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鹵味策劃案例:跨界打劫,整合時尚鹵味與飲品

發布時間:2015-08-09 15:17:29 瀏覽次數:5721



全景案例分享:



  【案例提要

    鹵味行業是一個橫跨餐桌與休閑兩大食品領域的傳統行業,從傳統的作坊式經營到行業出現煌上煌、絕味、周黑鴨等連鎖化經營的品牌,其發展速度之快和行業前景之好,將趕上煙酒類剛需產品了。一家年產值僅有3000萬元的地方小企業,如何與年營收突破40億元的絕味們相抗爭?按照傳統思維,這樣的競爭和策劃,即便猛追10年也未必能夠追上,而魔鬼營銷人沈坤是如何運用橫向思維,將傳統鹵味店進行互聯網運作,從而創造了一種以鹵味為核心,囊括奶茶、果汁、可樂、冰淇淋、果凍和巧克力等時尚美食的全新經營業態——吃貨集中營。本案例具有最前沿的互聯網+理念,又有跨界打劫的橫向思維創新亮點,是一個必將風靡2015年的顛覆性營銷策劃案例!

 


    序言:互聯網思維究竟是什么東西?

 

    進入2014年,我開始思考一個被社會炒的很火熱的概念,那就是互聯網思維,盡管我在主觀上不接受什么互聯網思維,因為在我的思維認知中,迄今為止,真正稱得上思維模式的也就是我們社會的主流思維——邏輯思維模式和我正在探索的一種創新思維及橫向思維模式,除了這兩個思維,這個世界上還不存在什么其它的思維方式,因為這是兩種頂級的思維模式,其它所謂的思維都是沿襲而來。


    盡管我主觀上不承認互聯網思維,但因為整個社會都已經認可這么一種稱謂法,所以我也不得拒絕,但我用我的橫向思維方法重新評估和拆解了“互聯網思維”,這么深入了解之后我才發現,所謂的互聯網思維其實就是一種基于互聯網特性,以互聯網基因為思考的一種商業創新行為,其本質就是創新營銷行為。


    大家知道,我沈坤一直在進行執著的營銷創新,尤其是我的橫向思維,本身就是一種強大的創新思維,所以,對于社會上流行的概念一直不去關注,我只關注商業創新的本質,但在強大的社會影響下,我不得不忽略,所以在研究透了所謂的互聯網思維之后,我按照我的橫向思維破局營銷,開始進行純粹電商品牌的策劃。


    于是幾個月之后,我策劃出了具有自身引爆能力的互聯網方便面品牌“精靈十二餐”秀餐面,我塑造了12個不同星座的美女大學生,作為精靈十二餐的品牌形象,并以“精靈十二餐,就等你來泡”的幽默主張,使精靈十二餐秀餐面品牌更具有互聯網特性,非但如此,我還充分運用12個美女精靈的傳奇色彩,進行了粉絲互動運作,促使這個品牌具有了強大的自身流量引爆能力。  


    “精靈十二餐”秀餐面的策劃案,在相關創意注冊保護之后,我向全社會公開——在微信平臺上作為粉絲禮物進行大贈送,一共發出去了23000多份郵件,也就是說,起碼有23000人看到了精靈十二餐的策劃方案。我想以此說明,只要運用好創新策略,電商品牌的策劃應該是這個樣子的,而不是企業僅僅把產品搬到網上去銷售。


    之后,我又策劃了中國第一個LED照明O2O策劃項目,并同樣將這個方案的原始ppt作為粉絲福利進行了大贈送,這個方案總共發出了9100份郵件。隨后,我又進入了啤酒行業策劃,并很快根據互聯網網民的購物習慣,策劃了互聯網啤酒品牌頑啤盟主,并對互聯網品牌的策劃總結出一些經驗型規律。


    進入2015年之后,我的營銷思想繼續發生深刻的變化,尤其是橫向思維的運用更是如火純青,在思考企業營銷戰略的時候,往往會從頂層思考,進行企業商業模式或者盈利模式的嘗試性重置,試圖發現更有發展和效率的新商業模式。這種頂層思考,使我很快誕生了商業影視行業的互聯網整合策略和傳統餐飲行業的多邊利潤整合模式。


    這種橫向思維破局的思考,令我本人也很吃驚,當我的方案給客戶宣講時,客戶竟然會情不自禁地發出尖叫,對方案中的創新策略非常崇拜,我也退一步對此現象進行思考,甚至不斷地尋找策略的可能性負面,但無論我怎么顛來倒去,這些策略與神俱來的強大創新價值,還是讓我非常滿意!


