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沈坤創新出招:涂料行業遍地是機會,只要創新就能產生巨大利益

發布時間:2019-04-28 14:38:11 瀏覽次數:167



最近兩個月中,接連與廣東瓦科—澳貝涂料有限公司和廣東大正彩翼涂料有限公司的經銷商和營銷人進行了創新營銷課程的分享,在這過程中,我也有意識地了解了當前涂料行業的營銷現狀和兩家公司正在積極推廣的新型彩涂產品,甚至還思考了一下,如果我來做涂料產品的策劃,我該從哪里入手?又怎么能夠快速影響整個行業?

 

涂料一直歸屬與裝飾材料,而裝飾材料在傳統營銷上有一個很難撼動的消費特性,那就是“有需求的時候特別關注,無需求的時候零關注”。這是說,在消費者沒有涂料消費需求的時候,即便你把品牌傳播每天做到消費者面前,他們也無動于衷。

 

這就讓裝飾材料和衛浴等行業的品牌推廣帶來困難,基本上都是有實力的企業全年一直在推廣,這樣可以做到推廣無盲區,讓消費者熟記于心,等待有需求的時候,就會有選擇影響。但這樣的結果是巨額的推廣費用投入。

 

而涂料又屬于需要后期施工的本成品材料,所以,營銷中又會遭遇另一層起某種決定作用的“施工隊”。因為大部分消費者對裝飾材料不太懂,更不會用涂料刷墻,所以通常會讓裝修隊負責。而裝修隊對各種涂料的質量好壞和價格高低了如指掌。

 

而目前涂料行業幾個大品牌如立邦、多樂士、美涂士、嘉寶莉和三棵樹等,在品牌傳播上投入巨大,尤其是立邦和多樂士,已經成為普通消費者都熟知的知名品牌,這就會令消費者直接指明性消費。

 

什么情況下,消費者不再購買立邦和多樂士等傳統涂料品牌的產品,而是對一款全新的品牌涂料產生興趣?什么情況下,施工隊根本不能做主,完全由消費者指定施工隊,采用某新品牌的涂料呢?什么情況下,消費者使用某品牌的涂料,其個人品味和家庭形象,就會被貼上高素質或某種特定的標簽呢?

 

如果我沈坤來策劃涂料品牌,我絕對不會用與立邦、多樂士、美涂士、嘉寶莉和三棵樹相類似的傳統品牌名稱,譬如瓦科、澳貝,譬如大正彩翼,或譬如中美尚品等。這種傳統的品牌名稱,沒有廣告投入是很難被消費者產生固定認知的。

 

為什么呢?因為這樣的傳統品牌名稱,其本身沒有任何意思傳遞,譬如立邦、多樂士和三棵樹,是啥意思?傳播的時候,也從來不用品牌名稱自身的意思,企業只是把這個名字當做記憶符號來做的。所以,在傳統營銷里,品牌叫什么名字似乎不太重要,他們固執地認為,只要后期加上一個定位,就OK了。

 

立邦不是成為行業第一了嗎?多樂士也不是成為行業翹楚了嗎?你沈坤憑啥說這兩個名字不好?作為品牌記憶來說,立邦也好,多樂士也罷,都屬于不錯的!但是,品牌是用來被記住的嗎?不!品牌是用來影響消費者的消費決策而不是記憶的!

