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魅茶:如何取悅3億多的年輕美女?

發布時間:2019-03-18 16:05:05 瀏覽次數:292



春節前,甘肅做牡丹茶的客戶鄭總打電話告訴我,說我去年策劃的一款牡丹花瓣茶——即萌軍前線魅茶產品,已經完成上市前的全部準備工作,三月份將在蘇寧電商平臺率先公開發布產品眾籌,希望我能為此寫點文字,呼應平臺,確保眾籌成功。

 

我欣然應允,這不光為企業客戶,更是為我自己。想來想去,就寫一個策劃手記吧,向喜歡營銷策劃的朋友全景袒露,萌軍前線魅茶產品的策劃經過,以及方案初成型時所引發的各種爭議。

 

牡丹,是花中之王,具有國色天香之美譽。牡丹的花瓣和花粉中含有多種有益于人體的營養物質,13種氨基酸中有8種為人體所需,氨基酸總含量達14.294%,其中人體必須的蘇氨酸、纈氨酸、蛋氨酸、異亮氨酸、亮氨酸、苯丙氨酸和賴氨酸和占4.632%。此外,還含有多種維生素(VB6VCVDVEVK)多種糖類(木糖、L阿拉伯糖、葡糖、纖維糖、異構酶糖等)和黃酮類等。

 

總之,經科學論證,經常飲食牡丹花瓣,具有防癌、抗癌、降血脂和促進肌膚組織再生等美容養顏作用。就是由于牡丹花瓣的獨特價值,全國數千家牡丹食品企業,都把牡丹花和牡丹籽油,作為牡丹產業的核心產品。但由于產業營銷意識薄弱,無論是牡丹花還是牡丹籽油,都未能進入主流市場銷售,更缺乏領導品牌。

 

根據企業介紹,企業以往的產品銷售對象,大部分是中老年女性。這次我決定打破常規,將牡丹花茶的消費群體分為兩個陣營:整朵的牡丹花茶依然瞄準35歲以上的中年女性,而將碎片型的花瓣茶的消費者,鎖定為1830歲之間的青年女性,其中核心主力為90后。

 

這個產品和品牌的策略要怎么設計,才能真正吸引90后美女?為了顯示產品的獨特性,我將原來的通用型產品名稱“牡丹花瓣茶”,創意修改為“魅茶”。因為“牡丹花瓣茶”是平鋪直敘的自然屬性名稱,行業都這么用。改為“魅茶”后,就與行業形成差異,同時,也能通過一個“魅”字,暗示產品的美容養顏功效。

 

無論牡丹花具有多么神奇的功效,但作為一個普通食品,我深知,在營銷上訴求功能功效是非常危險的,而且國家市場監管部門對產品的宣傳監管越來越嚴格,更重要的是,消費者對各種亂七八糟的功能功效訴求也越來越警惕。所以,我必須在產品名稱和定位上,與消費者進行功效銜接,而推廣的時候,盡量以精神訴求為主。

 

于是,我將魅茶的產品,定位為“魅顏特種兵”。“魅顏”兩個字,直接鎖定了青年女性特別看重的臉蛋——顏值。而特種兵,顯然就是區別于常規美容養顏產品的特殊產品。魅顏特種兵,很好地暗示了產品自帶的美容養顏功效。

 

完成了產品名稱和產品定位的創意之后,我開始思考品牌的名稱。企業原來有一個商標叫“牡丹夫人”,盡管與產品和女性非常吻合,但我覺得“牡丹夫人”四個字太空,不接地氣,尤其“夫人”兩字與90后美女有點距離。

 

我喜歡研究消費者的內心需求,洞察人性中的共性點。在深入了解了90后女性的總體特征之后,我發現,年輕美女,就是一股充滿生命力量的朝氣,是非常可愛的一群人,所以我立刻找到了一個能夠涵蓋這個意思的名詞“萌軍”。

 

萌軍,就是一股希望的力量;萌軍,就是一股年輕的力量;萌軍,就是最可愛的一群美女!這個詞,是90后美女最好的寫照。但一個品牌名稱僅僅提供是族群還不夠,它還應該體現群體的性格特征。

 

女性,無論年齡大小,都特別在意自己的容貌,也就是我們社會所俗稱的“顏值”。我發現,女人畢生都在為自己的顏值而奮斗,這就是為什么化妝品、時裝和整形業都成為暴利產業的核心原因。一個女人一天要敷好幾塊不同功效的面膜產品,這是為什么?

