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創造全鮮鏈優質魚品區隔,30天破局區域農貿市場

發布時間:2014-03-19 17:12:47 瀏覽次數:2501



認知占位,全鮮出擊——通威魚市場破局策劃案例
                                                                

         

一、憑能力,雙劍贏得通威信任

2012年5月18日,我正率領雙劍團隊成員在重慶主持長虹手機項目的策劃工作,我的手機接到了來自成都通威集團品牌管理中心羅先生的電話,羅先生在電話中說,通威公司食品板塊準備聘請外腦公司進行戰略合作,雙劍破局是通威公司重點邀請對象,所以希望我能安排時間前往成都進行深入交流。當時因為人在重慶,到成都比較方便,通威集團又是國內比較著名的水產品牌,所以我也特別重視,就在三天后應邀抵達成都通威集團公司,在通威品牌管理中心會見了集團副總裁兼品牌管理中心總經理黃其剛先生和通威食品公司總經理劉志全先生以及其它管理骨干,彼此交流了一下有關通威水產食品方面的一些情況和我的營銷觀點。

由此,我才全面了解到,通威集團是一家在水產飼料、水產養殖、太陽能、寵物食品等涉足多個領域的大型集團公司,年收益高達400多億元,我感覺能為這樣成功的大品牌提供營銷智慧是一種榮耀。

大約一周以后,在集團董事局會議室,我應邀會見了全國政協常委、通威集團董事局主席劉漢元先生,并與劉主席進行了一個小時左右的深入交流,劉主席向我闡述了他對中國水產品品牌的看法以及公司想要努力去做的一些事情,尤其談到了魚肉市場與豬肉市場的對比,總覺得魚肉本身的營養價值要遠高于豬肉,但豬肉行業誕生了雙匯、雨潤等知名品牌,但魚類行業卻至今沒有誕生強勢的全國性品牌,劉主席覺得通威是一家有強大社會責任的水產公司,魚飼料產品已經是亞洲第一了,所以想在未來幾年重點突擊魚肉市場,并希望打造全國性的專業魚肉品牌。

我也向劉主席介紹了雙劍的核心能力和策劃特點,同時也簡略闡述了我對水產行業的一些營銷觀察和分析,并表示很有信心幫助通威打造全國性的水產品牌。

 2013年6月,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司,終于在六家咨詢公司的策略競爭中脫穎而出,被選中成為成都通威集團食品板塊的營銷策劃合作機構,全權負責“通威魚”的全案營銷策劃推廣。

(全國政協常委,通威集團董事局主席劉漢元先生與沈坤老師在通威三文魚養殖基地合影留念)

二、洞察力,識破市場營銷迷霧

簽約后,我立刻組建雙劍通威項目組,并立刻兵分三路進行深入的水產品市場調查,我帶著助理重點走訪了北方市場和上海市場,并重點對大型KA和農貿市場的淡水魚水產品終端進行了蹲點觀察和即時攔截訪談以及消費者座談會等,最后又專程飛到海南,參觀了通威設在海口的羅非魚食品加工工廠,整整經過了近一個月的全國性市場調查。通過深入的調查,我們發現:

全國各地的鮮活魚市場,處于四無狀態,即產品之間無區隔、無專業品牌、也無特色服務、無行業標準;魚糜制品屬于格局未定狀態,行業處于從群雄逐鹿向定鼎天下過渡階段,已經具有品牌效應如海霸王等;鮮凍魚品燒烤場處于市場發展的初期,屬于新興的細分產業階段,行業的渠道分布各有千秋,大型超市和農貿市場平分秋色;

但有一點可以肯定,淡水魚行業還沒有誕生一個真正叫得響并能讓顧客熟記的專業品牌,市場只有自然的魚種分類,還沒有魚品質量標準的分類誕生;購買鮮活魚和海鮮整條魚品,成為當前大眾食魚的主流形式;大眾普遍認為,野生魚和有機魚值得信任,而其它魚品略差,魚肉的營養價值和鮮味價值認同較高,其中女性遠多于男性;而購買鮮活魚的消費者基本沒有品牌概念,通常顧客憑自己對魚種的喜好和價格而采取購買行為。對照通威魚在成都市的一些尷尬境遇,有幾個環節引起了我的高度重視,同時也產生了疑問:

1、溝通環節:通威魚這么貴,憑什么?與其它的魚有何差別?

