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照明策劃案例:打破傳統照明市場,創新商業模式

發布時間:2015-03-07 17:12:58 瀏覽次數:2026



以智譜光代替LED,以O2O反攻工程市場            

——深圳深明光電科技有限公司LED照明產品策劃案例

 

 項目概況:對LED的基礎認知


       我第一次涉足LED照明行業是三年前的深圳龍運照明有限公司,這家公司是專門為國內高鐵和國外機構提供高質量LED照明產品的,但與我公司合作卻是該公司創新的一種技術,即情境照明變頻技術,需要我們對照明市場做一次深入的調研,來決定這個產品的市場前景究竟如何?


       當時,我與該公司龍總一起,深入到北京市場,對北京地區的家居照明市場和消費者進行了全方位的調查,最終得出結論:這項技術轉化到實體產品有一定的難度,無法形成獨立產品,建議該公司放棄或者轉讓該技術。


       時間進入到2013年年底,深圳又一家以LED為核心技術的照明企業深明光電科技有限公司找到我,希望與我進行深度的合作。深明光電是一家專業從事LED照明應用的生產型公司,公司大部分的利潤來源均得益于外貿出口,小部分是國內市場的摸索,但由于行業競爭激烈,外貿出口量下降明顯,而國內市場也看不到未來。


        公司核心管理層想到了尋找外腦公司支持。在遍訪國內多家營銷策劃機構未果后,于2013年11月來到雙劍公司進行項目洽談,并當場確定由雙劍公司承擔對該公司國內市場的LED照明進行全方位營銷策劃服務。

 

       由于彼此對合作協議條款的修改,項目合作直到年底才正式敲定,而項目啟動也一直推遲到了2014年春節后了。


市場調查:掌握第一手資料


       春節剛過,項目組就兵分四路,分別對華東地區、西北地區、華南地區和華中地區進行深入的市場調查,我負責西北市場,但我把調研重點放在西安一個城市,因為我明白,與其撒胡椒面似的廣度調查不如深挖洞似的重點調查。


       此次調研的重點,我聚焦在消費者座談會上,其它如照明市場走訪、傳統五金店渠道走訪雖然走得點比較多,但也只是走馬觀花,通過專賣店和五金店營業員的交流中獲取一些有價值的信息。


       其它調研小組的調研我讓他們按照調研計劃完整實施。因為我自己走訪市場會從市場獲得獨特的感受,而我沒有去過的市場,就需要項目組給我一些相關數據和市場特點。


      經過10多天的市場調查,我們獲得了大致的一些市場結果:


      1、LED照明雖然質量遠比傳統照明要好,但消費者通常還是習慣性購買傳統 照明,LED發展,需要進一步潛移默化地對消費者進行教育。


      2、LED工程使用非常普遍,但家庭裝飾用的相對比較少,除非工程隊推薦;


      3、LED產品質量不穩定,好壞質量差異更大,而普通消費者根本無法辨別孰優孰劣;具體體現在瓦數的虛標上,如燈泡上明明標注為4W的,但實際可能就只有2W的,普通消費者根本看不出來……


      4、LED產品價格比較混亂落差大,名牌如飛利浦的價格高一些,而一些小廠商的更便宜,如一套200多元的LED日光燈,批發價才10元錢。據專業人 員反映,質量高的LED使用多年不會有太大明顯,而質量差的使用幾個就會出現光度變弱……


      5、LED照明經銷商普遍不看好LED家庭市場,但對工程市場認為很有前途;


      6、LED照明渠道單一,就是通過專業市場和五金小店流通兩大渠道模式;


      7、通過座談會了解到,普通消費者根本不懂LED照明有什么好處,環保概念 對他們沒有任何影響力,他們更關注燈飾的美麗與否,對光源產品不關 注使用過LED的消費者甚至認為LED的光源不如節能燈的光度感覺好……


      8、對于心目中最好的家庭照明描繪,消費者紛紛表示,希望燈光更人性化一 點,更美麗更環保一點……


      9、從行業角度看,LED發展勢頭迅猛,業界叫好聲一片,但是反觀市場現     狀,卻發現LED依然只是叫好不叫座,看似美好而已。我僅僅在西安市場走訪了七天,就發現了很多問題,“新品”仍然乏善可陳,缺乏亮點,缺乏新意,低水平、多重復產品和渠道傳統等。


     10、消費者根本不懂LED是什么?這三個字母又具體代表什么……后來其它幾個調研小組一碰頭交流,幾乎都差不多。


        我綜合各路調查獲取的信息,開始對深明公司和他們的產品營銷進行思考,發現無論是企業本身,還是品牌、產品或者團隊,都沒能找到可以突破的亮點,營銷上的突圍幾乎成為不可能!


思考分析:決戰前的醞釀


       深明自身僅有10幾款格式瓦數的照明燈泡,在國內也沒有自己的專屬銷售渠道,營銷團隊也需要全新創建,這是一張白紙的公司!


