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五招:將枸杞從藥材轉身為時尚爆品

發布時間:2019-02-21 11:05:03 瀏覽次數:339



由于一個策劃項目的原因,我在2018年年底,分別在吉林長春、湖北武漢和深圳三個城市,對枸杞市場進行了一次較為全面的市場調查。調查涵蓋了“藥店”、“參茸店”、“商超”和各類電商平臺;調研方式采取了“終端走訪”(顧客隨機訪談、營業員交流)、普通消費者座談會、高端商務人士一對一交流和互聯網搜索等。

 

通過調查我才發現,這個非常傳統的枸杞產品,其行業的營銷手法也是土得掉渣,幾乎千篇一律的“滋補藥材”意識,訴求的全都是枸杞自帶的功能功效和產地。這就很容易導致行業營銷的同質化,同時也使得整個行業難以整體發展。

 

品牌缺失,又是一個行業顯著的特征,這一點連營業員也承認,他們只知道枸杞的產地,不知道枸杞有哪些叫得響的品牌。普通消費者更是難以說出做得好一點的枸杞品牌,哪怕是一點點的印象。

 

而我們通過第三方資訊和互聯網搜索,發現在電商平臺銷售第一的品牌也僅僅只是年收入1000多萬。通過客戶介紹,銷售過億的僅有一家寧夏的枸杞企業,這說明行業特別分散,數千家企業分蝕行業百億蛋糕,這樣的行業有什么發展前途?

 

看看以下一大批枸杞品牌的名稱就可見一斑:杞葉青、杞天下、杞聚力、杞之龍、愛杞美、杞里香、諾藍杞、一顆枸杞、中寧枸杞、00杞……天哪,幾乎每一個品牌名稱中都帶有“杞”字,好像不這么做,別人不知道是賣枸杞的。

 

我的客戶山東盛世康健生物科技有限公司也是這樣一家枸杞企業,品牌名稱為“一杞吃”。從品牌名稱,到產品包裝,再到“藥店、參茸店和商超”的鐵三角銷售渠道,整個營銷意識完全與行業眾多企業驚人雷同。作為一個創新營銷策劃專家,我能怎么辦?

 

一、跳出滋補藥材思維

 

當我發現整個行業都把枸杞當成能治病的滋補藥材(枸杞確實是藥食同源)時,我覺得我的機會來了。首先,無論你是什么產品,一旦訴求功能,就會落入俗套,而且很容易受到廣告法的限制,畢竟,枸杞歸根結底還是食品,不是藥。

 

所以,我想把枸杞產品,通過市場位移,放到“快消食品”行業中來,剔除掉一切“藥”的痕跡。怎么做?不再以多少克來做包裝,更不再以大容量的瓶裝或大盒裝。優質紅枸杞以五顆為一小包,十四包為一小盒的即食包裝,提供上午五顆,晚上五顆,一盒正好吃一周的消費場景。

 

黑枸杞同樣也是以一小包為一泡:十四泡為一盒的精美包裝。提供上午一泡,下午一泡,能泡飲一周的量。包裝設計也打破傳統的紅枸杞紅色和黑枸杞黑色的傳統,以更為時尚的白色或藍色領銜。

 

二、創造獨家產品品類

 

在枸杞行業,將枸杞的顏色和產地,分為寧夏枸杞、中寧枸杞、黃果枸杞、紅枝枸杞、截萼枸杞、黑果枸杞、新疆枸杞這七大品類,其中以寧夏枸杞最有名。而盛世康健公司的枸杞產品來自于青海,如果套用傳統的產地則沒有任何優勢。

 

我到過青海柴達木盆地,也登高過青藏高原,我清楚那里的地理環境和氣候,也了解青海的人文特征,大碗喝酒,大口吃牛羊肉。總之,提及青海,就讓我有“大西北,特彪悍”的感覺,于是,我將盛世康健的青海枸杞,創造了一個全新的認知品類,這就是“悍杞”的誕生由來。

