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沈坤叛逆觀點:國產牙膏品牌不放棄功能功效訴求絕對沒前途

發布時間:2019-06-10 15:31:37 瀏覽次數:126



最近聽說,曾經風靡一時的田七牙膏被司法拍賣,在淘寶司法拍賣平臺上,田七牙膏所屬公司奧奇麗集團,在公司房地產、生產設備以及“田七”系列57個商標被法院拍賣,起拍價為1.63億元。拍賣原因是奧奇麗無法歸還中國農業銀行、梧州市區農村信用合作聯社等銀行的貸款以及個人的借款,被法院強制執行拍賣。

 

奧奇麗始建于1945年,田七牙膏是該公司的主打產品。1978年,田七牙膏問世,曾憑借獨特的功效廣受消費者青睞,知名度不斷提升。1984年,田七牙膏榮獲“廣西名牌產品”稱號。

 

不僅如此,2004年11月,“田七”商標還被國家工商總局認定為“中國馳名商標”;次年10月,田七牙膏榮獲“中國名牌產品”稱號,曾連續多年銷售收入突破10億元,“拍照喊田七!”更是通過廣告經成為了所有拍照人在拍照時必喊的經典口號。

 

但是,連續兩年的停產讓田七“元氣大傷”,雖然2016年5月底,“田七”品牌持有者廣西奧奇麗股份有限公司重組成功,“田七牙膏”恢復生產,但田七仍逐漸失去了之前的“江湖地位”。

 

田七牙膏曾經與國內多家“著名”營銷策劃機構有過深度合作,多位牛逼的策劃專家和耗費幾千萬的巨資,竟然也未能把田七做好。如今竟然落到了企業資產和品牌商標被低價拍賣的落魄地步。

 

無獨有偶,在牙膏市場風云過的另一個品牌兩面針。曾經使用過王剛、張嘉譯等多位重量級明星代言,憑借“一口好牙,兩面針”的廣告語,紅遍大江南北,成為一代人共同的記憶。

 

兩面針成立于1994年,以中草藥牙膏起家。2001年,兩面針牙膏年產銷量突破4億支,并連續15年銷量排名第一。2004年1月,兩面針在上交所掛牌上市,成為日化行業較早一批實現上市的企業之一。然而,上市后,兩面針的業績開始出現下滑。2006年開始便一直處于嚴重的虧損狀態。

 

牙膏市場一直被黑人、高露潔等跨國品牌占據。除云南白藥牙膏外,冷酸靈、中華、舒客、納愛斯、六必治等國產牙膏的市場份額均少得可憐,只是因為中國市場大,區域分布和生活習慣差異強,才勉強使得這些品牌有一線生存的機會。

 

有人說,國產牙膏日漸衰落,是因為企業多元化,缺乏核心的定位使然,譬如兩面針目前已涉及日化、紙業、醫藥、房地產四大領域;而田七也涉及洗發水、洗衣粉和房地產等多元業務。多元化戰略確實有可能使得企業資產和精力分散,導致主力品牌出現問題。

 

但在我看來,這些都不是主要的問題。不信?讓特勞特(已故)和里斯兩位定位創始人聯合起來為這兩個品牌進行定位設計,然后再讓這兩個品牌剝離全部非牙膏業務,集中精力于牙膏,它們真的還能東山再起嗎?

 

當然,這也是一個未知數,其次說起來容易做起來就難了!我要說的是,為什么所有的牙膏,都集體沉陷于“功能功效”的訴求中?讓一支原本只是清潔口腔的日用牙膏產品,營銷成為各種治療功能的“醫用品”和“藥品”?

 

云南白藥牙膏遭遇消費者投訴之后,曾有不少專家對此進行批判,同時也教育消費者,不要把牙膏當成牙病治療藥品,那根本不靠譜,全都是企業為了產品銷售而想出的忽悠招數。而市場監管部門也因為此事而抓緊了對牙膏廣告的監管和處罰。

 

我曾在去年發布過這樣一篇文章,《一旦禁止功能訴求,牙膏品牌怎么玩營銷?》,文中尖銳地指出了牙膏行業集體亂用功能訴求的營銷現象,并提出牙膏營銷不止可以訴求功能,還可以進行精神訴求的全新觀點。但是,這個文章沒有人重視,因為它太不符合邏輯太叛逆了。

 

牙膏啊,自我們知道有牙膏這個產品以來,哪一個品牌哪一個牙膏產品,不是在訴求功能功效?什么防止牙齦出血、預防牙周炎、緩解牙齒過敏、除口臭、防酸、美白、潔齒、止癢、鎮痛、消炎止痛和消炎止血等。只有你想不到,沒有牙膏所不能!