    進入傳統鹵味的策劃,我也試圖運用這種頂層設計的戰略高度,為我的客戶創造新的契機,這次的合作對象是湖南青年時代食品連鎖有限公司,我在開始洽談合作的時候,就已經瀏覽了部分電商平臺,發現了鹵味在電商領域具有無窮的潛力,所以,當時就把自己的一些簡單想法告訴了青年時代公司,于是,吸引了青年時代公司的管理團隊,就此有了兩家公司的正式合作。

 

    

    2015年雙劍簽署的第一個合作項目

 

    今年(2015年)1月5日,是雙劍進入新年的第一天工作日,國定假是4日上班,而我因為新年新事,特意給員工多放一天假。而我習慣于下午去公司辦公,上午我一般都在家里的電腦上寫方案或者文章。因為愛人喜歡睡懶覺,她不愿意好夢被打擾,所以我就把手機調成無聲之后在家里陪著,等待她的夢醒……


    下午兩點,我們抵達公司,卻發現來自湖南長沙的一個客戶團隊已經在公司等候了,他們就是湖南青年時代食品連鎖有限公司的董事長李志蘭、董事CEO劉江、副總經理王超等。我們一行人在公司大堂的茶桌上邊喝茶邊談事,劉總代表青年時代,將公司的經營情況以及遭遇的發展困惑都向我做了介紹。


    就此,我才知道,在長沙有一個以銷售鴨脖子為核心產品的鹵味品牌青年時代,運作模式與同在長沙的絕味鴨脖幾乎如出一轍,但一年的銷售總額卻還不及絕味的一個零頭。企業管理層很急,希望我們出手與他們合作,幫助青年時代出奇制勝。


    策劃鴨脖子和鹵味,我其實還是滿有興趣的,因為在雙劍成立公司之初,我就承接了來自江西宜春的鹵味企業上味世家,當時幾乎沒有怎么對品牌進行過橫向思維的破局,而是就該企業的單店盈利能力和區域招商策略做了一些創新,同時為上味世家做了一個基于3—5年的戰略設計,但就這么基于傳統思維的策劃方案,就已經給上味世家帶來了很大的幫助——單店盈利突破6萬一天,店鋪總數從4家增長到40多家。   


    那時候,上味世家處于發展的開始,經濟條件都不是太好,而我干脆常駐在宜春的工業區內,沒日沒夜的工作,竟然暈倒在公司戰略研討會的會場而感動了該公司的整個管理層,由此,我也跟上味世家的董事長楊建龍成了好朋友,幾乎每隔一段時間,彼此都能通通電話聊聊天。尤其是在最近的幾年間,楊總一直試圖與我再次達成合作,但只是在合作項目上沒有找到切合點。


    而我由于職業的習慣以及愛人王宏的吃貨習慣——她經常會讓我陪著去公司后面地下商場里的周黑鴨專賣店去鴨脖子吃,我對鴨脖子產業有過詳細的觀察,譬如絕味模式的發展持久性和周黑鴨后來居上的底氣,以及煌上煌的上市。聽了劉總的介紹,也讓我重新對這個行業有了更直接的思考。


    與青年時代的劉總一行深入交流之后我也談了最直接的看法:我覺得青年時代品牌名稱的這三個字太有湖南特征了,所以直接告訴我,這絕對不是一個具有發展潛力的品牌;因為湖南并非是盛產鴨脖子的地區;


    其次,傳統鹵味是從餐桌佐餐逐漸延伸到休閑鹵味上來的,在傳統佐餐鹵味行業中,小企業和小作坊太多,消費者購物喜歡便利和價格相對便宜的,購買者的年齡相對也偏大一些,譬如可能男性居多,所以,在佐餐鹵味行業的發展前景不會太好。


    再者,僅僅靠自己的鹵味加工產品,依靠專賣店的模式進行全國連鎖加盟,似乎沒有更大的前途,因為這個行業已經有絕味和周黑鴨等很強大的競爭對手了,青年時代憑什么能與這些巨頭抗爭?如果抗爭不了,那僅僅滿足于在這個行業中當個小角色,賺點小錢?如果這樣,又干嘛專程到深圳來邀請我出手相助?


