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沈坤創新出招:空氣凈化器等耐用消費品必須轉變思維才能有前途

發布時間:2019-04-28 14:42:42 瀏覽次數:204



空氣凈化器和家庭凈水器及家用健康類電器產品的營銷現狀一直沒有企業預想得那么美好,很多企業想不通,為什么這種能給人帶來明顯健康利益的產品,卻一直賣不好?為此,我也曾經寫過幾個行業分析文章,甚至也在文章中提出過營銷方向,但一直沒有提供營銷思路。

 

前幾年一直有做空氣凈化器、家用凈水器和家用健康用品的朋友找我咨詢如何做營銷的事,但很奇怪,就是沒有一家企業與我達成合作,他們依然非常吃力地在摸索著前進。也許是我的創新營銷思路沒有讓他們理解,或者我的橫向思維說服不了他們的傳統思維。

 

很多企業尋找策劃公司都有一個固執的套路,覺得如果這家策劃公司做過某個行業的策劃就比較靠譜。而我沈坤最討厭重復套路販賣經驗。我喜歡做從未做過的行業和產品。即便同一個行業的產品,我也會力爭做出完全不一樣的創新策略來。

 

如果我來做空氣凈化器類耐用消費品,我就需要企業完全聽從我的創新策略,并支持我將創新策略落地。因為我能保證,銷售收入做到一個億,我的營銷費用也能控制在50萬元以內。既然我的創新營銷不讓你有任何風險,你為啥還固執己見不愿意用我的叛逆策略?

 

當前空氣凈化器類產品的弊端非常明顯:一是產品外觀太像一個工業品,幾乎像空調一樣都是純色,我從未見到過任何一個品牌的空氣凈化器產品,能在一個居室中,起到非常顯眼的點綴價值。

 

我的做法非常反傳統。我必須要精準鎖定核心的消費人群,而不是泛泛地賣給自以為有需要的人。我的選擇大致有三類。第一類是青年人群,創意有青年族群特征的品牌名稱,并將品牌定位為“有良心的青年人”,提煉有震撼力量的品牌主張,來影響青年人群。

 

產品外觀則必須體現出青年人叛逆追新的性格,剔除純色的工業痕跡,而是以漫畫形式輔以性格文案,讓空氣凈化器產品成為一個時尚的裝飾品,在居室中起到點綴作用,而且每一個人一見到它,就會被它的可愛和時尚外觀所吸引。

 

青年人在父母眼里依然是孩子,盡管他們自己認為已經成熟。而我們將一款凈化器產品,標簽為“有良心的人”,則暗示著能采取行為為家里購置一臺空氣凈化器,既是一種“成熟懂事”的行為,又能獲得“有良心的人”的稱號,何樂而不為呢?

 

在傳播上,則剔除掉功能功效、技術和產品質量類的訴求,而是為青年人樹立一種熱愛父母熱愛家庭的典范,將購買這款空氣凈化器的行為,打上愛家愛父母的孝心標簽,以社會規范的力量影響消費者,導致青年人群意識到,如果不買這款產品,則無疑被標簽為“不愛父母,缺乏孝心”的人!

 

第二人群則為中年男性,也就是我們常說的商務人群。這群人有事業有家庭也有經濟能力,你必須給他們一個強大的購買空氣凈化器的理由,他們才能采取行動。所以,這個人群的品牌則必須體現出男性特征或者商務特征,品牌定位為“有責任感的男人”。

 

年齡25—55歲的成熟男人,是社會乃至家庭的中堅力量,他們有為家庭(父母、愛人和孩子)遮風擋雨的責任。而有責任的男人才是真正的好男人,或者靠譜的男人。這種社會認知力量,將會對他們的行為帶來巨大動力。

 

用途在于兩個:其一是以捍衛家庭親人健康的行為,是一個男人應該承擔的責任和義務,運用良心規范驅使他們采取行動;其次是他們的單位,為自己的員工營造一片純凈空氣的辦公氛圍,也是企業老板應盡的責任,并以家庭和公司配置這種產品為標簽,重新定義他的人格。

 

這種叛逆的營銷力量非常強大,你只要影響到一個人,就會影響一大片。未來,如果一個員工發現他將要入職的企業竟然沒有空氣凈化器,則可以判斷出這家企業的價值觀存在問題,從而不予選擇。而社會也會將這種公司,貼上自私自利的負面標簽!

 

第三類人群為女性。年齡大約在25-45歲左右,她們有家庭有愛情,更有呵護下一代的剛需。但前提必須為她們原創一個有女性族群特征和性格特征的品牌名稱,并將這個品牌定位為“有母愛的女性”,運用母愛的力量,來為這款產品背書。

 

如果這樣運作,就很容易為女性貼上正反兩種標簽,一種是采取購買行為的女人,她們將是真正有偉大母愛的女人,從而獲得整個社會的尊重;而另一類則沒有這種母愛的人,則會引發內心的不安,因為社會會另眼相看。如果我們以軟文進行攻擊,我相信不買的人,內心會遭受良心譴責。

 

我相信,只要方案精準有力,執行到位,這樣的品牌這樣的營銷,一定會讓原本認為“可有可無”的空氣凈化器產品,變成“非買不可”的剛需品,因為不買內心不安,渾身不舒服!這就是精神營銷的力量,是產品質量和技術之類的理性營銷所做不到的。

 

我一直在強調,過去,你賣家用電器、賣衛浴等耐用消費品等,你可以起一個什么意思都沒有的品牌名稱,什么亞都、美的、飛利浦;什么九牧、恒潔、箭牌、惠達,什么聯邦、全友、曲美、紅蘋果和掌聲明珠等,這些品牌名字本身無法傳達任何信息,也不可能由名字帶動品牌創意,如果不持續多年地投入N個億的廣告,這些名字一文不值!

 

現在是消費主權時代,無論是做家電營銷、家具營銷、衛浴營銷、涂料營銷乃至空氣凈化器營銷,還玩過去老一套的低級做法,那我沈坤絕對說你是錢多人傻,幫你這么做的營銷人和策劃公司,絕對在謀財害命!

 

從現在起重新定義營銷:營銷不再是發現消費者的需求,然后用自己的產品和服務去滿足他們(菲利普科特勒語);營銷也不是激發消費者的需求,然后用自己的產品和服務去滿足他們(沈坤10年前的觀點);營銷是精準鎖定核心消費群,然后全方位地去取悅他們(沈坤當下的觀點)。

 

為什么這么說?因為當前中國企業的營銷,無論是定位、賣點和廣告,都只是自顧自地向消費者傳播自己與眾不同的所謂價值,什么行業第一,技術開創者等,卻從未設身處地思考過消費者心中最想要的產品和品牌是什么樣子的。

 

就像一個愚蠢的男人泡妞:只顧向她介紹自己的學歷、金錢、家庭背景,從不了解她內心最想嫁的男人是什么樣子的?她人生的夢想是什么?如果我泡妞,則會先了解她,然后努力將自己改變成她心目中最想嫁的那種男人,并運用自己的智慧,幫助她實現人生夢想。

 

創新改變吧,別把創新當成口號!用自己的實際行動,做一點真正的創新營銷出來給大家看看,別在玩那種自吹自擂王婆賣瓜式的傳統營銷了,否則,你很快就會被市場拋棄!!!

 

公司地址:深圳市福田區南園路68號上步大廈11樓    

沈坤專線:13825239378  郵箱:[email protected]

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