       按照傳統的思路,我應該為深明的產品進行市場定位、包裝設計、制定價格,然后設計渠道招商,創意一下品牌的傳播思路就可以了!


       但是,如此簡單的策劃,從來就不是我沈坤的習慣,通過市場調查和對深明公司自身資源和實力的診斷,我發現,深明的LED照明想在競爭激烈的行業有所收獲,必須要進行顛覆性的破局,而不僅僅是簡單的按照行業現有的方式去運作。


我的思考點有以下幾個方面:


       1、戰略選擇:深明的LED照明必須學大家一樣以工程為核心,家裝為嗎?傳統照明運作模式,都是在照明市場開設專賣店,部分進入五金店。深明也必

須這么走嗎?


       2、渠道思考:專業照明市場優劣勢:優勢,行業集中,便于消費者選擇,并價格比較,同時可以一站式購物;劣勢,專業市場中品牌眾多,不是每一個費者都能找到我們的門店,同時,新品牌在專業市場里完全充當了著名品牌的陪襯。


       更為重要的一點是,消費者到專業市場去購買照明產品,絕對不是沖著某一品牌去的,而是去市場中挑選的,這就決定了新品牌進入專業市場需要絕對的創新力量和傳播力量才能在市場中收獲利益。


       另外,照明行業的經銷商該做的都已經在做了,因為一個區域經銷商的各種投入較大,經銷商進入門檻較高,這對深明光電的渠道招商帶來障礙。


       3、橫向思考:LED照明行業除了現在這種運作模式,還有沒有比現在更好的模式?


       4、當前行業中,尚沒有一個照明品牌是針對家用個人市場的,原因有可能是認為家用市場太小,忠誠度低、營銷過于復雜。那么,針對這種情況,深明光電能不能避開行業最激烈的工程市場?把營銷的焦點對準家庭用戶?


       5、如果有聚焦家庭個人用戶,我們又該如何進行營銷推廣?渠道策略又該如何設計?投入費用又該有多少?


       6、LED是半導體照明的學名,目前已經廣泛被行業作為新型環保節能照明產品的統稱,深明的LED能提煉出與行業差異化的產品亮點,并形成獨特的質量區隔?


       7、我們要為深明做的不僅僅是按部就班的產品上市,在中國照明行業多一個品牌的產品,而是要有所建樹,甚至要為整個LED產業創造一個奇跡,所以,我們絕對不能走傳統老路,而是應該進行徹徹底底的創新破局!


       8、我想,要想策劃成功,我們首先要為深明光電創造一個獨特的LED產品名稱,因為我們覺得,如果我們依然使用行業通用的LED名稱,就會給消費者造成一個錯覺:哦,你們也是做LED的,那么,雷士照明、飛利浦照明的LED產品是不是比你們的更好一些?


       9、其次,必須為深明光電制定全新的營銷戰略,而戰略的核心要旨就是必須解決深明光電渠道戰略,因為傳統的渠道無法為深明光電帶來任何突破性發展,深明在品牌實力和影響力不足的前提下,即便投入再多費用也無法找到有實力的經銷商客戶,而沒有實力經銷商加盟,所謂的渠道也無法滿足深明光電對自身發展的強大需求。


       10、通過對天貓、京東和淘寶等網絡商城的搜索調查,發現照明行業的著名品牌雷士照明、佛山照明及跨國品牌飛利浦等都已經在網上開設起點店,也就是說,現在按照傳統的思維方法,我們所能想到的策略,行業中的品牌已經都在做了……


       我的策劃習慣就是對現有行業和企業的常規做法進行縱橫思考,這個思考其實也是對市場和項目的一種重新審視,像一張模型拼圖,我要找到最佳最完美的那一塊……也只有在思考中,我才能緊緊地抓住行業的本質,為客戶創造出顛覆性的創新策略。


策略創造:創新核武器


        橫向思維頭腦風暴會,已經成為我突破任何商業瓶頸的一個常規武器,只要我駕馭得好,只要全體成員齊心協力,運用這種方法,我從來就沒有失敗過!


       2014年3月16日,我召集項目組合新成員8人,封閉在公司對面“城市客棧”酒店的一間套房里,先是用傳統的創意風暴,在現有的照明市場中尋找與眾不同的創新策略,但經過整整半天時間的創意努力,卻仍然找不到可以采用的策略。


       當天下午,我們繼續創意,但這次,我改變創意方法,改傳統的邏輯思維創意方法為橫向思維創意法!因為傳統的頭腦風暴其本質是邏輯思維的,也就是說你的思維再怎么活躍也依然在邏輯之中,因為不合邏輯的事我們都不會認可,更不會去做了!