 

5月30日晚上八點,我在橫向思維20個微信群同步分享了《橫向思維創新營銷秘法》,著重闡述了中國市場在經歷30年的洗禮后,過去那種以企業為主,單方面向消費者推銷的做法已經成為歷史,消費主權時代已經來臨。

 

當前的品牌營銷不能再沉迷于產品質量、功能功效等物質層面的訴求了,因為消費者對物質需求已經完全滿足,甚至已經呈現超物質了,消費者唯獨不能滿足或者從未滿足的恰恰是靈魂,精神層面的需求,我們中國的消費者從未被重視過。

 

想在跨國品牌壟斷的牙膏市場贏得勝利,不能學它們的做法,一位地尋找和挖掘產品層的“差異點”,而應該另辟蹊徑,從服務的人群和品牌開始進行大刀闊斧的創新,這樣才能有所建樹。

 

在大家都訴求功能功效時,那么那些廣告傳播更兇猛的品牌會占上風,而資金實力不足的品牌則會處于下風,而且很難有所改變,因為消費者都會這么選擇,因為這種選擇有安全感。

 

牙膏是什么產品?是一個人每天都要使用的個人口腔清潔產品,通常一家人,會使用同一種甚至同一支牙膏。而由于我們的品牌營銷嚴重忽略了消費者的精神需求,導致消費者對日用消費品的產品和品牌選擇沒有嚴格要求,覺得什么產品都可以。

 

但一旦這種精神需求覺醒,那么當下這種全部以企業為核心的品牌營銷做法,就會遭遇消費者的反抗。高露潔是什么意思?佳潔士又是什么意思?云南白藥呢?田七、六必治?兩面針呢?這種跟消費者一點關系都沒有的品牌名稱,將會被消費者慢慢拋棄。

 

要知道,消費者購買一個產品,并非喜歡某個產品,更因為品牌能給他帶來精神方面的利益。買一輛比亞迪和奔馳車同樣能代步,但兩個品牌給予消費者的精神利益卻大相徑庭;買一個都是為了裝東西,也是為了配備服飾,但為啥有人要花幾十萬買愛馬仕?

 

所以,牙膏市場必須改變!如果我沈坤來策劃牙膏,我就會推出“青年性格牙膏”和“學生叛逆牙膏”,還可以推出“女性牙膏”和“高端商務牙膏”,我會針對不同的人群原創能代表他們族群、性格和氣質的品牌名稱,并通過定位,將消費者的人格地位抬高到他們平時難以企及的高度,是的這款牙膏成為能夠體現他們集體精神面貌和性格的獨特符號。

 

最近一年多來我一直在做著這種努力,因為我發現了我們人性中最難以滿足的精神需求,一旦被一個品牌激發,他們會終生追隨永不背叛,因為這個品牌將成為消費者競相加入的組織,更因為這個品牌懂他們的需求,也是為他們原創的。

 

無論是營銷專家,還是企業老板,明明知道,一個不能體現消費族群和性格的品牌名稱,需要耗費幾個億的廣告傳播,才能將“兩面針”、“田七”和“云南白藥”這種與消費者沒有絲毫關系的名稱,認知成某種牙膏,卻都沒有人提出疑義,甚至進行破局創新。

 

所以要我說,像“田七”、“兩面針”這樣的品牌,其名稱本身根本不值錢,因為它們所擁有的,也只是那一點點可憐的知名度,但知名度根本不等于影響力,因為知名度誰都可以打造,但品牌的影響力卻不是哪個品牌都能成就。

 

現在還能花錢賣這樣的品牌商標的,絕對都是傳統思維的傻瓜,他們根本不知道,一個傳統的品牌,哪怕它有幾十年上百年的歷史,也經不起創新型性格品牌的信條攻擊,一個有創新思維的人,可以輕松創造一個全新的品牌出來,而費用,則只是一個商標注冊的費用。

 

我在一個抖音短視頻中強調過,品牌名稱不是用來記憶的(知名度),也不是用來分辨的(商標價值),而是用來影響消費者靈魂的,如果一個品牌不能在精神層面撼動消費者,那么這樣的品牌知名度再高,我也能輕易將它打敗。

 

為什么有人會為了信仰而拋頭顱灑熱血?為什么再德高望重的人,也會在一座佛像前彎下腰甚至跪下膝蓋?這就是因為一個人的靈魂被信仰占據了。那么,我們的品牌營銷為什么不能用品牌信條來影響消費者的靈魂呢?到底是你的產品賣點和品牌定位厲害,還是對品牌的信仰更厲害?

 

希望牙膏行業引起重視,一旦有牙膏企業找到我沈坤,我將毫不客氣給這個死氣沉沉的老土行業一記響亮的耳光,我會讓你們看看,什么叫創新的品牌營銷?什么叫品牌的信條力量?一個靠廣告吆喝起來的品牌,在一個性格品牌面前,你說你能撐多久?

 

所有與消費者毫無關聯的牙膏品牌名稱,和訴諸功能功效訴求的牙膏產品,都只是停留在物質層面的營銷努力,絕對經不起一個能征服消費者靈魂的性格品牌和消費信條,因為,真正同治一個人言行的是靈魂。物質屬性的品牌和產品到處有替代品,而一個征服靈魂的名牌,卻是不可替代的,因為它的力量叫信仰!

 

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