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紅酒策劃案例:另辟蹊徑,原創生日專用紅酒品牌

發布時間:2015-09-06 23:58:57 瀏覽次數:2927



全景案例分享:

 

        【項目背景】

    紅酒策劃項目,雙劍再2010年曾經有過一次短暫的合作,那就是湖南華淳酒業的純園釀健康葡萄酒,因為那次的合作,我們只是提供一套產品策劃和招商策劃的合作,后期的執行我們沒有深入合作,完全由企業自身在完成,后來這個項目運作得并沒有我們想象的那么好,雖然對于企業來說,已經跳出了原來的營銷困境,但項目的遺憾,也一直在雙劍的心中徘徊!


    所以,在接受貝士特國際酒業有限公司的進口紅酒策劃時,我也照實跟客戶坦白說,我從沒有策劃過進口紅酒,即便是國內的紅酒策劃項目,也不是很成功。


    客戶方的陳總是一個很年情的老總,對國際紅酒市場情況十分了解,但對國內市場的進口紅酒的運作沒有底,我們雙方的合作,也是在經過了近三個月的接觸和多次反復的市場探討與論證的基礎上才達成合作的。


    但在策劃這個項目的時候,我們在做市場定位策略時出現了卡殼,思路一度受阻,后來,我帶領項目人員進行二次創意,并充分運用橫向思維的創意方法和另類工具,最終竟然成功地創造出了一個“生日”紅酒市場,而在之前,我們的思維無論如何是抵達不了“生日”這個概念的,讀者諸君也可以通過案例閱讀,領略橫向思維的神奇魅力。

 


       一、進入進口紅酒策劃


    2013年6月,我在出差途中接到來自深圳的一個手機號碼,對方自報家門說姓陳,看了我散發在網絡上的不少破局營銷文章和策劃案例,希望有機會與我見面聊。因為在出差途中,我也沒有與這位陳先生有太多的交流,只知道他是專業做紅酒營銷的一個經銷商,我記錄了對方的電話號碼,答應返回深圳以后跟他取得聯系,再相約面談。


    大約一周以后我返回了深圳,隔天到公司上班時,就發了個短信給他,告訴他如果他方便,下午可以來我公司喝茶聊天。下午兩點左右,他果然來到了公司,在我的辦公室里泡茶閑聊,聊的話題自然是紅酒。


    “沈老師,您是怎么看進口紅酒市場的?”這是這位陳先生坐定以后的第一句話,我簡單思索了一下就說,我不太懂紅酒,尤其是進口紅酒,進口紅酒市場也沒有深入了解過,說不好,我只說一下印象吧。我真誠的回答他,然后憑著自己對進口紅酒的市場的大致印象談了幾點看法。


    “總體感覺行業有一點亂,主要有幾點,一時大部分人其實是不太懂紅酒的,所有市場中有不少標榜進口紅酒其實并不是真正的進口紅酒;二是行業缺乏質量認知標準,誰也不知道什么樣的紅酒是最好的;其次還有就是價格比較亂,從幾千上萬一支到幾十元一支的都有……”


    我其實也是泛泛而談,畢竟我沒有對這個市場做過專門的調查,我說的也就是我作為一個普通人對這個市場的綜合印象,當然,也因為我們這是在邊喝茶邊閑聊,所以我也沒有顧忌的隨口而談。沒想到陳先生到認真了,不但認可了我的看法,同時也談了他的想法。


    我這才知道,陳現實原來一直是從事進口紅酒的經銷業務的,有一個運作公司叫深圳中灜貿易公司,主要負責深圳市場,偶爾也輻射一些廣東其它地級市。我發這個年齡不會超過35歲的青年人很有想法,感覺上也是一個很有闖勁的人,遂對他有了一點敬佩之情。


    之后大約過了十來天,他又有了一些想法,想與我溝通討教,那天我也正好有時間,就在公示接待了他,與上次一樣,我們還是邊喝茶邊聊紅酒,這次他提出了他想獨立運作一個紅酒品牌的想法,想讓我給他提點意見做參考,我聽了他的全盤思路之后,也肯定了他的想法,并且也認為,看似混亂的紅酒行業,其實也正是機會孕生的所在,并針對如何運作這樣一個品牌談了我自己的一些看法。


    這次的交流結果很滿意,陳先生也有些激動,進而詢問了我有關兩家公司如何合作的問題,我也照實說出我的想法,也回答了他全部的提問,這包括營銷策劃的可能性思路和雙方合作的一些關鍵點譬如價格,合作內容以及市場如何運作等等。臨走的時候,他說他再考慮一下給我答復。