       反映在這個創意會上,就是我們的頭腦始終在LED照明這個概念中思考問題,所以出來的策略自然也不會離左右,之所以我們整個上午都沒有結果的原因。


       橫向思維創意方法的精髓之一就是要讓全體創意人員從LED照明這個概念中逃離出來,而且逃離的越遠越好。其次是我們的思考路徑,傳統的邏輯思維總是習慣從起點出發進行思考,如我們的LED照明項目,我們始終在思考,這樣的產品該怎么定位?渠道該怎么設計,品牌又該如何傳播等,這就是典型的從起點出發。


       橫向思維的精髓之二就是要改變思維的路徑,即不是從起點出發而是由重點出發回到起點,這樣,我們就可以穿越一天從來都不會去涉足的全新道路。


       除此之外,與邏輯思維相對應的是,橫向思維的思考方式往往追求思維的斷裂而不是邏輯思維的連貫性,體現在創意上就是利用偶然性來進行必然的創意,這就是橫向思維精髓之三!


       通常我在一個項目的思考進入到絕境的時候,都會采用上述三種橫向思維方法,有只用一種,有時候是兩種,也有可能是三種方式一起用,這要看創意的結果和項目突破的難易度。


       從終點返回到起點:思考深明光電項目的終極目標是什么?就是讓所有人都來購買它的產品。于是,在創意之初,我就在投影儀上打下了以下文字:

 

        什么情況下,我們所有的人會喜歡購買深明光電的LED產品呢?然后,通過思維逃離方法,我讓全體創意人員遠離了LED照明概念……


        通過我巧妙地運用橫向思維創新武器,在晚上10點之前,我們終于拿下了深明光電LED突圍的全部營銷策略,而且每一個策略都具有獨特性,至少,對整個LED照明行業來說,絕對是史無前例的!


核心策略:十劍式破局


 1、核心營銷戰略:家庭為主,工程為輔

 

      市場調查結果顯示,LED照明行業普遍都以工程銷售為主,輔以家庭裝修市場,渠道模式也是以大型專用市場批發為主,五金流通渠道為輔。而我為深明光電設計營銷戰略卻是以家庭用戶市場為主工程市場為輔的戰略原則 ,同時以家庭用戶市場品牌的影響力,來帶動工程市場。


       因為工程市場已經擁有太多的強勢企業和品牌,深明必須避開鋒芒,另辟蹊徑。所以,直接攻擊家庭照明市場反而更有市場前景,關鍵要看我們如何來運作這一市場,而如果打開家庭照明市場,那么市場潛力遠遠比工程市場更大!


2、核心訴求:健康,其次是節能和環保


       在調查中我們發現,在照明行業中充斥著節能和環保的傳播訴求,而在我們對消費者的調查中又獲知,用于照明光源的節能,對普通消費者來說,根本不會太重視。


         也就是說整個行業都沒有出現將光源訴諸于健康的,也許,他們認為“健康”概念過于空泛。


       我將深明光電訴諸健康的理由是:通過讓普通家庭的家居照明將白熾燈、熒光燈和節能燈等對身體有害的傳統光源,調換成深明光電的新光源產品,從而改善健康。


       一個產品的訴求,只有涉及到消費者的切身利益時,傳播才能產生效果。營銷人都知道,健康是一個空泛的概念,運用不當不會產生效果。而我定位健康,是想通過一系列對最終用戶產生疼痛的策略來喚醒消費者對健康照明的重視,從而打開家庭照明市場。


3、產品區隔:智譜光  


       消費者普遍對LED是什么模糊不清,而且LED是行業 統稱,它的全稱應該是“發光二極管(英語:Light-Emitting Diode,簡稱LED) 是一種能發光的半導體電子元件”。


        但這個名稱本身不具有產品是不是優秀的任何含義,也不屬于深明獨有,所以與其傳播LED,不如我們深明自己創造一個能代替LED,卻又能彰自身LED產品技術亮點的新概念新名詞。


        我在策劃任何一個企業的任何產品時,必須要為這家企業的產品創造一個獨特的區隔概念,這個概念必須包含有質量暗示和技術標準暗示,聽上去又像是一個全新的品類,同時又能注冊成品牌商標。



4、產品核心機理

       智譜光究竟是一個什么東西?智譜光健康家居照明系統是由深圳深明光電科技有限公司根據中國現代對健康光源的需求,結合國際最先進的LED照明技術,采用自我研發的全智能超強雙驅動芯片來促使居室光照科學化和人性化。


        智譜光照明系統具有比節能燈、熒光燈等傳統照明更強勁的光透率,但光芒度更柔,光譜頻閃為零,能有效保證使用者在居室閱讀、就餐和休閑時的科學光照度,身心更加健康。


5、產品定位:新一代健康光源


       運用智譜光照明系統的燈具,具有給人的身心帶來健康愉悅的效果,它徹底與傳統的白熾燈、熒光燈,甚至節能燈區隔開來,在節能(耗電量低)、環保(零污染)、健康(零頻閃)、光效(光透率更強)遠遠超越傳統光源。如果說白熾燈是第一代光源、熒光燈和節能燈是第二代光源的話,那么,智譜光健康照明則是第三代也是新一代的健康光源。


