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雙劍客戶

    逃離功能 勵志豪酒

    發布時間:2014-09-26 20:14:23 瀏覽次數:2672



        2013年9月28日,雙劍與廣西浦北南洋酒業有限公司達成合作,當天上午雙方在浦北南洋酒業有限公司會議室舉行合作簽約儀式,這是雙劍在今年9月簽約的第二家客戶。


        廣西浦北南洋酒業,是一家具有悠久歷史的國營老酒企,影響力僅此于廣西“桂林三花酒”,廣西三大酒企排行第二。公司創建于20世紀70年代,核心產品“神蜉”保健酒,采用廣西、云南野山黑螞蟻和野生蛤蚧為核心原料,基酒全部采用當地傳統釀造的米酒,經當時有關部門驗證并批復,“神蜉”保健酒具有:延緩衰老、免疫調節、抗疲勞和耐缺氧等四大核心功效。“神蜉”保健酒曾在20世紀80、90年代風靡全國,是國家首批獲得“保健品”批號的保健酒品牌,品牌歷史遠遠早于目前風頭正勁的勁酒品牌。


        由于國家政策的調整以及國營公司管理上的弊端,加上公司缺乏對市場和品牌的管理,導致企業在市場上的表現日漸式微,漸漸的產品僅僅在本地尚有部分銷售。


        當前,企業進行了大規模的改制,并引進了大量的資金,決定重振“神蜉”保健酒的昔日雄風,于是公司從今年上半年開始就在全國范圍內尋訪接觸有策劃實力的策劃公司,2013年9月10日,公司核心管理層親臨深圳雙劍,與沈坤老師進行了有關保健酒市場推廣的策略性探討,獲得企業高層的認可,遂決定與雙劍進行戰略合作。


        合作以后,雙劍公司對神蜉酒所涉及的保健酒市場和自身的發展,創造了全新的勵志保健酒定位。


       

       一、合作


        合作以后我們才發現,神蜉酒在廣西浦北當地具有很高的知名度,在十多年前,曾經一度風行過全國市場,銷售額接近一億元,這在當時絕對是個不錯的業績!但由于企業的性質為國營,體制原因導致產品在市場上不斷收縮,最終流落到只在本縣地區銷售的地步。


        廣西南洋酒業收購國營神蜉酒廠后,覺得無論是神蜉酒的原料配方、還是生產工藝以及品牌的健字號批文,都是難能可貴的財富,為了發揚神蜉酒的優秀傳統,覺得應該將這款好酒推薦給全國的消費者,考慮到自身的營銷力量所限,故專程到深圳拜訪雙劍公司,并爽快地做出了合作決策。


      

       二、市場


        在走訪保健酒市場過程中我發現一個有趣的行業現象:所有的保健酒品牌和產品名稱幾乎留下了濃重的產品原料和功效的痕跡,譬如,原料是鹿龜的,必然是鹿龜酒;原料是螞蟻的,必然是螞蟻酒;原料是蟲草的必然是蟲草酒;“神蜉酒”的“蜉”就是螞蟻的別稱。


        而消費市場更是奇怪:明明是所有酒類中對身體最有益的保健酒,但市場卻是最小的;總以為這么好的酒,應該人人都需要,但事實卻恰恰相反;其實這是一個被行業忽略了的悖論:誰都知道人的健康非常重要,但最容易被人忽略掉的往往也是自己的身體健康,這就是之所以香煙、白酒長盛不衰的原因所在。這個悖論導致了保健酒銷售和保健酒市場遲遲沒有飛躍發展的重大障礙。


        其次,保健酒行業的集體怪圈——功能定位,導致了保健酒無法上臺面(宴席),而只能成為私人用酒,在大庭廣眾之下喝保健酒的人,幾乎就是貪圖它的價廉物美,其次才是“多少對身體有好處”的僥幸心理,所以,保健酒又成為名副其實的“屌絲酒”。


        稍微好一點的保健酒,幾乎都對準了中老年人,仿佛保健酒專門是為中老年人準備的,于是黃金酒、白金酒統統來了,幾乎都打送禮牌,殊不知,中老年人身體確實不如青壯年,所以家人們幾乎已經對他們打出了“禁酒令”和“禁煙令”,你還在廣告上讓后輩送“酒”豈不是成心跟他們過不去?銷量受阻是必然的。



       三、策劃


        我們策劃小組定的規矩是,這個保健酒,絕對不能訴諸功能,也就是說本次策劃必須要跳出“保健酒當然賣功效”的傳統思路。


        創意會上,我們絞盡腦汁,卻還是一籌莫展,保健酒不賣功效,它還能賣什么呢?這不是成心給自己找麻煩嗎?


        經過幾天的努力,我們還是沒有找到不賣功效也能賣保健酒的創新思路。看來傳統的邏輯思維是幫不上我的忙了。我只能從邏輯思維里逃將出來,進入到一個全新的創新思維領域中去。


        我們再次使出了橫向思維創新方法——轉換思考的切入點,堅決不從起點出發,而是從終點往回走:什么情況下,消費人群不在意瓶里的酒好不好,而是被一個酒品牌的精神力量所感召,或者成為他們最知心的朋友?從而不斷消費這個品牌的產品呢?


        這樣的思路一野,我的思維就像瘋長的野草,野蠻生長——神蜉酒因為是有健字批號,所以不得隨意改品牌名稱和原料配方,功效訴求也有規定,不能隨便更改和添加,所以我們只能從神蜉酒的核心原料“螞蟻”上尋找靈感,并先要確定,“螞蟻”究竟是什么?