通威魚在成都的大型KA開賣很久,由于價格比其它的魚價格普遍高出30%以上,銷售業績一直沒有大的突破,導致通威一直沒有把鮮活魚市場作為重點。而作為通威本身,通威魚貴在什么地方也沒有向消費者闡述清楚,也就是說通威始終沒有給消費者一個高價的理由,導致消費者對通威魚的品牌認知度很高,但實際購買率卻高不起來。

2、產品環節:產品戰略模糊,通威魚的核心產品是什么?是鮮活魚?還是魚糜制品?或者是常溫食品和凍品?

通威擁有魚糜、魚磚、鮮活魚和魚片四種產品形態。那么,通威到底主打什么?這幾種產品如何排兵布陣?前后左右、輕重緩急的秩序是什么?前期的傳播是四種產品同時開花,還是一個階段主推一種?如果一下全部鋪開,是全部產品一擁而上、群起而攻之,或是先單點突破,再多點圍攻,最后達到細分覆蓋?或是“全面開花”與“單點突破”根據不同地域分別采用?軍隊前進,總是縱隊,而不是橫向一字排開,為何?因為縱隊形態,即遭到攻擊,前面趴下了后面的可以補上,要是一字排開,則遭到攻擊容易全軍覆沒。

 另外,通威的產品品項不如海霸王、安井等豐富,表面看是一個缺失,但在這一階段卻是優勢。因為“少即是多”,過于豐富的產品品項無論從成本收益比、消費者心智、還是產品品項管理等方面看,都是不利的,尤其在通威現階段,更應該宜精不宜多,猛虎生一只就足夠,羊群生一窩也無用。

3、營銷環節:我總是感覺通威是一壺好酒倒不出。

通威集團具備較強大的產業鏈優勢,毫無疑問,它的產品絕對要比市場上任何一個企業的魚品質量要高,安全度可靠度更強,具備了打造中國高端淡水魚品牌的基礎,但不知道為什么,當前在市場上銷售的通威鮮活魚和“魚本家”魚糜制品等都未能將企業的隱性優勢明顯地傳播出來。

必須找到一個好的、能夠聚焦并打動消費者的說法,才能找到品牌的傳播主心骨,以促進品牌的快速發展。

三、高定位,戰略統帥市場行為

第一問:通威=魚?通威集團旗下包含飼料、魚、豬、雞鴨、新能源等各類缺乏關聯性的產業類別,一個品牌跨度越大,則品牌印記越弱、品牌認知就越分散。一個品牌最好是成為一種單一產品的代名詞。比如,百度=搜索;英特爾=芯片;蒙牛=牛奶;通威具有多種幾乎毫無關聯的產業,那么,通威到底等于什么?恐怕沒有消費者搞得清。

 對于魚品而言,通威兩字并不能體現產品的任何優勢,沒有傳遞對品牌有利的信息,但是通威魚品牌在成都地區消費者中的認知度極高,難道要拋棄這一多年積累的品牌資產?

通威魚糜產品采用魚本家,該名稱也未能良好地體現你的產品與競爭對手產品的差異性。

我的答案是:通威魚必須要有一個專業性很強的優質魚品印跡。

第二問:通威魚品是堅持走雙品牌策略還是使用統一品牌?

通威的鮮活魚與魚糜產品是使用一個共同的品牌,還是分別使用兩種品牌?

 如使用兩種品牌,如何避免品牌價值的分散,如何兼顧兩種品牌的傳播?而如果共用一個品牌,那什么樣的品牌名稱能包含幾種不同產品的共同屬性呢?

我的建議是啟用副品牌策略:通威成為舞臺、拋棄雙品牌、多品牌思路,打造專業的魚品品牌符號。因為通威這個集團品牌的影響力還是巨大的,不利用很可惜。

第三問:通威魚品的獨特的客戶價值為何?