        通過對智譜光系列產品的核心定位,來區分行業同類產品,同時給消費者一個暗示,智譜光是行業中最高質量的照明產品,也是最新一代的高性能技術產品,便于消費者產生信任和購買決策。


 6、技術賣點LED全智能光譜調節系統,光透純無頻閃呵護家庭健康


       這兩句技術性賣點語言,主要用于向目標顧客簡單闡述什么是智譜光?對使用者來說又具有什么利益,然后將它們概括進一個特殊設計的技術性符號,出現在深明光電的所有光源產品的包裝上和宣傳資料上。


        完整的區隔符號,必須具備三個核心點,即代表一種最高最新的技術、代表一種全新的質量標準、代表一種全新誕生的產品類別!


        智譜光符號下面,我們會有一行小文字暗示消費者:購買高性能優質LED照明,請認準智譜光標志。


7、品牌定位:全球智譜光照明開創者 


        對全球照明行業來說,LED是現在最為火熱的一個概念,但這畢竟是一個全球通用的光源名稱,不具有獨特性。深明光電為了區隔行業,才自己開創一個既能代表LED新光源,又完全區隔行業的“智譜光”新名稱,所以,從這一點來說,智譜光是深明所創,也是深明獨有,所以,以“全球智譜光照明開創者”定位深明品牌,完全適合。


 8、口頭賣點:雙核保證,健康光源  


       雙核保證是產品的差異點,健康光源是給與消費者的利益點。這是為產品包裝和宣傳資料準備的直接性賣點訴求。


       這兩句話的賣點,將會出現在深明品牌傳播的資料上和網站上,推出廣告時也會一并出現,時刻給消費者以提示。


9、品牌廣告語:好光好身體


        好光好身體,說明智譜光是一種對人體有益的健康光源,同時也向外界表明,深明光電是一家專業從事智譜光健康光源的環保型企業,也是有責任感的環保企業。


        這既是產品賣點的補充和延伸,又是給消費者的一個承若,同時也代表了一些選擇智譜光照明的消費者的價值觀。


10、產品規劃:家居核心,精準定位  

 

       深明光電的產品規劃完全圍繞著家庭家居照明展開,我們完全改變了原來的照明燈具以所處家居位置而定的傳統命名。


        因為燈光不僅僅是用來照亮,更是用來增加情調和帶來健康視覺效果的,我們創造性地將原本毫無情趣的傳統名稱,改變成既有實際功能又有生活情調的浪漫名稱,給普通照明帶來人情味。這就是智譜光健康照明,其它品牌無法做到……

 


       我們規劃的深明12金剛,是我們根據一個家庭常用的一些需要照明的區域進行特殊命名,但這不僅僅是命名,深明需要配合雙劍進行技術改造,將不同區域不同使用需求的燈光進行特殊設計,譬如影視區域的照明就需要暗淡一點,而餐廳區域的照明又需要聚焦餐桌中央菜肴上的,這就需要我們的技術人員分別對待,進行個性化改造,從而真正突出深明智譜光健康照明的科學性,也便于在行業內脫穎而出!

 

渠道策略:最便捷的通道


       傳統照明渠道的特點幾乎都是工程第一,其次是在走流通,在各城市KA賣場開設專賣店,由當地經銷商負責投資和經營;也有部分是直接通過其它渠道批發流通如五金店等。傳統渠道的弱點——


        專賣店都開在專業市場——只能影響有目的尋找產品的顧客;而真正有目的客戶,到了專業市場之后又被數百家品牌的專賣店所包圍,這時候,大品牌的優勢就非常明顯,我們反而成了被挑選的對象,這對深明非常不利;


       其次,現有的經銷商或者五金店的營銷意識非常薄弱,除了工程之外,幾乎是坐商,等待顧客上門;再則,五金小店的臟亂差,根本無法襯托智核光照明的高科技和健康價值。所以,我們必須把專賣店,開到離消費者最近的地方去——大型住宅社區專賣店。


1、渠道模式:連鎖加盟體系,創建中國第一個家居照明連鎖專賣體系


        通過調查我們發現,照明行業統統走入了一個傳統的怪圈,哪怕是全新的代表高科技的LED照明,那就是企業通過尋找當地最優秀的經銷商合作,這些經銷商大部分是省級或市級經銷商,他們的職能就是在當地的專業市場開專賣店,然后去拓展工程市場,或者向傳統五金店批發,這樣的不足有一下幾點:1是覆蓋有限;2是形象不到位;3是無法教育消費者;4是不能提供優質服務;5是五金店的品牌忠誠度很低,以價格為主……


