網站首頁 > 客戶見證 > 沈坤觀點

沈坤尖銳觀點:老干媽并非武功高強不可戰勝,挑戰者卻都是病夫

發布時間:2019-05-05 14:11:16 瀏覽次數:204



辣椒醬是一個我從未關注過的產品,盡管老干媽的品牌知名度很高,不斷有自媒體文章提及,但因為一直沒有此類產品策劃,導致我一直沒有刻意關注過這個行業。最近,因為一個辣椒醬項目的原因,對這個市場做了一個初略的走訪,然后發現這個行業有諸多營銷問題。

 

老干媽創建于1996年,一開始的品牌名稱為“陶華碧老干媽”,一直到2003年,才擁有“老干媽”的獨立商標,但在產品上,目前依然習慣性使用陶華碧老干媽商標。

 

老干媽是靠著強大的產品力和消費者口碑,一步步穩扎穩打地走到今天,二十多年來,它幾乎很少投入廣告,哪怕是現金流富裕的現在。這得益于它的產品又香又辣香辣適中的口感,幾乎適合所有喜歡吃辣,或不怎么喜歡但偶爾吃點辣的消費者。

 

獨特的口味,使得普通消費者在吃飯吃面的時候,以及餐廳的廚師和家庭炒菜,都免不了要放老干媽辣醬,尤其是它的尖刀產品“風味豆豉辣醬”。有餐廳甚至菜名都啟用了老干媽,如“老干媽炒五花肉”等。可見老干媽的受歡迎程度。

 

老干媽成功以后,圍繞著老干媽誕生了不少模仿者、追隨者和挑戰者,如老干爸、老干爹和XX老干媽等。但后來隨著老干媽的品牌維權行動,這些山寨貨陸續退出市場。

 

但老干媽的崛起,極大地刺激的這個市場,除了老牌的李錦記和桂林的花橋兩個品牌本身就一直在市場上有固定份額外,廣東的茂德公、海天、吉香居、飯掃光和蓉城味道等,都把老干媽既當標桿又當競爭對手。

 

這些品牌有的從原料(不同的辣椒或某產地的辣椒)入手,有的從安全(零添加或不加什么什么等)入手,有的從配方(品類)入手,還有的從公的(茂德公)母的(老干媽)入手,運用各自的營銷訴求,不斷向老干媽發起攻擊。但奇怪的是,老干媽依然一支獨大,而挑戰者也并未撈到任何便宜,這真是一個有趣的營銷笑話。

 

這讓我想起保健酒市場,勁酒一個品牌在這個行業精耕細作五十多年,逐步穩扎穩打將品牌做到近百億的銷售收入,而在這個市場,除了椰島鹿龜酒曾經有過16億的銷售業績(而今淪為3億多),其它差不多數千個品牌,鮮有超過5億的,使得保健酒行業形成一個巨人和一群小矮人的畸形格局。

 

辣椒醬市場同樣如此,行業總盤子接近400億,而老干媽名氣如此大,也僅有區區45億元,僅僅占行業的11%。按照行規,企業要占到40%份額以上才叫絕對老大。可見,老干媽也不是一個強大到難以超越的品牌。

 

而行業更大的88%的市場份額,卻容納了超5000多家企業在瓜分,遺憾的是,這么一個大的市場,竟沒有一個能接近老干媽銷量的,即便是排名第二的李錦記,辣醬收入也沒有超過10億元,99%的企業銷售額均在2000萬—億元之間。

 

顯然,辣醬又是一個與保健酒相同的畸形市場,一個巨人領著一群小矮人,盡管小矮人們雄心勃勃,但依然絲毫傷不了老干媽。這說明,這些所謂的競爭者和挑戰者,都是不自量力的病夫,簡直不堪一擊,甚至老干媽也懶得把你當做對手!

 

為什么會這樣呢?因為競爭者和挑戰者的營銷思維過于傳統,而老干媽本身就是傳統營銷的鼻祖,你用這種老套路能撼動老干媽嗎?什么產地的辣椒、什么無添加、什么配方,都不能影響消費者對老干媽獨特的口感認知。更別說不倫不類把辣醬弄成動物,有公母之分的笑柄的茂德公,還不怕丟丑,竟然弄出這么一句笑掉大牙的廣告語“辣醬還是公的香”(我在五年前就撰文批判過,覺得這個策劃既低能又傻逼,真不知道哪個傻帽把茂德公老板陳宇給忽悠了)。

 

再看看其它競爭者有氣無力的營銷訴求,我們就知道,為什么這個行業老干媽一支獨大了,盡管老干媽的營銷非常普通,品牌也不強大。因為這些競爭者的思維比老干媽還要傳統幾百倍,根本不懂得消費者的內心需求是什么,只顧自己一位地自說自話:

 

“春光辣醬:選自海南本土黃燈籠椒,只有好的材料才能配出好的味道;李錦記香辣醬:餐餐陪住您;海天招牌拌飯醬香辣香菇味:餐餐相“拌”快樂吃飯;壇壇鄉辣醬:珍品湘味回歸自然;清凈園辣醬:韓式風味料理常用辣椒醬;英潮辣醬:更鮮更香更下飯;吉香居辣醬:沒口味,吃吉香居;飯掃光辣醬:面來醬檔,獨當一面,吃面找我;辣妹子辣醬:釋放味蕾享受生活。”

 

我暈!我見過愚蠢的,但從未見過這么愚蠢的!這些營銷訴求點或者廣告語,全都是不痛不癢的廢話,沒有任何一句能刺痛消費者,更別說去觸痛老干媽了!營銷有這么難嗎?竟然把整個行業給笨下去了!!!