通威魚品具備什么獨特優勢?與其他品牌的同類產品相比,通威能給消費者帶來哪些差異化的利益點呢?通威獨一無二之處為何?

魚糜行業有300多個廠家,10多個小有實力的品牌,消費者憑什么要選擇通威的魚本家?

魚本家的名稱及訴求不能很好地傳達帶給消費者的獨特利益,那么,什么樣的表述才能最大限度地吸引消費者產生購買?

我們的答案:聚焦于通威以魚飼料為核心的“產業鏈”這張王牌,將其核心價值挖掘放大到極致!

第四問:通威的核心優勢如何演繹?因為通威魚的優點太多,導致影響了賣點的挖掘,而企業總是想把太多的好處一起說出來。

我的答案是:通威的核心優勢要聚焦為一個嶄新的品類,而且既能貫穿鮮活魚與魚糜制品兩種產品品項,又能從根本上、本質上與其他品牌的鮮活魚、魚糜產品堅決地區隔開來!

第五問:通威魚品皆屬人工養殖,而消費者普遍認為野生魚才是好的,怎么辦?

如何將通威的強大優勢說出來讓大家知道?說什么?怎么說?說給誰聽?如何能說到別人認同?通威自身長處就是全產業鏈優勢,也就是人工飼養優勢,但是……

但是……我發現一個令人沮喪的重大問題!——通威魚是人工飼養的,核心優勢也來源于專業魚飼料和養殖技術及整體產業鏈,但是很大一部分消費者卻認為“人工養殖的魚”=“劣質魚”。假設通威強調人工養殖的話,豈不是等于告訴消費者通威的魚是劣質的?

 不能說人工?難道說是天然野生魚?——這不但是欺騙消費者,也拋棄了自身優勢,等于玩火自焚!


 (沈坤老師在通威集團會議室向全體管理層介紹雙劍公司的策劃能力和案例)


 

四、破局策,聚焦核心輻射全面

針對通威集團在魚飼料的生產、魚苗的培育、魚塘水質、養魚過程監控、以及魚肉健康監測等全程工藝的深度研究等,可以說,通威對每一條魚的出品,進行了全方位多環節的全面檢測,有點像一個母親撫養自己的孩子一樣呵護到位。這是一種什么樣的關系?又是什么樣的魚品品質?

我覺得必須要為這樣一種養孩子一樣“養”出來優質魚品單獨創造一個能提示魚品質量,又能涵蓋通威集團的技術和獨特工藝的一個帶有概念性質的子品牌名稱,然后以這個概念名稱來統領通威的鮮活魚、魚糜制品和常溫魚品。

該叫它什么呢?當時公司的全體人員都被我強制性地封閉在酒店房間里,而且必須進行思維擴散,刺激大家毫無節制的發言,盡情闡述內心的真實想法,哪怕是天馬行空!

我覺得,只要我們找到這么一個帶有巨大能量的概念名稱,接下來的一切工作就可以圍繞著它而展開。

最后,我終于從大家的創意詞匯中,找到了分散在各個詞組中的字眼,并把它們有機的組合在了一起,最終形成了令人眼前一亮的鮮活名稱,那就是——“全鮮鏈”!

當時,大家也感覺到這個名字比較靠譜,幾乎接近并融合了通威魚的整個精養過程,同時,“全鮮鏈”三個字還可以延伸出最能體現通威優勢的技術亮點,還可以將此技術設計為具有核心概念的通威健康魚品的區隔性符號。

全鮮鏈如果作為一個帶有區隔概念的副品牌使用,那么全鮮鏈的技術性賣點是什么呢?我回想起參觀通威魚水產研究中心正在研究并實踐的太陽能微藻養魚法時的感想,覺得,通威魚的這種養魚方法,完全是一種模擬大自然生物鏈的做法:專業優質的魚飼料+科學的魚苗培育、高要求的適魚水質、養魚過程的活魚健康檢測(不得使用醫藥)、魚品出品時的蛋白含量和其他元素值的檢測等,包括活魚的運輸過程,也是有專門的氧氣供應水箱車專門送貨到終端。