    最后我直言不諱地告訴劉總一行:如果我做的話,我大概會在產品層面和運作模式層面進行大膽的創新,當然,也會充分考慮互聯網的力量,因為,當鹵味進入休閑領域時,適應的消費對象都是年輕女性,而年輕女性是網購大軍中的中堅力量,所以,通過互聯網鹵味品牌的引爆,來為青年時代的地面店鋪帶來增長輔助力量,應該是一個破局的機會。


    我說上述話的時候其實是輕描淡寫的,因為畢竟,我近期沒有對這個行業有過深入的調查,對青年時代公司也沒有深度的了解。可誰知,說者無意聽者有心,我這么一說倒吸引了李董事長和劉總,他們詢問了我許多關于互聯網品牌塑造方面的話題,我都一一直說,并介紹了雙劍策劃過的幾個互聯網品牌策略思路。


    事情就這么簡單,在聊天兩個小時左右之后,青年時代的管理層集體表示正式決定與我合作,劉總他們告訴我,其實在來深圳以前,他們已經通過朋友的介紹了解過我,朋友告訴他們說,這個沈坤是一個營銷策劃界的怪人和大俠,說你們只要找到他,就一定能給你們的企業帶來巨大幫助……


    而通過這次直接的對話,也許他們感覺到我沈坤確實是一個能夠給青年時代帶來發展希望的人,所以他們直接提出今天簽署合同,我一聽覺得他們太沖動了,就告誡劉總說,合作不急,回長沙后考慮考慮再說,再說,我還要草擬合作協議呢。


    但劉總他們堅持要今天簽署合同,還告訴我,李董事長隨手帶著公司公章過來深圳的,來之前就已經決定了要與我沈坤合作。我只好在電腦上,根據與劉總他們商議的合作內容以及雙方努力的指標擬就了一個年度的合作協議,雙方對價格也沒有過多的討價還價,就簽署了合作協議。


    本次合作的目標,是幫助青年時代在合作年度,把公司的銷售總額突破一個億,而眼下,青年時代的全部營業額換沒有突破3000萬元。這雖然是一個具有挑戰性的策劃目標,但我對休閑鹵味行業有信心,因為這個行業的消費者幾乎都是青年女性,而且其行為是非常感性的。感性消費的產品行業,完全可以憑感性的營銷創新策略,能讓企業出奇制勝。


    我沈坤就是一個非常感性的策劃人,我對欣賞我、崇拜我或者特別信任我的企業客戶也會特別好感,而對于以女性為核心消費群體的產品和行業,又特別的感興趣,因為我剛結束與東莞金娃果凍的合作,知道女性吃過對美食的追崇,幾乎是可以達到腦殘的地步的,也就是說,這樣的行業,營銷策劃的策略會非常明顯。


    這一天是2015年上班的第一天,而與青年時代的合作簽署又是開年以后的第一個合作項目,我總感覺是個好兆頭。果然,在與青年時代簽署策劃合作的幾天后,我又同時與深圳艾嘉路餐飲公司和深圳寸草春暉影視公司達成了營銷策劃合作,由此可以感覺到,青年時代似乎給雙劍帶來了新氣象。

 


   鹵味市場調查與我的橫向思考 

 

    1月5日簽署合同,8日我就率領策劃團隊前往湖南長沙青年時代公司,先對該公司的經營現狀進行了一次全面的了解,尤其是對生產工藝和鹵味配方,通過與技術人員的面對面交流,了解到鹵味的口感與鹵湯的配料的相互關系以及青年時代與絕味等同行所不同的創新點。


    隨后對長沙的30多家青年時代門店進行了走訪,我通過對營業員的面對面交流,挖掘顧客與門店的距離,以及對青年時代銷售服務的判斷;而對專賣店的遠距離蹲點觀察,又使我發現門店所處的商圈位置與店鋪客流量之間的關系,以及最終與店鋪的營業額的必然關系。


    青年時代的產品線很長,從鴨脖子到鴨掌、牛肉、豬蹄等肉類產品到豆干、花生、毛豆等素菜,竟有二三十個鹵味單品。而全系產品中,鴨脖子是最受消費者歡迎的休閑鹵味。但青年時代的專賣店,并非都在鬧市區,而大部分接近于農貿市場和大型社區,這兩個區域位置,休閑鹵味的銷售卻遠遠少于餐桌鹵味。


    青年時代各個專賣店之間的營業收入落差也很大,好一點的店鋪也有2000多元的收益,而差的店鋪也許就是區區幾百元,而門店營業額差異的核心原因就是門店所處的地段,地段流量好的店鋪銷售就好,否則就差。這說明,青年時代的專賣體系,并沒有自己的盈利策略,而完全是依靠門店商圈位置來決定客流量,這是非常傳統的企業營銷思路。


    對青年時代內部的診斷也使我發現這個企業的問題更多,銷售團隊不完整、企業缺乏戰略規劃和企業文化的導入。說穿了,我現在接觸到的青年時代,就是一個以生產為導向的傳統鹵味企業,而不是一個以市場為核心的營銷型公司。這也昭示了我后面在營銷策劃執行方面上有可能遭遇的障礙。


