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醬酒局變:從品類為王到品牌制勝

發布時間:2019-05-16 11:31:21 瀏覽次數:78



【中國白酒網】基于稀缺、產區和工藝這三大特有價值,醬香型白酒在市場上形成了強大的品類優勢。
    近二十年來,“醬香為王”始終是白酒市場的主調之一,在
茅臺酒的有力帶動下,醬酒品質價值和稀缺價值被廣泛認知,醬酒與好酒之間已建立起強關聯。而這種特殊的品類形象,也成就了醬酒市場的有力增長,醬香型白酒成為高端消費、品質消費的首選品類。
    而隨著市場需求的多樣化和消費理性化,人們開始用更嚴苛的眼光審視醬酒,在品類優勢的基礎上,品牌逐漸成為影響醬酒市場走勢的關鍵因素。
   醬酒品類為王的三大支撐
    在1979年的第三屆全國評酒會上,白酒首次被分為5種香型:醬香型、濃香型、清香型、米香型和其他香型,不屬于前4種香型的白酒統稱為其他香型。中國白酒從此有了香型的劃分,并確立了各香型的核心工藝和風格特點。
    與其他香型比起來,醬酒的一個顯著特征就是產量稀缺。
    因為獨特的釀造工藝,以及對地理環境的苛刻要求,在很長一段時間內,醬酒的產能都非常有限,與市場需求之間存在極大缺口。在“物依稀為貴”的消費理念影響下,醬酒的產量稀缺,凸顯了品類高端特性,成為醬酒價值的有力代言。
    醬酒品類還與
茅臺產區緊密結合在一起,這是其他香型白酒不具備的一種特質。提起醬香型白酒,消費者會立刻聯想到茅臺酒,由于茅臺酒的特殊影響,茅臺鎮、赤水河都成為鮮明的醬酒價值符號,茅臺產區之于醬香酒白酒的獨特生態價值,已為消費者廣泛的認知和接受。
    另外,高品質醬酒具有極高的工藝價值。同樣是借助于茅臺酒的傳播作用,市場對“五年儲存期”這一特殊工藝環節的認識非常深刻,酒是陳的香,醬酒年份長,以“五年儲存”為代表的工藝特征,成為醬酒的另一價值符號。
    基于稀缺、產區和工藝這三大特有價值,醬香型白酒在市場上形成了強大的品類優勢。
    品牌制勝的四點理由
    但經過這一輪白酒市場發展,消費端的改變非常顯著,在品類為王這種原生態消費認知基礎上,品牌制勝的趨勢越來越明顯。
    一方面,從白酒產能大盤看,醬酒稀缺的情況并未改變,但醬酒品牌卻大規模爆發。由于醬酒獨特的價值屬性,醬酒品牌數量持續擴大,特別是在互聯網電商的助推下,各種醬酒品牌充斥消費者視野。在這種情況下,唯有發揮品牌力,才能獲取醬酒的未來發展紅利。
    同時,消費者的品牌意識已經大幅提升,初期的品類認知逐漸升級為品牌認知,包括前面提到的對醬酒稀缺價值、工藝價值的認知,也更多落腳于品牌,如果失去了品牌這個基礎載體,其他品類價值將大大弱化。
    另外,茅臺的品牌集聚效應越來越明顯,包括嚴格執行新的《品牌管理辦法》,大力加強品牌管理,以及對“茅臺”字號、集團名稱的嚴格規范使用,都使醬酒消費市場的品牌化意識和品牌認知度大大增強,醬酒份額將加快向主流品牌、優秀品牌集中。
    不可忽視的一點是,經銷商、終端商的品牌運營能力有了很大提高,品牌力對市場和終端的影響越來越明顯,以品牌為經營抓手的商家,好比手握著現代化武器裝備,其市場競爭優勢更大,這也將助推醬酒市場品牌度的不斷提升。
   除了品類自信,更要品牌自強
    面臨這樣一個轉型節點,在酒企層面,對品牌力的強化打造已成必然選擇。即便是像茅臺這樣的領袖性品牌,依然通過“茅粉節”等活動,強化品牌與消費人群之間的黏性與互動,促進品牌從市場走進消費者內心。而對于茅臺醬香酒,則在之前的“建網絡、抓陳列、搞品鑒”基礎上,增加了“塑品牌”工作,升級成為四大工程。
    而對于經銷商,同樣要有這種意識,醬酒品類紅利仍在,但收獲途徑卻已發生變化,品牌才是未來市場制勝關鍵,對醬香型白酒的品類自信固然重要,但在品牌運營能力方面的“自強”升級,將決定誰是主角而誰被淘汰。
    當然,品類與品牌二者之間并非割裂對立的矛盾關系,從醬酒品類為王到品牌制勝,關鍵在于將醬酒核心價值與品牌相互打通,以品類價值表現品牌,以品牌效應突出品類。通過這種轉變,無論醬酒消費群體還是醬酒消費結構,原有邊界都將被打破和拓寬,開啟一個全新的醬酒時代。

 

2019-5-6 8:16:49云酒頭條 雪球

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