由此,我們又提煉出來了兩句帶有概括性的技術賣點,也是簡略解釋什么是全鮮鏈的獨特語言:

獨創生物鏈精養技術,360°嚴控每一個環節

“全鮮鏈”產品的獨特賣點,主要突出消費者吃魚最關注的“不新鮮,不放心”問題,讓顧客在選擇購買魚產品時有一個有效的依據,這也是“全鮮鏈”區隔競爭對手的一個獨特印跡。我們賣點的原則是將“全鮮鏈”的背后的專業機理闡述清晰,使人一聽便感覺與眾不同,這個機理就是全鮮鏈品類概念的支撐與詮釋。為便于賣點運用,我們將其設計入一個權威性技術標志中,方便顧客辨認!

什么是全鮮鏈:整條產業鏈經過360度的嚴密控制,最優的水質、最優的魚種、最健康的高營養飼料、最健全的防病措施、最嚴苛的檢測技術、最專業的養魚團隊、最精細的管理模式;從最初的水環境的控制到最后的配送上市,全方位嚴格控制,使魚的整個產業鏈從育種、到飼料、再到檢測的每一個環節都以一種高標準控制,促使魚品達到全鮮與安全,最終構成全球獨一無二的“全鮮鏈”模式。

“全鮮鏈”從品名上凸顯整合概念,強調產業鏈的一體化、暗藏了一種獨特的技術標簽及消費利益。全鮮鏈是通威獨創的一種比野外自然生長的魚品更為優質、比普通人工飼養更為卓越的一種先進養殖技術。系統化、整合化、嚴密化、科技化、品質化、一體化。

“全鮮鏈”,又是一個獨特的品類概念,可以起到區隔競爭對手的作用;同時還是一個可以注冊的副品牌,為成為通威的品牌資產。

“全鮮鏈”還是一個品類名稱,主要作用是區隔競爭對手,從品類名稱上把通威魚的差異性及區隔點體現出來,直接以“全鮮鏈”技術來樹立優質魚的標準,突出通威的全產業鏈核心優勢。

  全鮮鏈的策略點在于,首先,我們不能告訴消費者我們是野生魚,但是普通的人工魚又不討消費者喜歡。我們不能用普通的方式去教育消費者改變認知,認知一旦形成,是很難改變的,尤其是這種帶有“共識性”的集體認知,不能靠硬性說教,必須提供一套聽起來很牛、看起來很獨特的技術概念,消費者方能建立新的認知。因而,我們創造一種獨特的新型養殖方式,超越常規的人工魚及野生魚的品質。即非常規的人工養殖,也非野生,獨立并高于這兩個類別的獨創的全新技術養殖模式。我們的立場是強調的是全鮮鏈技術能培育出最優質的魚品。

“全鮮鏈”產品對應的是“非全鮮鏈”的產品。我們將給消費者植入一個認知:只有全鮮鏈技術培育下的魚品,才是真正安全的、放心的,而其他無此技術的魚,都是沒有保障的。全鮮鏈魚產品是嚴控精養的,而其他的魚產品是容易出現各種問題的,難以控制、難以檢測的無保障產品。

全鮮鏈核心機理:通威全鮮鏈優質魚品,100%采用魚粉、豆粕、菜籽粕、面粉等生態配方專用飼料,不添加任何激素,不使用抗生素和違禁藥品,經由通威水產技術中心獨創的生物循環技術精養而成,從魚苗、飼養到加工和市場360度全程監測,18道苛刻檢測,造就魚肉鮮美,食用安全的優質健康魚品。

有了全鮮鏈,我們就減少了很多不必要的麻煩,首先就是廣告,原來的通威魚即便你投入再多的費用打廣告,你也最多能賺回一點知名度,但對產品的促銷影響不會太大。而擁有了“全鮮鏈”之后,使得品牌的傳播擁有了一個戰略聚焦點,有了一個明顯的訴求點,廣告受眾也因為有這個新穎的“全鮮鏈”而產生了興趣,畢竟這是一個新創的概念詞匯,所有人都是第一次聽說,新鮮感促使人提高關注度,更何況這是一個帶有明顯質量優質暗示的概念名稱。