       所以,我們決定拋開現有傳統渠道,幫助深明自建專屬產品渠道,而且自建一條“迷你家庭照明專賣店”的銷售渠道。即由個人投資者加盟的投資較低的小型專賣店。


       優勢:合作者更多,消費者更便利,深明控制力更強,輻射能力更強,品牌影響更明顯;弱勢:管理要求高,單店盈利率,門外漢居多,企業需要培訓等。

 

2、專賣店名稱:光天使 

 

        天使,是神的使者,她是給我們帶來了光明。深明光電的“光天使”迷你專賣店就是為廣大消費者提供健康光源的天使,這個名稱的有含義,也有形象聯想,且沒有被注冊在照明行業使用。光天使三個字比“深明”更適合做一個消費者品牌。所以,我們建議,可以將深明當做生產企業使用,而把光天使當做產品品牌使用。


3、光天使定位:家庭美光師  


       光天使是最便利的為消費者提供健康光源的專賣店,她的使命就是為家庭家居提供家庭科學光源的設計和有利于身心健康的光源產品,“家庭美光師”的定位符合她的功能與身份,也符合我們的品牌總訴求。


        從前期的市場調查中我們獲知,中國的消費者對燈光的認知一直處于“照明”這一概念上,他們缺乏對光照本身帶來的個人情緒變化和光照下的物質美化等功能。家庭美光師的作用,就是想通過光天使專賣店的推廣,教育消費者,燈光不僅僅是用來驅趕黑暗,更是能讓人感受美的。在商場的櫥窗陳列、跨國名牌化妝品等方面,對燈光照明擁有很高的要求;餐廳內的科學美光,更能讓人感受到菜肴的美味可口和環境的舒暢典雅;而臥室中的微暗光夢,更能讓人感受到溫馨和曖昧……


       家庭美光師,就是一個能給千千萬萬家庭帶來美麗光芒的天使……


3、專賣店產品布局:光源、燈飾、副產品和工具類

   

4、專賣店功能:光源、燈飾、副產品和工具類


       光天使作為一種嶄新的照明門店,其單店的盈利能否保證,決定了這個模式的成敗,為此我們圍繞著家庭對照明方面可能遭遇的難題,然后給光天使增加除了銷售產品之外的相關增值服務功能,從而使光天使成為一家專門解決家庭照明難題的專業機構;我們還可以增加為家庭用戶進行現有光源是否合理健康進行檢測,然后提供照明建議。


5、營業員功能:美光師、銷售員和電工 


       光天使專賣店的營業員不是普通的銷售人員,而是必須具備特殊能力的專家,他必須是一名專業美光師,能幫助客戶解決家庭美光的專家,其次是一名電工,必須解決客戶居家光電的一切難題。

 

 

銷售:主銷-銷售深明智核光產品;配銷-其它照明產品及配套產品;

體驗:迷你店的智核光家居照明系統,可讓消費者體驗人性光的健康好處;

咨詢:解答家居照明的科學性和人性化,診斷當前使用光源的健康性;

設計:根據居室環境和身心健康,為消費者做出最科學的家居光照方案;

施工:對所有經本店出售產品的安裝;承接家庭光照工程,提供規范服務 ;

配送:負責呼叫中心訂購、在線訂購和本店購買產品的近距離配送服務;

安裝:加盟商可以協議施工隊或者自己培訓施工隊對外承接各種照明工程;

維修:除本店產品的售后維修服務外,向社區提供家居照明產品維修服務。

 

6、光天使性質:PK傳統五金店 


       它是照明產品專賣店,也是時尚五金店,更是能為社區居民提供電工類服務的物業服務部門,它還是一家能給家居裝修戶帶來全新光照效果的美光設計室,又是一家能體驗到美光感受的體驗店,不,它還是互聯網下單用戶的產品配送站……它打擊的是傳統五金店。


7、運營模式:O2O全網聯動


1)、線上推廣:通過對光天使照明品牌商城的推廣,將品牌和產品的銷售信息傳播到全國各地;


2)、在線下單:促使消費者更便利地直接在網上商城訂購或利用微信在線下單,完成網絡購買;


3)、呼叫中心:深明或光天使品牌推出廣告時,公布光天使購物號碼,顧客在電話中完成訂單;


4)、門店銷售:分布全國各地的光天使照明專賣店,將對就近的社區居民進行產品銷售和服務;


5)、招牌廣告:分布全國各地數千家光天使照明專賣店,本身就是一種最直接也是最好的廣告;


6)、延伸服務:以實體店為品牌基地,圍繞著家居照明應用,可向社區居民提供各類延伸服務;


7)、品牌價值:O2O模式確立并正常運用之后,光天使承載了深明品牌形象,品牌價值無限飆升;