    了解了企業內部情況之后,我就兵分多路,對全國的鹵味市場進行全方位的調查。為了對當前的鹵味有一個全面的深度了解,我自己也帶著愛人王宏,深入到上海、北京和深圳廣州等多個城市和地區進行市場調查。我調查的方式比較獨特,基本上采取兩種方式,一種是蹲點式觀察,通過這家門店的消費者購買頻率來判斷該門店的實際營業額。


    其次是直接了解消費者,我喜歡通過跟消費者面對面的溝通來了解她們在消費鴨脖子這類產品時的大致行為特征,由于時間關系,女性消費者的座談會,我只在長沙和深圳兩地開了三場,其它的消費者了解我都是通過微博微信,直接終點式問題進行詢問。


    譬如,我喜歡詢問的終極問題是:你心目中最完美的鴨脖子應該是什么樣子的?或者吃鴨脖子時最擔心的是什么樣的問題?前一個問題因為消費者沒有任何感受,只能憑空亂想亂說,但就是因為沒有任何參照,才使我獲得了很多想要的答案,譬如不少女性消費者告訴我說:最完美的鴨脖子應該是口感很美,沒有副作用,安全衛生的,而后者是消費者最擔心的。


    對鴨脖子類的門店調查也使我們發現一個行業特征,就是説,這類門店大部分是坐商——坐等在門店中,等待客戶主動上門消費;絕味的門店大部分是直接大包購買回家吃或者路上吃;周黑鴨有部分門店店堂內設有休閑座椅,供消費著休閑。


    通過觀察,發現周黑鴨最近一兩年非常火爆,通過了解消費者對周黑鴨的認知,我發現,消費者喜歡周黑鴨的原因是兩個:一個是周黑鴨的口感味道特別好,遠遠超過絕味;其次,周黑鴨品牌檔次比絕味要高,因為周黑鴨的包裝是安全時尚的鎖鮮裝,而不是絕味那樣的散裝貨,加上周黑鴨的推廣勢頭很猛。


    周黑鴨的終端門店的戰略也很明顯,喜歡占領火車站、高鐵站、時尚商圈和重要CBD,而且與絕味門店全部是加盟商投資不同,周黑鴨的門店全部是自己投資的直營店。后來通過對周黑鴨的背景了解才發現,周黑鴨已經融到了投資公司的兩輪投資資金有一億多,而且,背后也有專業的營銷廣告公司在提供服務,譬如,結合《變形金剛3》在國內的上映,采取了貼片廣告,并運用變形金剛形象,強勢推出各類廣告和促銷活動。


    絕味在全國的門店總數超過5000多家,2014年銷售業績突破40億元,但其單店的營業率遠遠不如周黑鴨,周黑鴨在全國僅有700多家門店,但其700多家門店卻給周黑鴨貢獻了20多億元的銷售額。而且,周黑鴨的每家門店銷量大同小異,而絕味門店的銷量差異非常大,大部分加盟商門店銷售呈下滑趨勢。


    而對于鴨脖子的消費群體分析,我發現,集中在16—30歲之間的青年女性,從消費形態和女性吃鴨脖子的環境分析,我覺得鴨脖子雖然是一種傳統鹵味食品,但實際上已經成為一種時尚味道的休閑鹵味食品,因為大部分美女吃貨都是在路上和辦公室里吃的,完全是當做一種美味零食來吃的。


    在走訪長沙地區的鹵味行業時,我發現了有一家傳統的鹵味店叫鹵小二,店面不大,生意雖然不怎么火爆,但看上去還行,鹵味都是自己小作坊里做出來的,令我關注的是,這個店的老板和營業員竟然是一個剛滿22歲的90后小丫頭,在跟她熟悉了之后,我才了解,她家祖傳一直做鹵味的,核心產品是醬板鴨和鹵牛肉。


    深度了解之后,我才知道她的名字叫盧婧婧,一個剛大學畢業自主創業的90后女生,長相清純可愛,因為自己特別喜歡吃鴨脖子,父母正好也缺人手,所以畢業后就負責掌管店鋪經營;其次還知道了她家的鹵味是傳統小鍋鹵制的,味道很純。由此,我跟婧婧互換了電話號碼和微信,并直言告訴她,我正在了解這個市場,準備策劃一個品牌。


    在了解傳統線下鴨脖子門店銷售情況的同時,我也對互聯網電商平臺上的鹵味銷售進行了深入的調查,不查不知道,一查卻嚇了一跳,原來在京東、天貓和蘇寧易購等電商平臺上不光有絕味周黑鴨煌上煌和久久丫等成名品牌的鴨脖子銷售,還有善味閣、良品鋪子等數百上千個鹵味品牌在這里銷售。