所以,我準備做一個低成本的推廣策略給通威看看,以彰顯雙劍破局的威力。

通威食品旗下擁有鮮活魚、魚糜制品、冷凍魚片等傳統魚品,擁有“全鮮鏈”優質魚品生產工藝之后,可以不斷地延伸出新的產品,如微波魚片、火鍋魚皮、油炸魚排、魚子醬等系列產品,因為只有全鮮鏈工藝才能確保通威魚獨特的營養健康特質。

雙劍決定先在鮮活魚上打上“通威全鮮鏈”烙印,使得消費者在頭腦里生成一個嶄新的優質魚品概念,然后,以全鮮鏈為核心,打造整個通威魚的產品鏈,為通威成就全球專業魚業品牌而打下扎實基礎。

(通威全鮮鏈標志)
 

五、破渠道,樣板市場顯神威

2012年7月,雙劍通威營銷特攻隊全體成員進駐成都通威集團總部,將成都作為樣板市場操作,短時間內建立全城銷售網絡的建議獲得集團管理層通過。

隨后,雙劍出手徒手營銷招數,針對全體銷售人員業務素質參差不齊,尤其是在招商洽談方面存在業務能力薄弱不足,經通威集團同意,舉行了一次大規模全封閉的“魔鬼營銷特訓營”,時間為一周。

“魔鬼營銷特訓營”重點解決營銷人員在招商中必須具備的諸如客戶尋找技能、洽談技能和終端銷售中的產品介紹話術等進行強化訓練,促使他們快速提升了徒手營銷的基本功。“魔鬼營銷特訓營”還同步進行了嚴整的軍事訓練,最終還進行了嚴酷的考試,最終勝出的銷售人員,才被編入了即將戰斗的銷售團隊。一周之后,脫胎換骨的通威食品營銷團隊雄赳赳氣昂昂嗷嗷叫的奔赴各自的一線戰場。

隨后并兵分三路:一路將“全鮮鏈”優質健康魚的整個飼養過程進行技術化規范,使其成為通威集團的一大核心優勢,并快速成型一個健康魚生產和銷售的專業品牌“全鮮鏈”;第二路直接負責成都地區農貿市場的終端建設;第三路直接策劃全鮮鏈優質魚品進入農貿市場的促銷推廣創意。

通威鮮活魚是通威經營時間最長,核心優勢最突出的品項,其在成都地區的消費者心中已經擁有了強大的認知基礎,一直無法暢銷也就是因為缺乏支持高價格的理由,導致認知度很高購買率卻很低,有了“全鮮鏈”這個高品質魚品標準之后,等于為消費者創造了一個強大的購買理由,所以,我們對通威鮮活魚品銷售團隊的要求是:

原則:以全鮮鏈鮮活魚為核心,輻射整個產品鏈渠道

1、通威全鮮鏈鮮活魚必須在成都市場占有絕對最高的地位;

2、迫使成都百姓對通威全鮮鏈鮮活魚的認知達到100%;

3、將全市所有農貿市場全部占領,開設“通威全鮮鏈魚檔”;

4、將全市53家大型KA中的空白點全部占領;

5、將全市600余家中型商超(具有水產品銷售的)全部占領

6、將全市900余家大型酒店渠道全部占領;

7、將全市3000余家餐飲渠道全部占領;

8、將全市200余家大型工廠食堂全部占領;

9、將全市300余家機關單位食堂全部占領;

10、將全市2000余家大專院校、中小學、幼兒園食堂全部占領。

之后,通威全鮮鏈魚品銷售團隊,根據產品渠道的不同,分為兩個銷售團隊,一組以城市KA渠道為主,主攻全鮮鏈常溫魚品、休閑魚品和魚糜制品;一組以城市和郊區的農貿市場為主,主攻全鮮鏈鮮活的渠道拓展和終端促銷。

雙劍的營銷特攻隊全部以銷售人員的身份編入鮮活魚銷售團隊,每個人將負責5個農貿市場的終端開拓、裝修、開店策劃和開店促銷活動。由于農貿市場的特性,團隊成員每天早上5點起床,然后奔赴農貿市場,配合“通威全鮮鏈魚檔”的老板向廣大消費者進行促銷宣傳,他們中不少人甚至佩戴圍裙,手提喇叭,一邊在爐子上當場為廣大消費者熬魚湯,一邊大聲傳播“通威全鮮鏈”優質魚品的獨特之處,并讓大家排隊免費品嘗“不添加任何味鮮作料的優質魚湯”,一時,整個成都的農貿市場都沸騰了起來,一場轟轟烈烈的“全城戀魚”活動由此全面拉開序幕!

