則選擇酒類招商網站發布神蜉酒招商廣告。


    而中路則是我設計的核心招商策略:以免貨款的形式,幫助創業人士加入神蜉征酒銷售集團,無論你有沒有渠道資源和銷售隊伍,只要有創業野心,我們就全面配合合作商打開局面,實現區域銷售成功。


    6、基金策略:這是我本次策劃中最重要的一個策略,由神蜉酒公司與省團委聯合成立“青年創業援助中心”。中心的創業援助基金先由神蜉酒公司現行投入10萬元的獎勵基金。隨后在產品銷售中,由神蜉酒公司將從銷售的每一瓶神蜉征酒中提取1元(125ml)和5元(500ml)納入基金池。


   基金池的作用主要是為創業者提供真實的援助,因為創業者需要有人對其進行創業輔導、項目選擇輔導和啟動資金,這三個方面是創業者最需要的,尤其是啟動資金,對于一個白手起家的創業者來說,無疑是雪中送炭。


    7、傳播策略:在針對神蜉征酒的傳播策略上,我有過多個想法。但肯定我不會把訴求點聚焦在產品的物質層面,因為產品的質量,我已經用一個藍帽子和價格就給了消費者一個提示。所以此次傳播的焦點自然會全部瞄準創業者——也就是我們的核心消費群男性身上!于是,一句:“喝神蜉酒,圓創業夢”成為神蜉酒的核心訴求。


   事件營銷策略:創業英雄大比武。這個創業英雄不是比誰更成功,而是比誰創業最艱難。失敗次數越多,越戰越勇者獲勝。參賽者由創業者自我推薦,也可以由網友推薦,然后由網友投票選舉產生10名進入決賽,決賽由著名創業導師做裁判,決賽者自我演說闡述自己的創業經歷和當前情況。最終決出123名為本年度創業英雄。


    創業營銷大PK是神蜉征酒的核心火力,除此之外,我還想在重點樣板市場適當投放一些勵志廣告來呼應大賽。主要形式以公交車候車廳和寫字樓的電梯為核心。廣告主題為系列“創業征途路,失敗亦英雄”、“是男人,就該向前沖”和“創業夢想,印證人生”及“喝神蜉征酒,做創業先鋒”。


   其它包括“喝神蜉酒,圓創業夢”地面促銷主題和以微信微博為核心陣地+百度、自媒體推廣和軟文定投,形成無縫的全網營銷推廣策略。神蜉酒公司資金有限,我不會在沒有看到市場成功以前,讓企業亂投費用。所以,我的方案雖然全面,但其實核心還是在互聯網推廣上,推廣投入只做了50萬的預算。


    整套方案思維集中,個戰術步驟緊湊,尤其是獨特的目標人群——創業者,這等于把中國核心男性一網打盡。因為盡管是打工一族,其性質也是在為自己創家立業,所以,他們全都是創業一族。對于他們來說,當想喝一杯酒的時候,神蜉征酒將是他的第一選擇,因為神蜉征酒不光是創業者自己的酒,同時還有三重獲獎機會:創業輔導培訓門票、創業項目推薦會門票和創業援助基金等。


   方案完全打破了企業客戶的傳統預期,獲得了企業客戶的高度好評。未來的神蜉酒是創業者的知己,也是創業路上的小伙伴!讓我們拭目以待!


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