    這一來大約又過去了半個多月,我們之間也沒有再聯系,我也以為他也之不過是一些紙上談兵的想法,就沒把這當回事,我就又出了一堂差,拜見了幾個有合作意向的企業客戶,這一圈走下來大約也快10天了,而正在這個時候,我又接到了陳先生的電話,電話中說他已經想好了,準備好好干一場,并希望我們全力支持他,我說沒問題,于是,我們相約在我公司再碰一次面,對彼此合作的細節做一次交流,我也根據前幾次我們交流的一些內容以及他的整體思路,在見面之前就做了一個彼此進行營銷策劃層面合作的方案。


    這已經是進入8月的時節了,我第三次在公司接待了陳先生,我們經過反復論證和探討,最終確定了雙方合作細節。由于中灜貿易公司就在深圳,我覺得我們的服務成本會降低很多,加上我也有意識在針對深圳本土企業的合作有一個價格優惠的幅度,所以,我們雙方比較爽快的達成了協議。2013年8月12日,紅酒項目正式啟動。



    二、沈坤眼中的紅酒市場


    項目啟動后,我就安排人員,對深圳的紅酒市場進行一次深入的調查,焦點主要放在進口紅酒上。說實話,在此次調查之前,我對紅酒市場到底是個什么格局真可謂是一無所知,對中灜貿易公司的進口紅酒策劃項目究竟該怎么搞,幾乎是一頭霧水。但是,第合同已經簽了,第一筆服務費用也已經收了,再怎么樣我也得往前走。不了解市場,我可以自己到市場上去看去想去分析,不懂紅酒我也可以向專家討教和學習,不管怎么樣,那人錢財我就得替人消災,所以,我必須盡快進入到紅酒市場中去。


    由此,大家也可以發現,我沈坤是個誠懇的人,每一個客戶問我對某某行業熟悉嗎?我一般都很真誠的回答“不熟悉”三個字,因為我確實不怎么熟悉,但這是在合作之前,如果我簽約下一個客戶,那么我必須在一周之內,對客戶所要進入的產品市場和競爭行業有一個全面的認識,甚至還必須對這個行業建立自己獨特的認知,這樣我才能有權力也有信心在這個行業中策劃出令人眼前一亮的成功案例出來。


    項目組分成三個市場調查組,我要求全體調查人員全部投入到市場中去,通過全天候蹲點觀察和消費者座談會的形式,來獲取我們想要的市場情況。我的調查分兩部分,第一部分是走馬觀花地走訪一些有進口紅酒銷售的各種銷售終端,如大賣場、普通超市、名煙名酒店和各種各樣的酒莊。


    我采取的辦法也很簡單,一是看,看這些進口紅酒的瓶身外觀、產地和標價;二問,問那些店員一些常識問題,譬如,這個酒叫什么牌子?有什么特點和品牌故事?葡萄是什么品種?這個牌子的酒為什么要比那個牌子的酒貴呢?等等。我的問題沒有任何預設,都是隨機的。我就是想通過這種像是漫不經心的調查,能否發現我想要的商機?


    同時,我也在我的微博和微信以及QQ空間里設定了兩個問題,讓我們的粉絲和網友們來回答,我的問題也是很簡單:你們覺得什么樣的紅酒是最好的?為什么?這是一個開放式問題,沒有標準答案,只有各自的想象。即便在消費者座談會上,我們也是這樣來問大家。


    通過這樣的調查,我們確實活得了不少市場信息:


    1、80%的人認為自己很少喝紅酒,也不知道為什么在我們詢問過的人群當中,80%的人覺得自己好像很少有機會喝紅酒,尤其是自發的購買和喝紅酒的機會實在太少,除非是朋友請客或者與情人晚餐等等,但一想到喝酒第一想到的是白酒,其次就是啤酒;(這說明,在一般人的心目中,喝紅酒是需要一定的場合、日子和對象,而不像白酒和啤酒那么隨意)


    2、大部分人都不懂如何品紅酒或者酒的質量好壞在我的微博調查和微信調查中我發現,大部分被調查的人都認為自己不太懂如何品嘗紅酒,但聽說過一些如何喝紅酒的事情,對紅酒的品質更是無法得知,只知道進口的紅酒口感澀一點,國產的紅酒淡雅一點;(這說明大多數消費者對進口紅酒的品質認知很膚淺,僅有少數人聽說過像拉斐這樣的高端紅酒品牌和法國葡萄酒的波爾多產地等。)