    通過仔細的觀察,我發現,電商平臺上的這么多鹵味品牌的店鋪銷售情況也并不是非常樂觀,尤其是在電商平臺頁面兩三頁之后的店鋪,其每月的銷售成交數僅僅為10幾筆,而在第四第五頁之后,每月僅為數筆交易記錄,六七頁的店鋪交易大部分為零……


    通過對電商的了解,我發現絕味、周黑鴨們憑借線下的品牌影響力,在線平臺的銷售也不錯,尤其是周黑鴨的官方旗艦店,其每月的銷售數量也在5000筆左右,盡管尚不能線下的銷售量相比,但在整個電商鹵味中,已經是佼佼者了。


    通過近半個月的市場調查,我在心里也有了自己的調查結論:傳統線下品牌中,煌上煌與絕味的發展已經到了頂峰,而且問題重重,譬如單店盈利率的下降已經影響了加盟商的信心;而周黑鴨由于資金實力的作用,顯示出一種高調的強勢力量,發展速度非常快,這對青年時代來說,這些強勢品牌是自己跨不過去的坎!


    而對電商鹵味的調查,我反而到為青年時代感到慶幸,因為所有在電商平臺銷售的鹵味品牌,均為傳統的線下品牌,查遍所有電商平臺,根本沒有誕生一個真正純粹的帶有互聯網思維的電商鹵味品牌,我在想,這也許是青年時代的一個機會!

 


    橫向思維下的鹵味營銷思考

 

    橫向思維是指相對于邏輯思維而產生的一種純粹的創新思維。邏輯思維是在框架內思考,你的思維再活躍也無法突破框架,也就是說,所有的思考必須符合邏輯;而橫向思維卻完全打破了條條框框,甚至其思考完全脫離邏輯,在一切皆有可能的前提下,對產品、行業、模式和消費行為等進行全方位的再次思考,我在遭遇任何難題的時候,都會習慣性地運用橫向思維進行破局,每次都能為我帶來全新的亮點。


    通過對青年時代公司的內部診斷和外部市場的了解,我在心里開始有了一點點的破局感覺,那時候我一直要出差,而每到一個地方都會特別關注鹵味門店的銷售情況,同時也通過互聯網搜索,瀏覽了不少有關鹵味食品的行業文章,獲悉了不少行業發展的一些情況。


    我只得整個行業內有四家鹵味企業比較強勢,它們分別是絕味、煌上煌、周黑鴨和久久鴨,它們的營業額分別為40億元、30億元、20億元和10多億元,而且不光是煌上煌已經上市,絕味、周黑鴨和久久丫都在積極地謀求在資本市場上市,可以預見的是,這些品牌一旦上市成功融到資金,就會在品牌推廣的力量上快速加強,這無疑會給青年時代等區域小品牌帶來更大的壓力。


    我很透徹地想過,青年時代想在追上周黑鴨和絕味,這一輩子幾乎是不可能,,因為你青年時代在后面追,人家絕味周黑鴨自身也在向前發展的,而且,隨著它們的上市成功,它們的發展速度也更會加快,在這種情況下,青年時代憑什么能追上它們?


    不管追的上追不上,青年時代想在鹵味食品上有所發展,絕味和周黑鴨絕對是兩座跨越不了的高山,不管能不能追上或者超越,無論如何它們必然是青年時代必須重視的競爭對手,而且是強大的對手。我沈坤再牛逼也不能小看它們。


    但是,我前面的思考都是傳統的邏輯思維的,邏輯上不可能并不等于說真的不可能,因為我是一個喜歡運用橫向思維進行創新破局的營銷策劃專家。于是我暫時拋開傳統的邏輯思維,開始運用橫向思維對市場調查的結果進行演繹式思考:


    我想我發現了絕味周黑鴨們的營銷破綻,這個破綻至少有四個漏洞構成:第一個漏洞是品牌命名非常傳統,因為是做鴨子的,所以思維總是離不開鴨子和味道,所以才有了周黑鴨、久久丫和絕味,這是典型的2.0營銷時代的產物,我想,這樣傳統的品牌,沒有什么是無法攻破的;


    第二個漏洞,是品牌形象顏色的驚人雷同,無論是周黑鴨、絕味,還是煌上煌和久久丫,一律都是同樣的黑紅黃,這是典型的傳統營銷思維下的產物,消費者也會產生審美疲勞,甚至品牌與品牌之間難以區分,說明傳統鹵味品牌的基本策劃都存在問題,這對青年時代來說,如何在基本策略層面就略勝一籌,應該也不是什么難事。