        通過調查與分析,我們發現,螞蟻其實是一群很弱小的群體,相對于人類來說,蟻族實在是渺小得可以忽略不計。但是,螞蟻的力量卻是巨大的,它們大多成群結隊,并且一旦集結便可以撼動幾十倍于自身重量和體積的物體,長途搬運也在所不辭。


        找到了螞蟻的內在精神,我就突發奇想,能否將螞蟻的這種精神,在我們人類當中找到對應的人群?從而將這些人確定為目標人群?


        什么人能像螞蟻一樣被一種信念的力量所感召,前赴后繼地向前走?無論什么酒,酒的目標人群主力絕對是男性,那么當前90%的中國男人都在想什么?這些問題的思考,終于被我理出了一個頭緒:個人創業!


        我們將神蜉酒的目標消費群體定位于一群有志于個人創業,卻飽受寂寞、艱辛、委屈乃至痛苦的人,簡單點說,他們是一群走在創業路上尚未獲得成功的理想青年。


        確定了神蜉酒的目標人群,那么就該到了確定神蜉酒究竟是一種什么樣的酒的產品定位問題了,既然神蜉酒的目標人群是追求事業夢想的人,那么這群人內心最需要的是什么?那就是理解和支持,乃至給予他們成功的希望,簡單歸納下來,神蜉酒其實就可以是一種“勵志”的酒,對!神蜉酒,就是勵志保健酒,而不是什么壯陽、抗疲勞之類的功效酒,盡管這些功效批文上確實存在。


        如此一來,我就把神蜉酒從原先的功能定位中跳了出來,于是,中國第一款勵志保健酒誕生了。


        品牌的定位語言充滿勵志——“征途有我”,創業對于男人來說就是一種征程,征途路上的艱難、困苦和寂寞,有神蜉品牌陪伴。


        廣告語“夢想就在眼前”就隨著“勵志保健酒”的核心定位而誕生,它昭示著創業人群的成功夢想,與神蜉酒一樣,唾手可得。



       四、傳播


        營銷的核心,離不開傳播,哪怕你不打廣告,但也得把好產品的信息推廣給目標人群,在中國的市場營銷現實中有一個真理:企業只要解決了產品的消費者接受問題,就不存在渠道招商難題,也就是說,如果你找到了令消費者追捧的產品營銷方法,就不愁找不到呼應的經銷商,所以,我必須要為神蜉酒的市場推廣找到一套系統的消費者推廣策略。


        有了勵志保健酒的定位,這個策略不難找到,我很快想到了一個問題:渴望創業的人最需要什么?那就是實質性的幫助,至少他們有三個需求:一是創業的培訓指導,二是適合創業的項目和機會,三是能啟動創業項目的資金。


        對,目標人群就是需要這三個條件,神蜉酒能否為他們提供?如果能,那么毫無疑問,他們就會成為神蜉酒永久的粉絲。


        于是“喝神蜉勵志酒,贏十萬創業金”的“廣西南洋酒業發起個人創業援助”公益活動創意就此誕生,而且這個創意竟然可以與地面的銷售促進緊密的結合在一起,譬如,消費者只要購買一瓶神蜉酒就擁有一次10萬元創業基金的抽獎機會,買得越多,抽獎機會越多,抽獎機會多則重獎機會自然也更多,這樣一來,同樣喝保健酒,自然會選神蜉酒。


        其次一次性購買10瓶以上的顧客,還可以獲贈價值3000元的“個人創業培訓指導”學習門票一張;購買20瓶的,更有機會能獲得參加優秀創業項目的重點推薦活動。


        整個活動的基調是公益活動,利用政府、社會和媒體等公共關系資源進行傳播,因為南洋酒業專門撥出一筆款項,成立了“神孵個人創業基金會”,配合政府解決下崗再就業問題。


        這樣的傳播,既能提高品牌在政府、媒體和消費者心目中的正能量形象,又能給企業和商家帶來實質性的銷售業績,而最重要的是,神蜉酒真的會將10萬元的個人創業基金,獎勵給幸運之人,同時會在各個省份,定期舉辦“神蜉杯個人創業輔導培訓會”,為廣大渴望創業的消費者提供創業指導和技能提升的機會。


        “神孵個人創業基金會”還整合了國內適合個人投資創業的相關企業,成立投資創業聯盟;同時聘請在個人創業教練方面有經驗的專家,擔任“基金會”的創業輔導老師;同時整合的還有政府和銀行等機構,以最大限度的為個人創業者提供各種資源援助。


        如此一來,一個代表社會正能量的勵志保健酒品牌“神蜉酒”很快為全社會所熟悉,而且,勵志保健酒的定位,使得神蜉酒的品牌傳播永遠不會偏離這個戰略性傳播軌道,由此,也永久并排他性地占據了消費者的心智。


        由于這是一種精神層面的策劃,所以,神孵酒原來的瓶型不需要調整,只需要重新設計瓶標就可以。



       五、感悟


        神蜉勵志保健酒策劃感悟:我在幾年前開始研究營銷破局理論時就有過一個自信的結論:任何一個產品的策略精準不精準,就看這個策略確定后,容易不容易找到后續的低成本傳播策略,如果很難找到合適的傳播策略,只能靠簡單的廣告才能撼動,那就說明這個策略有問題;反之,如果誕生這個產品的基礎策略之后,后續的推廣策略輕易就能找到,而且不需要大量的廣告就能達到巨大的傳播效果,同時又與產品的基礎策略完全吻合,說明這個策略絕對正確。


        目前,神蜉勵志保健酒項目執行團隊已經深入到廣西企業駐地,與南洋酒業的營銷將士們一起,正在緊密鑼鼓執行這個方案……



    公司地址:深圳市福田區南園路68號上步大廈11樓    

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