    3、消費者認為喝紅酒比較有品位或者情調比較浪漫。持這一觀點的人很多,我們的被調查者幾乎都這么認為,尤其是女性消費者。譬如在宴會上、酒會以及重大的節日上,人們覺得喝紅酒更加有獨特意義,也就是說,由于紅酒的文化因素,導致跟中國的白酒成了一個相對立的兩種文化,白酒像一個粗獷的村夫,而紅酒更像是一個紳士;(這說明,紅酒的西方文化烙印已經很深的印刻在消費者的心目中,由此也代表了喝紅酒一定是有某種特殊日子或者體現某種情調的價值意義)。

 

    4、消費者購買進口紅酒的消費形式多種多樣。通過對消費者座談會的了解獲知,我們發現當下消費者自發購買進口紅酒主要基于以下幾種需求:一是應酬,餐飲文化中飲用葡萄酒代表著一種身份和品位;二是送禮,包裝精致的葡萄酒禮品套裝作為送禮佳品已經成為一種流行趨勢;三是自飲,受葡萄酒本身的低度美妙口感和健康作用所影響,傾慕者眾多;(從上述幾種消費形式上來看,消費者購買紅酒跟購買白酒完全不一樣,喝白酒有可能是因為酒癮或者習慣,而紅酒尤其是進口紅酒顯然還沒有達到這一程度。)


    5、進口紅酒市場遠沒有真正打開,市場潛力很大。根據對部分經銷商的訪談以及我的一些對紅酒市場比較熟悉的人的反映,加上對消費者的市場調查,我們得出了紅酒市場尤其是進口紅酒市場的潛力遠沒有真正打開這一結論,因為中國的消費習慣是容易受西方文化的影響,加上白酒市場的低迷和文明程度的提高。隨著90后消費者逐漸成為主流,相信未來的紅酒市場會越來越大。


    6、市場需要一個能讓大眾耳熟能詳的進口紅酒品牌。目前大部分進口紅酒都沒有進行有意識的品牌傳播,經銷商們以為,只要在價格牌上標注明“原裝進口”就能自動吸引消費者掏錢購買,偶爾有一些紅酒品牌的傳播,也幾乎都集中在浪漫、品位和地域等概念上,缺乏具有鮮明個性的大眾喜愛的進口紅酒品牌。(這說明,大部分進口紅酒沒有意識到如何去喚醒目標客戶的消費欲望,當前的紅酒消費也只是自然需求的一種市場表現)

 


    三、邏輯思維下的頭腦風暴


    盡管我們對深圳的紅酒市場進行一次深入的調查,但就我自己的感覺而言,這個調查其實是不夠深入的,至少是不夠細密的,因為如果我們真想完全地了解紅酒的消費市場,我們起碼要對這個市場進行專題研究,譬如,某個品牌的專題研究、某個消費人群的專題研究、銷售渠道的專題研究等等,我們甚至也沒有做幾百份客觀問卷去了解一部分人對紅酒的基本認知,但因為時間比較緊迫,加上客戶方用于市場調查的費用也比較有限,所以,我們只能浮光掠影地了解一下,當然,能深入市場做一下近距離的感知,對策劃項目來說是非常有必要的。


    我個人在經過大約一周時間,通過市場走訪觀察、網絡上做的調研以及研讀二手資料之后,也對這個原本看上去不那么清晰的進口紅酒市場也有了一些自己的認識。一旦我對即將策劃的新產品所要進入的這個市場有所了解,基本上可以進行策略創意了,而動用眾人的思維力量,來創新營銷策略,是我沈坤一貫的作風,我從不認為一個人就能憑自己的力量就能做出一個優秀的策劃案來。


    8月28日,我在深圳“城市客棧酒店”預訂了兩天的房間,主要用以進行封閉式的創意頭腦風暴,這也是雙劍一貫的做法,將全體創意人員封閉在酒店房間里,可以讓大家遠離熟悉的辦公環境和各種瑣事的干擾,每個人的思維集中度可以達到最佳狀態;


    頭腦風暴會的主持必須由我親自主持,大致流程是這樣安排的:先由項目組負責人將市場調查的結果做一個大約10分鐘以內的簡略報告,并把相關的市場結論告訴大家;接下來由我把這個項目的背景交代給大家,譬如,這個企業的經濟實力,老板的個人意志以及團隊情況和其它產品運作情況等,但更為重要的是,我要通過這些對企業內部和外部市場的了解之后,盡快地將本次策劃項目的戰略做一個基本定調,也就是說,這次策劃我們究竟想達到一個什么樣的目標?