    第三個漏洞是,絕味周黑鴨等鹵味品牌都是單品開店,也就是說,開出的每一家30-40平米的店鋪,不敢商圈房租貴賤,其店鋪中一律只賣鹵味,不同的地方就是鹵味品種的多和少,以及口味的差異等。


    當今的商業形勢正在往兩級分化,一個是專業化極致化,就是專注于某一個行業某一個單品,將其做成極致化;另外一個就是跨界融合,就是將目標消費群相同和消費形式相同以及未來發展相同的產品和行業進行同類項合并,但究竟什么該融合什么又該專注,全看一個人或者一個企業的思想高度了。


    第四個漏洞是互聯網突圍,現在的鹵味品牌如絕味周黑鴨等,這些企業都沒有發現互聯網電商品牌的機會,以為只要把自己的品牌在平臺上開店銷售,就以為是完成了互聯網+了,所以,盡管他們已經觸網——電商平臺都有自己的旗艦店了,但這樣的形式僅僅是在網上銷售產品,而并非是獨立的電商品牌運作。互聯網,在上述企業中的運用非常有限。


    我一直認為,全世界的營銷都停留在2.0時代,2.0時代的營銷特征是,企業創建品牌的時候從來不考慮消費者的感受,往往是從自身思維出發,起一個自己認為很“合適”的產品品牌名稱,然后就開始進行投入,來做許多讓消費者喜歡自己產品的營銷努力,我稱之為,出發點是錯誤的,但之后卻又費勁心血去糾正。


    3.0時代的營銷,應該從品牌命名開始,就必須從消費者的實際需求和內心感受出發,品牌名稱必須讓消費者有感覺甚至產生強烈的好感,而且,必須是整個營銷策略的開始,也就是說,從品牌命名到品牌定位和產品設計、營銷策略設計以及具體的推廣,都必須是圍繞著消費者真正的需求而展開的。


    在調查鹵味消費者的時候,我同樣發現了兩個機會,一是休閑鹵味的核心消費群體竟然90%上是青年女性,而在女性消費者中,幾乎所有人既喜歡吃鴨脖子,卻又擔心對身體不利,尤其是在針對消費者的鴨脖子產品質量盲測中,青年時代的鴨脖子竟然是被公認為最好吃的口感,這讓我對青年時代的產品產生信心。


    我的直覺:絕味周黑鴨雖然兇猛強大,但卻是傳統營銷策略!所以青年時代必須要轉換營銷策略,譬如:周黑鴨和絕味除了傳統線下專賣店銷售外,也都在京東、天貓和淘寶上銷售.那么我的攻擊性思路開始醞釀:青年時代必須進行差異化破局,以彎道超車的技巧和速度搶占行業機會。所以我想能否運用雙線下線上品牌策略對絕味周黑鴨進行圍攻?


    其次,周黑鴨也好,絕味也罷,這些品牌都看不出與女性消費者有何干系?女性消費者也不會對這些品牌名稱產生特別的好感。那么,我沈坤能否為美女吃貨們專門創造一個她們自己的個性化品牌?哪怕是具體的口味,也是專為女性打造的?


    我如此這般的思考著,青年時代需要花多少年?投入多少錢?運用什么樣的策略才能追上絕味周黑鴨?它的產品有什么獨特的地方嗎?有!但很有限!企業團隊很強勢嗎?也沒有!企業資金實力很強大嗎?當然也沒有!我沈坤有天大神力,能扭轉乾坤嗎?顯然也不能!


    同質化的產品、同質化的營銷模式、同質化的經營思維,這樣的項目,我沈坤又能做出什么不一樣的結果來嗎?很難!我的邏輯思考陷入了僵局——我無法在邏輯思維中尋找到行業破局的策略,也找不到可以幫助青年時代快速追上絕味周黑鴨們腳步的營銷方法。


    好在我有獨一無二的橫向思維!所以當我在傳統的營銷邏輯里找不到破局的策略時,我就要進入到橫向思維之中。針對湖南青年時代所面臨的行業問題,我決定進行橫向突圍,我的橫向思維是這樣展開的——


    1、以鴨脖子為核心的休閑鹵味食品,其主力消費群都是8090后美女吃貨,可現在經營的幾個品牌,怎么都用傳統邏輯思考——品牌名稱和形象全部與鴨子有關,卻與美女無關,這絕對不適合互聯網時代的個性化營銷。未來的營銷必須從出發點就與品牌的目標人群緊密相連!這個應該是青年時代的一個機會!