 

這種一支獨大的畸形市場,想撼動老大的地位用這種土的掉渣的營銷方法簡直是癡心妄想,除非老干媽自己犯錯誤!但,我們可以用創新的營銷手法,以另一種身份,與老干媽平分秋色,形成你做你的市場,我做我的市場。

 

怎么做呢?說說容易,真要做起來就難了,如果容易,這群矮子們早就做了,憑啥等這我沈坤來做?好在我沈坤有獨門武器——橫向思維,而中國除了我沈坤,絕對沒有第二個人會,更不會把橫向思維運用在營銷創新上。

 

市場調查雖然沒有全部完成,但我內心早就有了一個策劃方向,那就是精確瞄準接近4億的青年人群和稍微小一點的學生市場。這群人被我統稱為青年,他們是最感性最叛逆也是最需要在精神上(人格)被重視的一群,因而也是最好營銷的一群。

 

青年人有一個獨特的性格,那就是到處想體現自己的存在感,以證明自己已經成年,應該享有與所有成年人一樣的特權。可在他們的父母、上司或者老師眼里,他們還是不成熟的孩子,所以他們在行為處事上有別于其他人群。

 

既然如此,我就給他們一個機會一個選擇。我為他們原創一個能體現他們族群和性格,又能把他們內心得不到滿足的精神需求給引爆出來,把一款青春辣醬做成有鮮明特定群體、特定性格和特定主張且帶有強烈符號效應的標簽。

 

然后我就把老干媽定位為中老年喜歡的品牌,因為老干媽創立于1996年,青年群體的父母們都特別喜歡老干媽,這就有了引導青年人對抗老干媽的基礎,因為90%以上的青年人都有叛逆基因,不愿意與父母們共用同一個品牌和同一類產品,共玩同一種游戲和愛好同一種美食。

 

00后為什么拒絕玩微信而只用qq?就是因為他們的父母、老師、親戚和比他們大一點的社會人士幾乎全都在玩微信。為了顯示自己的獨特,他們拒絕用微信,反而使用大人們早就不玩了的qq,并在百度貼吧等自己的陣地,發出00后原版聲音。

 

這個青春辣醬的營銷努力只要精確鎖定一個方向:全方位的取悅青年人群,支持他們的叛逆傾向,鼓勵他們堅持自己的價值判斷,擁護他們采取的一切另類行為和與眾不同的生活表現。我只要把這種力量發揮到極致,他們拒絕老干媽的決心就更強大。

 

于是,這個青春辣醬就以專為青年人群服務的性格品牌,與專為中老年服務的老干媽平起平坐。我可沒有傻到要撼動老干媽或者取代老干媽的江湖地位,我只是覺得老干媽一個人在高處太孤單,所以,給她老人家找了一個后生,這樣他們老小兩人可以拉拉家常聊聊天。

 

我會在營銷上與老干媽形成互補,絕對不會運用貶低對方的過激行為,甚至刻意與老干媽在銷上配合默契,營造成可口與百事在可樂,王老吉與加多寶在涼茶行業的犄角關系。至此,辣醬江湖正式形成兩強格局,沒有第三人什么事,讓那些矮子和病夫們繼續在他們有限的地盤里自娛自樂吧!

 

除此以外,中高端商務人士的高端辣醬、創業人群的勵志辣醬、女性們的美女辣醬和獨立電商品牌辣醬等,都是一個個等待辣醬企業開發的處女地市場,只是我們的企業,被傳統思維蒙蔽的太嚴,他們只會做市場上看到的做法,從來不會從未做過的創新做法。

 

未來真正有效的品牌營銷,必須精準鎖定特定人群,然后從產品、品牌、渠道和推廣等全方位地取悅他們。想把產品賣給所有人,就會令品牌失去鋒芒,同時反而得不償失。

 

老干媽憑產品力和口碑效應用了20多年才有今天的江湖地位,可老干媽成功的那個時代已經一去不復還了,如果還套用過去的營銷方法來應對今天或者明天的營銷,不是蠢到極點就是找死!

公司地址:深圳市福田區南園路68號上步大廈11樓    

沈坤專線:13825239378  郵箱:[email protected]

沈坤微信:szakun  公眾號:橫向思維(skhxsw)

電話:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市雙劍破局市場營銷策劃有限公司 All Rights Reserved.

網友投稿請寄:[email protected]

網站編輯:沈坤

技術支持:百隆瑪網絡   

上海时时彩走势图