 

悍杞,單從字面意思理解就能讓人精確感知到枸杞的質量認知概念,悍杞,就是彪悍的枸杞。而在枸杞行業,確實存在著大枸杞質量好的認知,而悍杞一詞的誕生,也讓人產生了“彪悍的枸杞就是大枸杞”的聯想認知。不管怎么樣,悍杞,是盛世康健獨家新創的枸杞品類,有先機優勢。

 

三、創造全新族群品牌

 

整個枸杞行業的營銷針對性都是不精準的,如果一定要說有核心的消費群,那也是泛泛的中老年人。而我卻為盛世康健的枸杞產品找到了一個更為適合更為精準的核心消費群,那就是高達3億多的創業人群,因為創業人群才更需要強大的滋補能量。

 

因此,我通過橫向思維創新方法,為盛世康健原創了一個具有鮮明的創業族群特征的品牌名稱(注冊保護中,故暫不公開),所有的創業者,只要聽到或者看到這個品牌名字,就能快速產生共鳴并找到靈魂的歸屬感。

 

四、全新產品和品牌定位

 

完成了產品名稱和品牌名稱的雙重創新,我就開始對產品和品牌進行不同的定位設計。產品定位的目的是想讓消費者快速對產品產生興趣,品牌定位的目的則是為了提升消費群的人格地位。因此,我將悍杞產品定位為“成功能量”。因為枸杞有獨特的功能,就是一種對生命有益的健康能量,但因為目標人群是創業者,成功是他們的夢想,所以,悍杞則理所當然成了“成功的能量”。

 

而品牌,則被我定位為“夢想的信徒”。信徒,是宗教的鐵粉,也是政治、主義的信仰者。每一個創業者內心都有各自不同的夢想,盡管他們的夢想很單純,但我通過定位,瞬間讓他們感知到,他們已經提升為夢想的信徒了,而且擁有了更多的同道者,他們就會通過品牌和定位,有了找到組織的渴望。

 

五、創新渠道便利消費者

 

完成了產品和品牌層面的創新之后,我就開始思考:經我改頭換面的全新枸杞產品,還能繼續進入以“藥材”為核心的“藥店”、“參茸店”和“商超”銷售嗎?藥店肯定不進,參茸店也有所選擇,但都不是主力渠道,真正的主力渠道是24小時便利店和時尚餐飲、咖啡與茶樓。

 

為什么要把枸杞放到便利店和餐飲渠道銷售?因為我發現,創業者平時最常去的消費場所就是24小時便利店、餐飲、咖啡、茶樓,甚至五星級酒店。既然是為創業者原創定制的產品,我就要把它們展示到離創業者最近的地方,去吸引他們激發他們并方便他們購買。

 

當我經過這樣的渠道創新之后,我發現渠道的經銷商特別好找,也方便創業者自主創業,因為以餐廳、咖啡、茶樓為核心的餐飲終端和24小時便利店,到處都是,渠道商容易開拓進貨,只要我們在這些終端,提供醒目并有強大吸引力的產品誘惑信息。

 

至此,一套全新的枸杞品牌營銷策劃創新策略就此形成,后面的市場引爆的策略則被一個品牌名稱全部給帶出來了,這里也不再一一贅述。我只是覺得,枸杞行業機會太多,大家都在同一個套路里競爭,你只要稍微具備一點創新能力,就能找到逃離同質化營銷的路徑,甚至可以謀求更大的市場野心。

 

這只是我針對客戶盛世康健所處的行業特點和自身條件所做的一套基于傳統渠道的品牌創新方案。在我搜索電商平臺的時候,發現在電商領域進行枸杞品牌突圍同樣機會太多,于是,我計劃在幫助客戶將悍杞產品銷售成功后,再設計一套更創新的獨立電商品牌,形成一個線上,一個線下互為競爭的局面,將枸杞行業的總盤子進行大規模擴大,而盛世康健,則有望勇奪行業第一的寶座。

 

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