 

所以,與其后期挖空心思想定位,不如在創意品牌名稱的時候就開始思考定位:我的涂料產品究竟是賣給哪類消費者?是中年男人?還是女人?抑或是夫妻?可不可以賣給青年消費者?不管賣給誰,當你確定了之后,你的品牌名稱就必須為消費者而創。

 

如果我沈坤來策劃涂料產品,我的第一選擇非常看好容易被感性營銷的青年人群,具體年齡甚至可以精確到90后或者80后。我會創建中國油漆涂料行業第一個青年性格品牌,并將品牌定位為“性格色彩”或者“叛逆的力量”,以性格力量背書品牌。

 

我會讓產品的包裝呈現少有的個性化,把傳統涂料的工業化痕跡全部剔除,把一罐油漆涂料做的非常獨特令人尖叫。而營銷的訴求將定位在“自己的人生自己涂彩”的自助裝修上。

 

品牌只提供優質另類的產品和涂料刷墻方法,大力鼓勵青年人自己動手,自己裝扮自己的居室。提供的產品色彩也是獨特的,譬如,不能整堵墻都是一種顏色,我可以隨意涂鴉。品牌也會給予技術指導,提供適合青年居室的有趣圖案。

 

這還不算,我還要打破傳統,倡導居室環境必須一年換一次的色彩美學主張,因為人始終生活在同一種色彩中太久,就會有消極情緒,而每年換一種色彩和圖案,則會激發人的新鮮美感,對生活也會更有感覺,這無形中增加了涂料消費和購買頻次。

 

在競爭上,則會直接瞄準立邦和多樂士們,公開宣揚立邦多樂士屬于父母輩使用的涂料品牌,而現在的青年人則應該使用自己的品牌涂料,因為只有它,才是里里外外都為青年人原創定制的,它比立邦多樂士等老土的品牌更懂青年人內心。

 

青年人使用這個性格品牌,會被標榜為“有個性、懂時尚”的性格標簽,他們更樂于向親戚朋友和同學展示自己獨居性格的居室,從而影響更多的同齡人,使得他們在裝修或者想改善居室色彩時,首先想到這個青年族群品牌的涂料。

 

我相信,這樣的品牌這樣的產品一推入市場就會引發行業的軒然大波,而這個品牌的推廣元素則平生多出太多的事件營銷素材,幾乎不需要廣告就能讓品牌信息不脛而走。至于渠道,這樣的產品還需要嗎?直接一個性格網店就能覆蓋全國。

 

然后以網絡傳聞的影響力,在全國每一個省或城市開設一個線下店鋪,作為品牌形象展示,營業員全部都是清一色90后美女,顏值、身材,與性格另類的產品一樣非常火爆,這個線下店,本身就是一道奇特的風景!

 

加上青年人喜歡的直播和抖音短視頻,將一款屬于裝飾材料的涂料產品,做成非常感性的時尚快消品,每天向網友提供全新的刷墻顏色和配色方案,以及情侶之間刷墻產生的激情等,都可以創造無窮的性格營銷創意。

 

其他人群如高端商務品牌的涂料和女性溫馨涂料等,都可以鎖定特定人群,原創體現族群和性格的品牌,將一款油漆涂料做得像快速消費品一樣的唯美和感情,那么消費者就會自動對位,尋找與自己性格和族群相同的品牌,因為這樣做,更體現他個人的思想傾向和品味。

 

無任什么行業什么產品,所有的營銷必須以消費者為中心!想快速營銷成功,就必須忘記你的企業、忘記你的技術、忘記你的產品,甚至拋棄你那種什么意思都沒有的老土品牌名稱,精確鎖定核心消費者,然后為他們原創能體現他們族群和性格特征的品牌名稱,一切的營銷由此展開!

 

把涂料做得不像涂料!把營銷做得不像營銷,把服務做得不像服務,你就出彩了,產品令消費者尖叫、令行業爭議、令社會口碑相傳,這樣的涂料品牌和產品,還會是立邦和多樂士的對手嗎?不!立邦和多樂士,轉過頭來學你都來不及!

 

我已經把涂料產品的營銷思路都說出來了,但我相信,在中國除了我沈坤,沒有第二個人能做出這樣叛逆的品牌來,因為大家都是滿腦子的傳統邏輯思維,又怎么能做出如此橫向思維特征的創新品牌來呢?當然,如果你真的有興趣,可以咨詢我,我絕對不會讓你失望!

 

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