    而這次我們要策劃的項目背景是這樣的:目前陳總他們已經與澳洲一家有歷史文化背景的大酒莊達成了合作,由該酒莊為我們提供優質原酒,我們自己提供新酒瓶,以全新的品牌在澳洲進行注冊,然后以原瓶酒進入中國,其實也等于是我們專門打造一款進口紅酒品牌進入中國市場。


    頭腦風暴的氛圍極為輕松,通常我會引導大家進行氛圍預熱,譬如,將一些幽默的段子,或者援引一些當前比較熱門的事件來聽聽大家的反應,大概由20分鐘左右,室內的氛圍會進入比較放松的狀態,因為參加頭腦風暴會的人,有時候會有些陌生,因為我有時候會邀請一些公司外的人來參加。


    有時候也會邀請企業客戶的營銷人參加,如果有剛加入的新員工也會邀請參加,這樣,大家彼此由一開始的陌生、不敢說話表態,到氛圍融洽,以便于接下來的創意發散,而公司行政部的人員也會為我們的頭腦風暴會預先準備好一些吃的水果、糕點、咖啡、飲料等食品,以供大家食用,因為吃東西的時候,人的情緒也是放松的。


    之后,我就讓負責操作電腦的員工,在投影儀上打開一個空白的PPT,寫上今天創意的標題、時間、地點和參加的人數,以及我們即將努力解決的幾大問題,作為策劃的歷史給予紀錄下來。


    我讓操作人在PPT上寫下我們今天要完成的幾大策略創意:1、這個新品牌的名稱、市場定位、產品賣點等基礎策略;2、這個產品的渠道策略和招商運作策劃;3、這個品牌系統的整合傳播策略。


    然后,我要求大家開始自然思考,什么樣的品牌名稱聽上去是很好的紅酒?可以是英文的意思,中文的翻譯,也可以是中文的意思,英文的翻譯,都可以……


    我們的創意ppt上其實已經誕生了很多的品牌名稱,包括很多可供傳播用的策略,但都沒有令我滿意,因為這些品牌名稱、市場定位以及傳播創意等,基本上與現在市場上銷售的產品和企業的傳播策略沒有什么不同,也就是說,根本沒有跳出傳統的思路,而我要的是帶有明顯創新烙印的,具有強大的影響力的創意……


    但時間已經接近半夜了,看來今天是出不了什么好東西了,我只能讓大家回家,明天上午休息,下午兩點繼續到酒店完成創意,而今天這一天,就當做這個項目的預熱吧。



    三、橫向思維下的頭腦風暴


    由于幾十年的營銷職業生涯,我已經養成了平時晚睡的習慣,而我的大腦思維最活躍的時間也一般在午夜時分,所以回答家里以后,我還是獨自展開了思考,覺得這個項目的策劃,必須要跳出所有傳統的營銷框框,創造一種全新的感覺,讓目標人群為此瘋狂。


    這看上去似乎不太可能,明知不可為而為之,這本身就是創新的一種動力。但我直到臨睡前都沒有想出更好的思路……


    第二天下午,我們繼續開始!這次的人數由昨天的12人,減少到8人,因為公司內其他項目的工作任務也比較緊張,所以調撥了4個人回公司,留下我們8個人繼續戰斗。


    一開始我還是讓大家按照傳統的創意方式繼續昨天的思考,想看看大家,經過一個晚上的休息,今天是不是會有好的東西誕生,但一個多小時以后,又卡殼在昨天的地方……


    傳統的創意方式,是完全按照邏輯思維模式設定的,也就是由起點出發去尋找我們想抵達的終點,這個起點就是像我們第一次創意會那樣的順序:譬如創意品牌名字、賣點等等,這樣的創意方法目前國際上也是通用的,國內的廣告公司和策劃公司基本也是這個樣子。但這個項目似乎有點困難,我決定改變一下思維方式,將原來由起點出發尋找可以抵達終點的傳統邏輯思維模式,改為“從終點出發,返回到起點”的橫向思維模式進行創意,那么,進口紅酒產品的消費終點是什么呢?


    我思考了一下,作為一個消費品,它的終極目標無非只有一個,就是全人類都喜歡,都想搶著要它!!!但我們現在做的是中國市場,所以,我把它的終點完整的設計為“破——每一個消費者必須喝我們的紅酒”然后,我讓電腦操作員將我的這個思路寫在投影的ppt上,這是我首先確認了的,今天所要解決的這個問題。


    然后,我來了一個360°大轉,我想讓大家的思維遠離紅酒,也就是說,遠離我們現在正在思考的這個策劃項目,而且越遠越好!要抵達這個狀態,必須由我來引導大家的思維跟著我走,一直走到遙遠的陌生地帶。


    我先讓大家自告奮勇地參與我主持的活動,挑選四位選手參與,然后,我讓他們四個人各自報大聲一個數字,數字由1—6為止,每個人只能報一個數字,大家在我的引導下開始了這個橫向思維創新活動,于是,四個人邊笑邊報出了他們頭腦里亂想的數字:3—4—5—1——好,停!