 

對,顏值,就是女人用生命捍衛和堅守的前線陣地,如果一個女人連臉蛋都不愿意收拾的時候,說明這個女人已經喪失了生活的希望!考慮再三,我決定將魅茶的品牌名稱,創意為“萌軍前線”。如此一來,這個品牌名稱不光具有鮮明的消費族群特征,同時更具有了強大的性格力量!

 

由此,“捍衛陣地,絕不妥協”的霸氣廣告語脫穎而出,加上設計師根據品牌調性設計出了穿著草綠色性感軍裝,肩扛AK47沖鋒槍的卡通形象,以及溝通語言“顏值,我們必須堅守的防線”等元素,構成了魅茶獨一無二的霸氣包裝。

 

為了豐滿產品策劃,我針對牡丹花行業競爭產品可能性的模仿和跟隨,我為中川牡丹創意設計了一個“區隔概念”,即“高寒植”西北牡丹,并設計成圖標。傳統營銷理論里的產品賣點也呼之欲出:“高寒植,性更烈”六個字,局成為魅茶的賣點!

 

未來傳播的元素也實在太多。萌軍前線,魅顏特種兵等概念暗示了這個西北品牌的暴烈性格。所以:正攻:對準化妝品開火;左翼側擊:對準面膜黨開火;右翼助攻:對準保健品開刀。一場由萌軍發起的“顏值大戰”即將打響,這也將是萌軍前線品牌的核心使命和戰略準則。

 

但這個策劃案,在一開始的時候,曾引發很大的爭議,爭議的焦點是品牌名稱,大部分人認為,這個品牌名稱根本顯示不出牡丹花茶的特性,跟牡丹一點關系都沒有!而這個正因,我其實有所準備,因為我們大多數人的營銷思維是傳統的,總以為,品牌名稱必須與產品、行業、產地或創始人有關,這其實是非常錯誤的。

 

對于這個爭議,我早有準備,因為最近幾年里,我策劃的品牌名稱全都有行業無關:鍵客與茶葉無關,玩派與啤酒無關、魅姐與食用油無關、暇客與礦泉水無關。而我們大多數人的營銷思維是傳統的,總以為品牌名稱必須與產品、行業、產地或創始人有關,因為大師們的營銷理論里都這么說的,這其實是非常錯誤的。我沈坤堅決給予破局和顛覆,創新是我沈坤的使命呀!

 

 

營銷的真諦,是一切以消費者為核心,來展開全方位的消費者取悅行動。以消費者為中心,意味著你的品牌名稱就必須關注消費者而非企業、產品等自身。也就是說,真正具有強大品牌力量的名稱,應該具有鮮明的消費者族群——品牌服務哪類人?鮮明的消費者性格特征——這群人共同的精神面貌是什么?

 

爭議歸爭議,最后大家還是覺得我說的更有道理,這才認同了這套創新方案的執行。正如我的高端礦泉水品牌名稱一樣,我剔除了以“山、泉、冰、川、雪、湖”為核心的傳統命名,而是以核心消費群:科學家、藝術家、思想家、政治家、企業家和精英學者,這群人,就是人類最智慧的人,所以品牌名稱創意為“睿族”,品牌定位為“思想的貴族”。

 

我是一個喜歡創新并身體力行的營銷策劃人,之所以我自詡為“橫向思維創新實踐者”,就是因為我不斷將自己的創新發現,融入到具體的營銷策劃項目中,當一個創新觀點產生,我肯定就有相應的策劃項目來體現,這就是我沈坤與眾不同的地方,我討厭玩套路。

我在設計萌軍前線品牌策略的時候,是基于企業進行獨立電商品牌運作的需求的,無論是品牌名稱、定位主張,還是品牌形象,都具備了互聯網的一切屬性:另類、有趣和性格,能夠與90后女性形成靈魂上的共鳴。目前進行互聯網眾籌,也不失為一次大規模上市前的預演,希望萌軍前線眾籌成功。

 

對這個產品有興趣的朋友,請大家點擊蘇寧易購眾籌平臺的"萌軍前線—魅顏特種兵—魅茶"眾籌網頁,也可以直接掃描下面的二維碼參與眾籌,體驗不一樣的感覺!

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