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沈坤尖銳觀點:想進入快消品市場與強者競爭?你有尖刀產品嗎?

發布時間:2019-05-05 14:19:30 瀏覽次數:113



尖刀產品,是我在十多年前提出的一個戰術概念,意思是企業想在當今競爭激烈的市場中取勝,無論如何都要為自己的企業或品牌打造一個能夠擔當沖殺先鋒的獨特產品,然后以此力量,來帶動企業的其它產品。

 

我把當時的尖刀產品戰術思路,以“尖刀效應”策略收錄在《洞察人性的營銷戰術—沈坤教你28式》一書中。但由于這個戰術概念的成因比較早,放在今天的營銷環境中,尚存在某些缺陷,所以,我今天再用一篇文章來完善它。

 

最早產生尖刀產品策略思路,是2001年,源于我在看《三國演義》書籍和反應古代戰爭的影視劇時發現一個現象。在古代冷兵器時代的戰爭中,兩軍交戰總是會選擇巨大的開闊地,然后雙方各自排兵布陣,形成一個方隊準備決戰。而在決戰之前,雙方總是會派出先鋒,到陣前叫戰。

 

結果我們都知道,只要一方的先鋒大將戰勝對方(通常會將對手斬于馬下),則先鋒大將后面的方陣就會擊鼓,然后以排山倒海之勢攻陷敵方的軍陣。反過來也一樣,一旦自己的先鋒大將失手,就會鳴金收兵。

 

后來戰爭發展到現代,同樣也會訓練和委派尖刀部隊,深入敵后或者進入敵人心臟,進行重大破壞活動,隨后會在敵后呼應主力部隊的進攻。通常有尖刀部隊的作戰一方,往往會更容易取勝。

 

在營銷上,我們如何來設計尖刀產品呢?營銷其實與戰爭一樣,都是一種智慧(營銷思維)和產品(產品的先進性和高質量、卓越功能功效等)的較量:針對某一市場,我該用什么產品?與強手競爭又該用什么樣的產品策略等。

 

但我們的企業幾乎很少具備這樣的策略思考,他們總是站在自己的角度認知市場,認知消費者。很少能從競爭對手的角度或者消費者的角度進行倒推式思考,再來設計相應的產品和策略。

 

尤其是我們的中小企業,我們資金有限、團隊薄弱、品牌沒有知名度,渠道招商也很難,這就直接導致我們明明很優秀的產品,卻無法順利抵達市場,更無法吸引消費者的注意。

 

尖刀產品顧名思義,就是要把某一款產品設計得像尖刀一樣,具備鋒利的光芒。尖刀產品意味著消費者一見到它就會引發高度關注和興奮,而競爭對手則會對你的產品進行研究,行業更是會對你的產品產生某種爭議或討論。

 

那么如何讓一個普普通通的產品變成鋒芒畢露的尖刀產品呢?如果能夠戰略上解決,則可以在產品的設計階段就開始這種思考。而我策劃中遭遇的幾乎都是已經生產完成的產品,所以,我基本只是在包裝上做文章,譬如產品顏色、圖案和文字信息等。

 

一開始我嘗試在產品身上添加用以體現與眾不同產品質量的認知概念,這就是產品質量類別概念。電墻熱水器、新麥醇啤酒、純園釀紅酒、智譜光照明等,并將這個概念設計成一個類似于認證標志。沒想到這個小動作竟然能在消費者的心智中產生神奇影響。

 

在策劃五谷道場方便面的時候,我又嘗試與眾不同:打破方便面行業普喜歡采用的紅白顏色,改為黑色包裝;整個行業都采用圓桶型包裝,我則采用四方形的碗型裝。在五米外的貨架上,你可能分辨不出康師傅、統一和今麥郎的方便面,但一定能一眼看出10米外貨架上的五谷道場產品。

 

但我覺得這還不夠,作為一個產品,我還可以把它做得更完美、更引發關注、更令人產生興奮點。因為我覺得,產品本身,其實已經成為了品牌與消費者之間的媒介,或者純粹的信息媒介,消費者從產品身上將獲得令人意外的信息。

 

這就使我開始對各種包裝型消費品如何在產品身上體現令人關注的獨特點上進行思考。我的思考焦點很簡單:如何讓消費者對一款產品產生尖叫?如何讓行業對這款產品產生爭議?因為只要有爭議,就會有病毒式傳播,有傳播,產品銷售就會有保障。

 

而傳統的產品,其本身所體現的信息,100%都是標準化信息,產品留有100%的工業化痕跡。再牛逼的包裝設計師,也依然在努力將產品設計得更像產品!而我思考的卻是如何將產品設計得不像產品?如將標準化信息改為感性的個性化信息?剔除掉工業化產品的痕跡,增加有趣好玩有價值的元素?

 

創新不是喊喊口號那么簡單!當前100%設計師,都是憑借自己的經驗和技術在做,根本不懂得創新,即便我把創新想法告知他們,設計師們依然難以接受,因為他們覺得一旦接受了我的創新觀點,他們自身的價值將無法體現,為此他們都拒絕我的創新改變。

 

但我還是通過與有些能夠接受新思想的設計師溝通,在產品包裝設計上取得創新進展。譬如,最近的一款創業者枸杞產品包裝上,將首次出現“創業英雄榜”欄目,每一個批次,將刊登符合創業英雄榜條件的創業者肖像、創業簡歷、創業成就、創業座右銘和個人聯系方式等。在推廣產品的同時推廣創業者。

 

而在一款礦泉水包裝上,我又大膽將亞里士多德、愛因斯坦、尼采、愛迪生和博爾赫斯等為人類做出杰出貢獻的偉人肖像、個人成就、社會貢獻、生年月、個人思想格言等。首次準備100個全球頂級名人,誓將礦泉水瓶標,做成一個百科全書!

 

而今年,我又將產品進行事物類比法的定位,并將這個類比的事物放上包裝,促使消費者一眼看到就明白這個產品所代表的含義。而品牌名稱的族群性和性格性,加上品牌下面標注的能體現消費者人格地位的定位語,就足以將一款產品,做得充滿感性,吸引力大增。

 

不要以為學江小白,包裝上弄一兩句不痛不癢的俏皮文案,就是產品創新了。即便是包裝文案,也需要針對品牌策略來設計,而不是具有幽默好玩就搬上去了。你想想,這個文案有什么力量,可以讓人興奮得跳起來?或者難過得想哭?不痛不癢的文案不如不放!

 

如果你能在一個產品身上進行以下創新:反傳統的品牌名稱、反傳統的品牌定位,獨家推出的品類概念、產品定位概念、質量區隔概念、反傳統的顏色、反傳統的形狀、反傳統的圖案和直抵消費者靈魂的犀利文案,那么,你就具備了尖刀產品的特性。

 

要想讓產品出彩的方法很多,作為企業,我們可以從眾多產品中選擇一款產品,將它設計成尖刀產品,賦予它獨特的使命:快速有效地征服消費者,并引發行業爭議和各種自媒體的積極傳播。如果能將產品設計得成為全社會爭議的焦點,那么,這個產品想不成功都難!

 

戰爭取勝未必非要飛機大炮狂轟濫炸,產品銷售也同樣并非一定要廣告促銷輔助才能成功。當你挖破頭皮想著如何推廣你的產品,不如停下來,仔細審核一下你的產品,產品本身是不是具備了引爆熱議成為熱搜的尖刀力量?如果沒有,那就趕快重新打造吧,否則,你要為此付出巨大代價!

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