    這四個人的數字一組合,就有了“3451”這一串代表數字,接著我就根據數字順序,在我預先設計好的詞匯表格中尋找對應的詞匯。我的表格一共是六張,每一張都紀錄有亂七八糟的各種詞匯,這次對這組數字的詞匯,是“生日”。


    我繼續指引大家跟著我的思維進行聯想“大家想象,生日這個詞匯讓你第一時間能聯想到什么呢?開始自由發言,電腦紀錄,別緊張,大家想到什么就說什么,完全自由,也不允許任何人進行反駁!”


    大家一聽這話,便抱著游戲的心態七嘴八舌的開始亂噴概念了,這一說不打緊,大家的思維就像積蓄了很久的洪水終于找到缺口般,一發不可收拾。“溫情、蛋糕、蠟燭、狂歡、親朋好友、艷遇、年齡、成長、通宵、不醉不歸、激動……”眾多詞語瞬間源源不斷地爆發出來,一下子寫滿了兩張ppt大約又5、600個各種各樣的概念詞匯。


    為了讓大家的思維走得更遠,我暫停了關于生日的聯想,又讓剛才沒有報數的四個人自由報數,進行再次選擇隨機概念。也許大家覺得剛才的思維聯想挺有意思,于是又各自報了一次數字,這次的數字組合是“1325“,我按圖索驥,很快找到了對應詞語表格中的詞匯,這次是“雨傘”。


    然后大家又奇思怪想地天馬行空,對雨傘進行聯想,很快,投影儀上的白色PPT,也已經擁有了數百個詞匯的時候。我打斷了大家關于雨傘的聯想,然后引導大家將“生日”與”“雨傘”相連,進行故事式聯想,也就是將這兩個詞匯組合在一起,創作一個簡短的故事,于是很快大家就聯想出諸如“一個女孩生日,我冒雨送去一個禮物,然后,在雨傘下她吻了我……”等很多稀奇古怪卻又十分感人的故事聯想了。


    這樣的發散性聯想大約持續了半個多小時的時候,我看大家的思維已經離的很遠很遠了,覺得應該讓大家回來了。


    “現在,大家聽我說”,我制止了大家興趣盎然的故事式聯想,“現在,我們回到紅酒概念上來,我要大家把剛才我們狂野聯想下誕生的很多的概念,與我們在創意會前我們定下的策略標題“什么情況下,所有的人都會喜歡我們的酒?”這個問題進行鏈接”。


    房間里頓時鴉雀無聲,竟然沒有人敢說話,“怎么啦,都啞吧了?”我笑著說,大家隨便聊,就是把這個問題與剛才的聯想結果進行銜接,看看我們能弄出什么樣的東西來呢?看著大家不知道說什么,我就顧自開始聯想,而且邊想邊說了出來。


    我說,“既然我們誕生了一個生日,生日的時候,難道不可以喝紅酒嗎?再說,每一個人都要過生日的,如果生日的時候每一個人必須喝一種紅酒,如同生日時必須要吃蛋糕一樣,我們策劃一個生日專用紅酒有什么不可以?”


    經我這么一說,大家立刻熱鬧起來,覺得生日紅酒這個定位不錯,每個人都要過生日,生日的時候一定要喝這個紅酒,不就是等于回答了“什么情況下,所有人都會喜歡我們的紅酒”嗎?大家你一言我一言,紛紛決定“生日”紅酒的定位確實不錯,因為除了人要過生日以外,企業、機構、建筑物和各類事件都會有各自的生日(紀念日),我們為什么不能創造一個專門用于生日的紅酒呢?


    通常我在正常的頭腦風暴會上找不到顛覆性的策略,我就運用橫向思維的創新方法“邏輯逃離”和“終點返回起點”,這是橫向思維最獨特的創新工具。這種雙劍獨有的橫向思維頭腦風暴,終于為我們創造了一個全新的細分市場——專門用于生日的專用紅酒。


    而我一開始的破——每一個消費者必須喝我們的紅酒”到誕生生日紅酒策略時,幾乎完全吻合,因為生日每一個人都要過的,當我們的酒與蛋糕一樣,成為每個人生日必須喝的生日酒時,就應驗了創意開始的破了!