    2、我開始運用橫向思維破局方法:PO——所有的吃貨不再吃絕味周黑鴨,轉而瘋狂的迷上青年時代的鹵味食品?這是一個在邏輯里絕對不成立的想法,但在我的橫向思維中完全肯以幻想成真,如果我把這個想法當成破局的目標,我也許就能找到破局方法;


    第一破雖然夠猛,但萬一失敗了呢?所以我覺得破局點不夠,所以我又進入了我的橫向思維,開始了第二PO——青年時代必須在三年之內追上絕味周黑鴨,而絕味周黑鴨卻無法反擊而被遠遠地拋在后面?這絕對是一個大得令人吃驚又令人懷疑的近乎于不可能完成的任務,但在我的橫向思維里,是絕對不能出現“不可能”和“做不到”這樣的概念;


    在進入第三破的時候,靈感出現了轉機:po:女性吃貨除了必須購買我們的鴨脖子等鹵味外,還必須在我們的店里繼續消費其它的商品!這個想法非常大膽,思考的時候我真的不知道,鴨脖子店里還可以賣什么商品?但既然思考了,我就要將這個PO深入到底。


    這樣的破局思考本身就已經具有了強烈的反邏輯能量,對于不懂橫向思維為何物和傳統的邏輯思維者,絕對會以為我是一個有妄想癥的策劃人。但我的思維就是怪,我還是覺得我的橫向思維不夠狂野,我要繼續深入,進入到第四PO——青年時代品牌一出現,就立刻引發行業震動:絕味周黑鴨銷量直線下降,青年時代加盟商蜂擁而來……


    有了橫向思維的大規模拓展,我接下來的邏輯策略就很順利的誕生了:


     1、必須要為女性吃貨們創建一個女性專屬的鹵味品牌,直接與消費者掛鉤,無論是品牌名稱,品牌主張,還是產品的質量設計,以及未來的營銷推廣,都必須緊緊圍繞著女性消費者展開,這也許是青年時代破局的第一個關鍵點;


     2,青年時代的品類必須要進行大膽的延伸,除了鹵味之外,我們還可以在店鋪里賣什么呢?需要進行突破性思考;


     3、產品要進行差異化,至少與絕味周黑鴨們有明顯的區隔性,或者轉為女性的口感愛好和生理特征而設計;


     4、必須要由互聯網思維來運作,同時,在電商領域幫助青年時代創建一個有趣有料好玩能引發轟動性效果的純電商運作的鹵味品牌……

 


    互聯網思維下的線下品牌策略


   



    在橫向思維的觸角橫沖直撞之后,我最終鎖定的女性品牌鹵味進行突破,因此站在青年時代的角度,對青年時代現有的做法進行了部分改造,譬如長沙現有的青年時代鹵味門店的品牌名稱必須改變,因為青年時代這三個字的調性不適合女性,只有湖南烙印,而我們的品牌是要走向全國的,湖南特征并不具有任何優勢。


    我要為美女吃貨專門打造一個時尚鹵味品牌,這個時尚品牌的產品也會與絕味周黑鴨有所不同,這個不同我又該如何創建呢?通過對調查結果的再次分析,發現絕味周黑鴨煌上煌久久丫的品牌形象顏色甚至鴨脖子產品的顏色都屬于黑紅黃,我覺得這種顏色屬于重口味,而我的女性吃貨品牌必須是健康的小清新的品牌感覺和產品質量。


    在走訪青年時代的生產車間時,尤其是技術人員們閑聊時發現,青年時代醬鹵的容器很小,與絕味周黑鴨們的鹵汁容器有很大的不同,詢問之后才知道,絕味周黑鴨們應為產品銷量大,所以,所采用的醬鹵容器都是大型的,因為規模化以后,產能跟不上!


    而跟盧婧婧的交流,也發現她家的鹵制容器也是很小的,那么,小鹵容器與大鹵容器又什么本質的不同嗎?有!小鹵的鹵汁口感清新,湯汁更健康;而大容器的大鹵制作,就會產生各種微生物,之所以網絡上有很多責疑絕味周黑鴨們微生物超標的文章。


    找到了這個看上去不起眼的破局點,但在我看來,這個點的分量并不輕,隨后我帶來項目團隊開始頭腦風暴,集中將青年時代的產品質量與絕味周黑鴨的產品質量來一個醒目的產品質量區隔,并為這個區隔概念創造傳播訴求點,從而找到青年時代營銷破局的突破口。


    創建產品質量區隔,與對手形成鮮明對比,這是在我的破局營銷策劃中常用的一種手段,通過生產容器與鹵汁的不同,我們找到了一個與絕味周黑鴨產品完全區隔的質量高低聯想概念“純鮮鹵”,這是一種不需要添加化學防腐劑的德國最新保鮮技術。而且很像一個清新可愛小女生所需要的安全感。


    從消費者的認知概念上,這個純鮮鹵其實很好理解,就是運用小容器和健康鹵汁鹵制的各類鹵味產品,小鹵就如同食堂里的小鍋菜,質量肯定比大鍋里的要高級很多,從而與絕味周黑鴨們的重口味徹底區隔開來!