8)、穩定客戶:呼叫中心和在線下單為廣大實體店加盟商提供了更大銷售范圍,確定盈利保證。


        在市場調查中我們已經獲知,LED照明行業已經有不少企業已經在天貓等商場開設網絡專賣店,但他們只是把網絡當成另一種銷售的窗口。深明光電的O2O銷售體系則有別于行業通常的做法。


       首先,我們將創建LED照明行業第一個獨立網絡商城,同時這個網絡商城將覆蓋全國市場,并為全國各地的光天使專賣店形成一體,消費者可以在瀏覽網站的同時下單,而線下數千家光天使專賣店將負責短距離配送和現場體驗。


       另外,照明產品是一個需要后期安裝服務的產品,不像其他產品那么完整,所以,光天使專賣店就承擔起產品的后期安裝維修服務。


招商拓展:銷售網絡布局


 1、目標客戶:有創業野心的個人  

       我們的客戶是那些有幾十萬閑錢或者對個人創業有強烈企圖的個人,他們可以不懂照明行業,但他們必須具備與深明一起創業的艱苦信心和發家致富的野心。最好是國營單位下崗的專業電工,這些專業人員可以省去深明的培訓時間和費用。


        開店做生意,是中國人頭腦中經商的第一首選,因為開店不需要技術,更不需要其他如人脈方面的支撐,只要開店,客人自然會來,尤其是品牌加盟店。


2、招商策略:廣告為主,會議為輔 

       通過目標受眾聚焦的專業雜志如《商界》、航空雜志、高鐵雜志和在專業連鎖加盟招商網、創業信息網等網站發布光天使連鎖加盟招商信息,吸引投資者加盟。同時,準備籌劃一個大型招商會,通過一個創意,將潛在創業人士和投資者召集到我們設定的會議現場,詳細介紹光天使項目的前景以及操作方法,但在招商啟動之前,我們必須做到一個大的準備。


3、樣板店設計:光天使樣板店 

       在深圳創建一至三家實體樣板店其規格必須與未來加盟店的格局完美一致,包括專賣店的外部形象與內部格局如招牌設計、貨架設計、空間設計和產品展示、產品廣告、人員服飾乃至人員服務標準等,為加盟商感知未來自己加盟的店鋪做參考。


4、公益活動招商 多方聯動,公益為上 

       為了更集中解決連鎖加盟招商難題,我們專門創意設計了一個由深明光電牽頭,區域再就業指導辦公室、銀行和工商部門共同參與的“光天使個人創業實戰訓練營”,創業專家、講師和創業項目由深明邀請和提供,會議的費用也由深明承擔,區域再就業指導辦公室負責目標人員召集和組織,銀行提供部分創業貸款,工商部門負責審核辦理經營證件等。這個活動,將以省區為單位進行滾動推進。


5、專業招商外包

        這是我們為以防萬一而設計的一個保險策略。目前在營銷行業有一種專業的招商外包公司,他們具有專業的招商團隊、龐大的信息資源和信息發布的媒介資源等。深明光電畢竟是剛開始國內市場的外貿公司,對渠道招商和市場運作都屬于全新的領域,需要一段時間的適應,而交給專業的招商公司,將會提升渠道招商的速度。


6、招商任務和目標:一年開出500家專賣店

       我們初步為每一個加盟商計算過各種投入和必須提交給深明光電的產品費用,加盟商只需要具備25萬元,就可以成為一家社區專賣店的老板,其中貨款為10萬元,其它均為房租、裝修和人員費用。


       第一年我們的招商目標為500家光天使專賣店,為深明光電帶來至少5000萬元的基礎銷售收入,然后以500家光天使店鋪的影響力,繼續吸引加盟商合作,并快速提升產品銷售收入。


7、招商工具包

       雙劍根據整個招商計劃和任務,專門為深明光電策劃設計了專業的《連鎖加盟招商手冊》、《專業的招商話術》、《連鎖加盟招商計劃》、“附有加盟政策的連鎖加盟合同”,以及加盟培訓輔導專業和地面拓展團隊的組建等。


8、加盟商的性質 光天使銷售員

        光天使一旦加盟成功,深明公司就在全國各地擁有了成千上萬個LED工程項目的業務員,加盟商除了平時接受社區業務之外,他們也會憑借各自的人脈關系和商業敏感,去拓展工程項目,其在家庭照明市場上的巨大影響,也將直接受惠于工程市場,因為一個有創意的公司和一個懂得創新的公司最能夠收到公眾的好評!


        而直到目前為止,LED照明類最大的公司也不會有這么多業務員,深明公司算是做出了一個非常大的創新舉措!