    四、品牌基礎策略


    根據第二次頭腦風暴會誕生的創意思路,我們很快理順了系統的營銷策劃思路,整合了以生日為核心的紅酒產品的基礎策略。這又是一次很另類的破局,因為我們先是找到了產品的市場位置,然后才來為這個產品進行包裝策略,這是一種典型的先進行戰術突破,再確定戰略走向的策劃方法。


    品牌名稱英文名:souvenir中文名稱:蘇文尼。生日,乃“人生誕辰紀念日”,是每個人最重要的一個紀念日,而英文souvenir意思為“紀念、紀念品”,正好與我們的產品定位非常吻合,蘇文尼取自英文譯音,聽上去就是一個國外名字。


    品牌定位生日專用紅酒

    生日是每一個人每一年都要過的一個人生自我小節日,雖然生日的過法因國別、民族和地理差異,其風俗有所不同,但對待個人生日的重要性,全世界的人幾乎都差不多。定位于生日紅酒,這個市場就不單單是目標人群選擇的問題,而是輻射到了所有的人,看似定位很細,實則市場龐大,而且,這個市場根本沒有人進入過。


    產品賣點精選優質原生態Shiraz葡萄,1200年祖傳至醇釀酒工藝。根據澳洲酒莊的文化歷史和釀酒工藝,我們隨手將他們原酒的技術特征作為本產品的特點加以提煉,并為蘇文尼紅酒設計了產品獨特質量類別的區隔符號。


    廣告口號:每一年,只為今天

    一句好的廣告語對品牌傳播來說是至關重要的,它絕對是一種畫龍點睛之筆或曰神來之筆,它對于人們理解品牌內涵有著不同尋常的意義。蘇文尼針對的是所有過生日的消費者,過生日者們的情感又是如何的呢?


    肯定有開心、有狂歡、有感動甚至也有失落、寂寞和孤單,甚至痛苦等,但無論當時的情況如何,生日就是他們每年最重要的節日。于是“每一年,只為今天”成了我們在提煉出眾多廣告語中的首選。“只為今天”初聽上去感覺平平無奇,但仔細斟酌細細品味,這四個字卻隱含了很多難以言盡全部情感;


    同時,“每一年,只為今天”還可解讀為像是蘇文尼生日宴酒對消費者說出的一種品牌價值:我們的存在,就是為了你每一年的今天有一個形影不離的知己和伴侶……。


    產品規劃拉開距離,為不同的生日人群設計不同層次的對應產品。蘇文尼生日紅酒除了分高、中、低三個以不同的價格層次為標準的產品,以滿足不同人群的不同需求。


     1、親情系列——長輩給孩子過生日或者后輩給長輩慶生日時專用的紅酒;

     2、愛情系列——情侶之間歡度生日宴請時專用的紅酒;

     3、友情系列——朋友同事之間生日宴請時專用的紅酒。


    這屬于常規的,但我們還專門為特殊的生日人群設計了一種能預先定制的私人生日紅酒,這個定制既可以自己為自己的生日定制,如在瓶標上注明生日人姓名,出生日期和心愿等,甚至還可以印刷上自己的照片等特殊紀念意義的象征物。


    私人定制生日紅酒,還可以他人為自己的親人、友人、情人等定制成特殊的禮品酒,如在瓶標上印刷有生日者的姓名、饋贈者姓名以及賀禮者的良好祝愿文字等。


    作為私人定制的生日紅酒,定制者或者生日者還可以因為某一生日具有更為特殊的紀念意義而愿意將轉為此次生日而定制的紅酒作為珍藏保存起來,也許幾十年后,這瓶酒就是身價百倍了。


    價格策略以略高于平民化的價格策略,促使生日人群快速接受。常規產品分為三種價格。但總體要略高于國產中檔紅酒價格。


    每一個系列的紅酒產品價格基本相等,但每一個系列中要分為上中下三種不同的價格,一種是A型,價格為368元一支;一種為B型,價格為258元一支;一種為C型,價格為168元一支。這樣的價格策略有助于不同的消費人群和消費水平的不同選擇。


    而私人定制生日紅酒的價格,我們還在探討當中,這涉及到瓶標設計、印刷和時間、批量的問題,同時還要專門從境外設計好之后再進口入關,需要費一點周折,所以這個價格暫時還定不下來。但有一點可以確定,私人定制生日紅酒的價格肯定不菲,有可能這價格要上萬甚至數十萬一瓶的可能性都存在,因為我們的私人定制生日紅酒的質量也有頂級酒莊的頂級紅酒。目前,私人定制生日紅酒已經在協調運作中。