    由純鮮鹵中的小鹵容器,我聯想到品牌名稱完全可以進行個性化的時尚命名,譬如以一個人的名稱感覺進入品牌名稱,似乎感覺上要親近得多。我想到了盧婧婧!盧婧婧是個90后小女孩,按照傳統成為她就是小盧,小盧和小鹵,似乎有點完美的融合。最后,我決定啟用小鹵概念,直接將青年時代的品牌名稱改名為“小鹵之約”,小鹵既是青年時代工藝的一個差異點。


    有了產品的質量區隔和直接定位于80909后女性吃貨的“小鹵之約”品牌名稱,品牌的性格屬性定位就相對容易,我們果然就針對絕味周黑鴨來了一個對立性定位——“時尚小清新,健康小鹵味”,向我們的美女吃貨們喊出了,小鹵更健康的訴求點。


    如何表現小清新定位呢?看到連產品和店鋪的顏色都與以“紅”“黑”“黃”為主色調的絕味周黑鴨們,我們的小鹵之約必須要采用清純淡雅的綠色作為產品包裝的顏色和店鋪的簡約輔助色,要讓我們的目標人群一眼就能看出,我們是時尚的健康的有品位的。


    我在進行這些策劃思考的時候發現,其實“小鹵之約”的品牌調性和品牌人格化做法已經完全吻合了互聯網思維的基本要求,小鹵之約看上去很符合一個電商品牌,實際上確實已經具備了電商品牌的基本條件,那么,我為什么不能讓小鹵之約上線,進軍電商品牌呢?


    如果我將小鹵之約定位于一家由線下切入線上火爆的新型店鋪,那么她自然就形成了線上線下同時引爆的O2O運作模式,如果這種模式成立,與周黑鴨和絕味的傳統鹵味食品就又形成了本質的差異,這又是一個給青年時代創造的營銷突破口。


    小鹵之約必須要運用互聯網品牌的運作思路來運作,所以,我就決定打造同名淘寶店鋪或者直接將網民引流到小鹵之約官網商城,消費者可以直接在官網商城甚至微信微店下單訂購,由分布于全國各地的加盟商進行短距離配送,從而形成中國休閑鹵味第一個O2O品牌。


    小鹵之約名稱很像是一個小女孩的稱呼,這直接讓我想到了3.0時代的品牌必須要有一個有血有肉的真人形象進行人格化,于是,我就想為小鹵之約尋找一個可以進行品牌人格化的真人形象,以增添小鹵之約品牌的人格魅力。在互聯網時代,這是必須的營銷策略,我需要為小鹵之約品牌塑造一個人格化的偶像。


    這時候,盧婧婧的清純可愛形象立刻浮現在我的腦海里,我覺得這個90后大學生盧婧婧是最佳的人選,因為盧婧婧就出身于鹵味世家,自己也正在從事鹵味經營,她的外表形象又符合一個清新女性品牌的形象要求,如果能說服盧婧婧與青年時代合作的話簡直太完美了!


    小鹵之約的廣告語,我直接從小清新中獲取靈感,提出了簡約的六字策略:鮮香情,愛滋味,直接將人類的愛情聯想與對美好食物的熱愛進行吻合,從后使得小鹵之約的約字,與愛情的完美聯想無縫對接,也許,小鹵之約以后還可以是一個年輕人約會的好地方。


    在針對小鹵之約的產品策略進行思考時,我也立刻想到了互聯網品牌的核心要點——“溝通”,這個溝通必須是雙向的,也就是說,我發出的聲音必須是由網民帶來回音的,而不是單向的廣告傳播。


    在我的“尖刀產品策略”概念中,已經把產品直接當成一個企業與消費者溝通的媒體,既然是媒體,我就要構思在媒體上發布什么樣的信息,才能讓消費者感到愉悅和快樂甚至尖叫?于是,在小鹵之約的鎖鮮裝盒蓋的貼面上和真空包裝的外面,設計了一些符合時尚吃貨——8090后甚至是00后女生們的習慣性用語——


    譬如“愛我就帶我走吧”、“喜歡你才鬧你”、“與其多心不如缺根筋”、“不要騙我,我對謊言過敏”、“我就喜歡你的味道”、“喜歡重口味的滾遠點!”等等,這些小巧的文案,經過設計人員的修飾布局,出現在產品上時的效果真是又卡通又可愛。

 

    橫向思維撒野出跨界打劫念頭


   (此處略去6000字)


 


 

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