9、光天使網站設計 為加盟商提供互聯網營銷  

        我們為深明光電創意設計了一個用于光天使O2O運營的光天使美光網站,這個網站的功能其實就是一個家庭美光照明產品的網絡商場,也是深明光電光天使的加盟推廣網,當然,也是深明光電的官網,深明光電在推廣時,順帶推廣光天使美光網,網站必須吸引更多家庭美光愛好者,并讓這些網民成為粉絲,它未來的職能就是提供網絡選購下單的照明行業商城,為全國各地的光天使專賣店提供客源流量,光天使地面店將提供現場體驗和產品配送乃至產品安裝和檢修等任務,從而形成完美的家庭美光O2O!


10、效果預估 

        我們就掌控了渠道——我們自己擁有渠道,并可以出租盈利;我們就掌控了客戶——擁有了模式便擁有長期穩定的客戶源;我們就擁有了模式——這個模式由我們所創,也由我們管理;我們就擁有了品牌——門店與產品品牌合二為一,積累資產;我們就擁有了資源——數千家門店資源,吸引其它廠商合作;我們就擁有整合力——打通上下游,成為核心資源的控制者;我們就擁有創新力——將電工類的照明產品轉變成時尚產品……


       也許我們就能快速吸引VC風投,成為照明行業唯一以盈利模式取勝的品牌,可計劃兩年后在資本市場上市,成為公眾公司,并大規模滲透化增加開店速度達到完整的品牌全國覆蓋。


品牌傳播:讓品牌影響世界


1、傳播目標 

       以新聞公關和事件營銷及全網推廣為核心的低成本品牌傳播來快速提升光天使品牌知名度,以線下社區推廣來幫助加盟商形成專賣店產品的暢銷,是傳播的主要任務。


2、品牌戰略 

       率先撬開家庭換光市場,其次智搶家裝市場,最后是攻搶工程市場。換光市場就是讓當前已經使用多年的家庭燈光產品進行大換光,從而給光天使的智譜光產品提供銷售機會,同時也給廣大消費者提供享受健康光源的機會。


3、平面傳播 

       以光天使官網商城的推廣和線下社區推廣為主,輔以微博微信和圈子軟文推廣等手段,影響大多數已安裝照明的家庭用戶參與換光行動。同時,也會在全國主要城市的核心媒體,推出大規模的平面廣告如報紙、雜志和社區電梯廣告。平面廣告主要以“光天使來了——全新智譜光健康光源產品閃亮上市”為核心主題的告知性廣告為主。


4、公關活動 全民大換光  

       通過轟轟烈烈的以“選擇智譜光源,減少光波污染”為核心主題的環保行動——“全民換光”運動,來促進廣大消費者對智譜光和健康光源的重視,所以,“全民換光”既是一個公益性大活動,又是一個促銷性質的光天使推廣活動,通過活動,我們要清晰地告訴消費者,“傳統白熾燈、熒光燈和節能燈等傳統照明已被證實對人的眼睛、肌膚、情緒等身心帶來健康隱患……”如果活動策劃的好,可以起到一箭雙雕的作用。


5、公關活動 光天使平面模特評選  

       我們將舉辦一次面向全國高等院校和全社會的“光天使品牌形象大使選拔賽”,以個人品德、才藝和容貌為核心要素,進行“超女選秀”一樣的大規模層層選拔,以這個活動本身達到光天使品牌的推廣,同時也確實為光天使品牌物色最佳的品牌形象代言人。


6、事件營銷 舉辦首屆光源節 

        整合社會和政府資源,選擇光天使智譜光產品上市后的某一日作為“環保光源節”展轟轟烈烈的公益環保活動,活動可以運用社會的力量將節日影響力做大,做到每年一屆,促進光天使品牌和地方政府影響力的一個品牌來,從而在戰略上將智譜光產品的上市和品牌推廣,當做100%公益活動來推廣,以社會規范約束目標人群,在購買家庭照明產品是主動選擇光天使智譜光照明,同時大規模的換光行動將家庭原來安裝使用的傳統光源產品全部徹底的進行大調換,深明公司將免費提供拆裝和調試服務。線上線下一網打盡。


7、事件營銷 智譜光PK節能燈 

        當前消費者對節能燈的節能和安全環保有所了解,但對LED的的性能了解甚少,我們完全可以以智核光產品的優秀性能PK傳統節能燈,讓更多消費者了解智核光,同時也給智核光一次大規模曝光的機會!