    中國公司名稱:貝士特(中國)酒業有限公司  陳總的中灜貿易公司顯然已經不再適合操作蘇文尼生日紅酒品牌,所以,根據我們的建議,決定在深圳重新注冊一個新公司,公司名稱可以沿用澳洲酒莊中的一個運作公司的品牌名稱,所以我們直接起名為“貝士特(中國)酒業有限公司。由此,我們基本完成蘇文尼紅酒的基本策略框架。



    五、品牌傳播策略


    這么一款全新理念獨特定位的進口紅酒產品該怎么對中國的消費者進行傳播呢?這又是一個擺放在我們面前的大問題。進口紅酒不像國產紅酒品牌,可以以廣告為核心進行高舉高打,而我們的蘇文尼紅酒在中國大陸是一個全新的品牌,貝士特酒業也是一個全新的公司,如果按照傳統的傳播方式,也就是以廣告為核心的推廣方式,除了需要準備大量的傳播費用之外,也需要長時間的傳播積累,才能建立品牌認知。


    所以,根據蘇文尼紅酒的現狀,我們不打算這么走,而是以軟傳播的方式來建立蘇文尼——生日紅酒品牌的認知。



    1、廣告策略以建立社會規范為核心的廣告策略


    核心訴求點圍繞著在消費者心中快速建立社會規范為目標,所謂建立社會規范是指每個人內心都有被社會規范所約束的一面,蘇文尼生日紅酒,就是想通過傳播來達到一種獨特的規范狀態,也就是消費者在過生日時第一想到的產品,與生日時必須要吃蛋糕一樣,生日時也應該喝一種獨特的紅酒,并建立這樣一種社會規范。


    核心訴求:蛋糕、蠟燭蘇文尼,一個都不能少”。通過這樣的廣告訴求,將蘇文尼生日紅酒與生日蛋糕和生日蠟燭形成關聯,建立消費者過生日時的第一產品聯想。


    輔助訴求:“為自己的生日定制一款生日紅酒”。針對一些高端人群的生日消費者,我們將會在品牌知名度達到一定程度時,開始訴求私人定制生日紅酒。


    廣告的媒體投放也將有所選擇,我們擬定了以網絡廣告為核心,雜志和樓宇平面廣告為輔;以重點大城市為核心,地縣市為輔的投放政策。



    2、公關策略挑動消費者神經,為生日紅酒開路 


    我們將與騰訊QQ達成合作,聯合舉辦“我最難忘的生日”——溫情QQ日記和騰訊博客大賽。所有參賽的QQ會員在自己的空間或博客轉寫題為“我最難忘的生日”的日記文章,投稿到騰訊官方大賽主頁展示,并由著名作家和詩人和社會名人組成的審稿評稿組,初選出100位入選為優秀日記和博客,然后再由廣大網友以投票方式,對這100名入選作者進行投票,最終選出“十大最感人的日記”、和“十大最美文字作者”。


    QQ是社會主力人群8090人群普遍都在使用的即時通聊天軟件,每一個網友都喜歡在自己的QQ空間里寫一些個人感悟之類的小文章,以“我最難忘的生日”為主題,撰寫個人日記參加日記大賽是一個操作相對比較容易的活動,由蘇文尼出資與騰訊QQ達成戰略聯盟。這一活動將在產品的市場能見度較高的前提下展開,為蘇文尼生日紅酒的暢銷進行鋪墊。


    其次,我們還為蘇文尼生日紅酒的上市,策劃了一個新聞發布會,將通過新聞媒體的力量,將“全球生日紅酒”的品牌概念快速傳播開來。



    3、事件營銷集體生日活動,生日紅酒高潮


    這幾年集體婚禮活動搞得轟轟烈烈,但集體生日,似乎沒有人搞過,蘇文尼是全球唯一的生日專用紅酒,由蘇文尼品牌牽頭,與某個城市的婚姻注冊機構或者婦女聯合會、共青團和企業工會等組織聯合舉辦集體生日,將是一個非常有意思的活動,相信參加者也會很踴躍,這同時也有助于人與人之間的社會交往。


    活動主題2014馬年集體生日大聯歡

    目標人群2014馬年同年同月同日過生日的朋友或者親人

    報名方式:售點、微博、微信、QQ報名


    蘇文尼以生日為契機,通過舉辦集體生日的形式,與目標消費者建立互動與溝通。在品牌推廣及終端拉動方面有很強大的社會意義。另外舉辦由社會民眾廣泛參與的集體生日活動還具有一定的社會新聞性,以輔助蘇文尼生日紅酒品牌的深入傳播。