通過整整60天的努力,在雙劍營銷特攻隊和通威銷售團隊的緊密配合下,“通威全鮮鏈”優質魚品的全部產品,都在成都的各類終端全部展示出來,通威品牌管理中心也與廣告公司配合,在成都各大新聞媒體上打出了“通威魚,世界都在吃!”的廣告,以成都地區為樣板市場的“通威全鮮鏈優質魚品”市場推廣圓滿完成:在成都建立了完整的魚品銷售終端,尤其是“通威全鮮鏈鮮活魚”在沒有投入大量廣告費的前提下,就在大型KA市場和農貿市場銷售暢通,成為成都市場餐桌首選。通威“全鮮鏈”優質魚品的威名也響徹成都的大街小巷,成就了中國高端優質健康魚品牌。

六、悟全局,策劃永遠有遺憾

也許是溝通有問題,或者是通威管理層沒有完全理解“全鮮鏈”的戰略價值,又或者因為常溫魚品和休閑魚品的策劃當時由另外一家策劃公司在負責,而同行公司也有他們自己的策劃思路,導致他們在策劃常溫魚品和休閑魚品時未能采用“全鮮鏈”概念,僅僅以“海南純生鯽魚”為噱頭進行推廣,而“海南純生鯽魚”這個由三個概念形成的訴求點從字面上無法給予消費者一個明確的核心:海南生產的魚?純生又是什么意思?大家聯想的可能是啤酒;其次鯽魚,這是一種隨處可見的普通魚種,而且,對鯽魚的傳統認知是“刺多,味腥”,尤其是用鯽魚制成的魚丸,其口感根本無法與海魚糜制成的魚丸相媲美;同時,通威尚沒有在全國建立“全鮮鏈鮮活魚”認知,就匆忙推出大系列的半加工產品,造成“魚”品牌基礎不扎實,不能為新品提供專業魚品牌背書支持,也就是說,如果全國的消費者都知道,通威是一個專業生產全鮮鏈優質魚品的品牌,那么通威后續推出的各種深加工魚肉產品就能順勢被消費者接受。通威魚常溫產品最終在市場上的反映是:產品鋪貨能見度很高,但產品銷售很緩慢。

當然,還有其它很多原因,譬如,中國的消費者習慣于吃新鮮的活魚,雖然制作比較繁雜,對于從冰柜里購買冷凍的魚片或者塑料包裝袋里的休閑魚品,拿回去在微波爐上加工而食這種習慣,目前尚沒有養成,需要品牌做較大的教育推廣。

而雙劍策劃的“全鮮鏈”不是一個名稱這么簡單,如同海爾熱水器的防電墻技術和華淳葡萄酒的純園釀工藝,均是一種具有戰略性的品牌整合,是以產品為核心,波及到技術、工藝、生產、品質和標準等一系列消費者認知的大聚焦,也是徹底區隔于競爭同行產品的核心差異點,它更是消費者選擇購買你產品的一個強大理由,企業完全可以憑借這三個字形成的帶有明顯技術性“概念”品牌影響,來整合企業的一切資源,從而使自己的產品一出生,就擁有了優質產品的胎記。

營銷策劃真的有點像拍電影,無論事先策劃的多么完美,進入執行的時候總是會留下這樣那樣的遺憾,雖然我們也做過努力,但最終還是留下了很多的遺憾。

期待“通威全鮮鏈”優質魚品品牌快速在全國市場炸響!

 

  



(沈坤老師與成都通威集團銷售總監薛峰在一起)

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