       我們的做法是,先創意拍攝一部幽默的微電影,將光天使智譜光和傳統節能燈設計為兩個武林門派的高手進行較量,最終智譜光必然戰勝節能燈,然后將其投放在優酷、土豆和微信平臺,形成病毒式傳播。


8、光天使網站推廣  

      光天使網絡商城,將成為消費者了解智核光健康照明并直接在線下單的任務,這個網站推廣的投入較大,所以一開始只能以企業官網一樣的推廣,隨著招商拓展的推進,在傳播品牌時可以順帶推廣天使商城,這樣當顧客在瀏覽網站時,可以被網站上的各種產品所吸引。等到企業規模達到一定高度,此商城甚至可以擴大至行業商城,以此為線下眾多的光天使專賣店提供各種援助。


9、社會化媒體推廣 

       創建“光天使”微信平臺,并選擇一個最終獲勝的“光天使品牌代言選拔賽獲獎者”作為光天使公眾微信平臺的操作人,進行微信平臺運作,以其個人的影像力和美光信息的傳播,吸引成千上萬的網民成為光天使的粉絲。


10、影視推廣策略 

       如果財務允許,我們還是希望深明光電能夠創意拍攝一部具有公益性質的光天使智譜光產品推廣廣告片,雖然廣告的效果已經大為降低,但只要我們策劃的好,完全可以將一部純粹的商業廣告片,拍攝成一部能最大限度吸引目標受眾觀賞的好片子,成為一部耐看的廣告片。


11、組織保障策略 

       為了確保深明光電光天使專賣店的招商成功和品牌推廣策略的完美實施,我們專門為深明光電設計了完全以市場為導向的企業營銷組織,包括電子商務運營等部門,因為通過我們雙劍破局營銷策劃公司的一系列大規模創新策略,使得深明光電公司從原本只是單純生產LED照明的生產企業,一躍而成為一家掌控千萬個銷售終端的全新品牌商,而且,盈利模式也發生了巨大的改變,企業未來的上市之路也非常明朗,這對深明光電來說,是一次藍海機會,也是一次巨大的挑戰,因為這樣的創新轉變,意味著企業的經營思想也發生巨變,乃至整個公司的戰略和組織結構也將隨之變化……


方案效果:震撼不是一點點


        2014年3月31日下午,深圳深明光電科技有限公司總經理王英攜核心管理層一行六人,應邀來到深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司,在雙劍公司會議室里,由我主持向深明光電全體管理層宣講了以《挑戰傳統,創新破局——深明LED光源產品整合營銷策略大綱》為主題的營銷策劃方案,整個宣講時間為120分鐘,我詳略得當,深入淺出地剖析了整個方案的策略成因、策略基礎和策略成型到策略執行的全步驟,尤其是突破傳統照明市場的大膽創新構想,獲得了深明光電公司全體管理層的高度贊賞。


       雙劍全體項目人員包括公司其它項目的員工也一起參與了方案宣講會,方案一講完,深明光電的管理層就議論紛紛,因為他們根本沒有想到雙劍會給他們提供這樣一套全新的營銷破局新思路,管理層們也根據各自的角度向我一一提出各種各樣的疑問,但所有的疑問都被我一一做了滿意的回答,這說明,雙劍的策劃案,都有完整的可能性預案,以應對策略執行中的各種障礙。


       由于方案太具有行業顛覆的創新性,王總他們要求我給他們幾天時間,他們想回去內部再消化消化。我欣然應允。


       三天以后,王總親自給我電話說,完全同意我們的策略,并希望快速進入執行期的作業計劃,他們也已經按要求注冊了智譜光和光天使兩個品牌商標,并按我的要求成立由我方策劃人員與深明營銷人員和LED專業技術人員組成的真項目執行小組,正式開始執行這套策略。


        不難預料,不久的將來,中國LED照明市場,必將出現第一個專屬品牌,并一改傳統照明品牌與消費者的疏離現象,成為消費者最貼切的照明品牌。


策劃后記:一場遺憾的戰役


      2014年4月28日,正當我們正在緊密鑼鼓地進行項目推進時,我接到了王總的電話,獲得了一個令人遺憾的消息……由于深明公司董事長個人原因,公司的光天使項目不得不暫停,隨后我們通過協調,愉快地辦理的項目終止協議,能給我們帶來健康美麗光源光天使家庭美光專賣店,最終離我們而去了……


       這不能不說是一個巨大的遺憾。但是,從某一個角度來說,盡管這個方案未能被完美執行,但方案中的突破性創新還是具有很高的行業借鑒價值。所以,在2015年元旦過后,我通過與深明光電的王總進行溝通,在他的同意下,我稍微修改了方案中涉及企業隱私和秘密的地方,將整個方案的ppt,通過我的個人微信平臺“沈坤橫向思維”(微信號:skhxsw)向我的平臺粉絲、全體營銷愛好者和企業好友進行公開分享,獲得了網友們的很高評價,有一個客戶甚至要求我直接將這套方案嫁接給他,要我與深明協調……


       好策略得不到推廣,不能不說是一個策劃人的遺憾,所以,我想來想去,決定將這一方案當做策劃案例寫出來,畢竟,雙劍的努力,可以為整個LED行業提供一個突圍的參考,至少可以告訴行業,LED的營銷突圍有很大的機會,光天使,也許只是其中的一條路,只要通過橫向思維創新,比光天使更好的LED照明推廣之路必然存在!

 

                            作者:沈坤,寫于2015年2月24日春節期間

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