    4、生日網站建立品牌陣地,吸引目標人群


    由蘇文尼生日紅酒定位演繹而誕生的建立一個“全球生日網站”的創意,是我們本次策劃活動中也較為具有創新意義的一件事,核心點是因為這個全球生日網站非常吻合蘇文尼生日紅酒品牌的品牌定位與目標人群傳播,這也可以為蘇文尼的日后推廣和品牌目標人群維系是一個非常完美的陣地。


    這個全球生日網站可以獨立運作,也可以作為企業品牌傳播專用。網站上必須要具備的幾個要點為:1是廣大生日網友能在這里尋找到親朋友好轉為自己的生日而設的祝福語言園地,主要針對一些追求浪漫又圖省事的人群設計,有點像騰訊QQ的生日賀卡之類的。但因為生日網站是唯一的生日主題網站,網站上會有很多世界各地過生日的風俗習慣,以及很多年感人的生日紀念文章。


    除此以外,全球生日網站還可以是一個網購生日用品的專業網站,蘇文尼紅酒自然是當人不然,其次還可以與蛋糕店、蠟燭店、賀卡、巧克力、數碼產品等適合在作為生日禮物的產品企業進行戰略性合作,所有產品在網站上全部展示,網友也可以在網站上預定。


    當然全球生日網站的創意,一開始我們只是為了蘇文尼的品牌推廣,但后來我們越想越有勁,越覺得這個網站其實更是一個可以獨立運作的互聯網投資項目,感覺前途非常燦爛。



    5、促銷策略雙馬奔騰——同年同月同日生情侶大贈送


    這是我們在第二次頭腦封閉創意會上誕生的一個主題促銷策略,促銷活動從產品上市一個月后的那一天正式起動,凡是在2014年馬年本命年出生的夫妻、情侶,憑有效證件可以向當地的蘇文尼生日紅酒銷售點免費領取兩瓶蘇文尼激情系列C型生日紅酒產品,同時領取由蘇文尼紅酒公司贈送的生日蛋糕等生日贈品。


    這個促銷活動的意義在于巧合,因此也容易成為社會熱點引起廣發關注,這對蘇文尼品牌的傳播挖掘到了更多的新聞傳播題材,是一個消費者與蘇文尼均得益的雙贏策略。



    6、網推策略微博微信微電影同步并舉


    在核心傳播策略主導下,我們又為蘇文尼提供了一些輔助性網絡推廣措施,這就是我們常見的微博微信和微電影策略。蘇文尼的品牌博客和微博微信,將在品牌傳播的第一時間建立起來,并由專人負責管理。


    同時,我們將以“永恒的生日”為主題,拍攝一部非常催人淚下的超級微電影,將以男女主人公的感人愛情故事和生離死別的生日活動作為故事主線,打造一部新時代勵志微電影情感大片,故事的劇本已經開始撰寫,屆時會安排一個特殊的時間,震撼性地感動網絡!



    六、渠道招商策略


    雖然蘇文尼紅酒定位于生日專用,但并不是說,生日用酒只能在生日的時候喝,平時就沒有人喝,其實,生日用酒只是一個品牌和市場的定位。其瓶中的紅酒質量還是非常高的,所以,這對于渠道經銷商來說非常重要!如同我們在向貝士特酒業提案時所引起的激烈爭論一樣,經銷商出生的陳總團隊,也對這一定位提出了不少擔憂,尤其是擔心定位生日用酒之后,會影響到平時的銷量,后來經過反復論證才發現,其實生日用酒本身的市場也足夠大,同時也不會影響到非生日消費人群的日常紅酒消費。


    解決了這一問題,我們就自然會考慮蘇文尼的渠道建設,并對下一步如何快速建立蘇文尼的銷售渠道和產品招商策略進行了設計。渠道策略主要是傳統酒業渠道為主,進入一切可以進入的銷售終端,所以,我們也將招募以傳統酒業渠道為核心的酒業經銷商合作。



    1、糖酒會招商:新產品上市新聞發布會


    目前已經完成2014年成都春季糖酒會蘇文尼的招商策略,除了在展覽會上爭取到一個產品展位以外,我們還想將“全球生日紅酒——蘇文尼”隆重上市的新聞發布會放到成都去舉辦,以此來擴大蘇文尼品牌的影響。具體策略不再此處詳解。


    2、廣告招商:正式發布蘇文尼產品招商廣告


    蘇文尼生日紅酒,是來自澳洲的純進口紅酒品牌,又是一個定位于全球的生日專用紅酒,在招商策略上,正面的媒體廣告招商是必不可少的,因此,計劃選擇在酒類專業網站和平面媒體發布招商廣告,以吸引經銷商的關注。



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