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如何運用橫向思維創造一個全新的市場?

發布時間:2018-10-25 12:35:49 瀏覽次數:341



因為具有了與眾不同的橫向思維,導致我在做任何一個營銷策劃項目時,都會自覺不自覺地運用傳統邏輯思維和橫向思維兩種不同的思維方式來思考我所面對的企業營銷和市場策略設計。邏輯思維讓我有基本的衡量準則,確保我用橫向思維創造出來的全新策略可以被順利落地。而橫向思維可以幫助我打破邏輯思維的創意局限,為我創造柳暗花明的全新策略。

 

我的弟子們已經深深感悟到了橫向思維的創新魔力,但大部分沒有參與橫向思維訓練的人,尤其是沒能目睹我進行橫向思維現場創新演練的人,確實很難理解一個全新的創意,竟然會是用一種完全有悖于邏輯的方法誕生的,這種近乎于無厘頭的創新方法,確實會顛覆一個邏輯思維者的全部認知,因為它會對自己賴以驕傲知識和經驗,全部瓦解。

 

譬如,在一個項目的策劃之初,我會選擇產品即將面對的核心消費群體,常規的人群細分,也就是男性群體、女性群體、商務人群、青年人群、中老年人群或學生人群等。以上六個群體,是我們顯而易見的,運用常規的邏輯思維思考就能發現,無需運用橫向思維。但是,這六個群體真的靠譜嗎?難道除了上述六個群體,就不能創造更新更有針對性的消費群體了嗎?

 

每當我產生這樣的反問時,我就會暫時放下這些顯而易見的消費群體,轉而運用橫向思維來幫我創造顯而未見的消費市場。2010年,我在策劃一款進口紅酒的時候,就運用橫向思維誕生的“雨傘”概念,才產生了“生日紅酒市場”,品牌和產品最終全部圍繞著生日紅酒市場展開的,但在之前,我運用邏輯思維時,是根本沒想到,紅酒還可以做成生日紅酒,進入生日消費市場。

 

進入2015年之后,我的橫向思維創新技能越來越嫻熟,無論是對營銷的本質認知,還是營銷策略的創新能力,都與日俱增。在一時找不到合適的消費市場時,我也會運用橫向思維的隨機概念觸發(運用不符合邏輯的偶然性觸發新的靈感),來幫助我解決消費市場的創新。因為我不想憑借經驗去做營銷策劃,我希望能把大腦里積累的經驗或邏輯里的市場認知放一放,看看橫向思維究竟能幫我誕生什么樣的新市場。

 

2017年,我嘗試做一款礦泉水營銷策劃,而當前的礦泉水市場的全部產品,幾乎都是賣給所有人的,也就是說,消費人群不明顯。無論是娃哈哈、農夫山泉,還是昆侖山和冰川5100,在產品和品牌信息上,除了價格,根本看不出也感知不到產品的核心消費群體是誰。

 

所以我要策劃的礦泉水產品,必須要有針對性消費群體,鎖定了這個群體,我才能為他們原創品牌和設計獨特的產品策略。那天我一個人呆在我的辦公室里,打開電腦里的ppt白色底稿,在ppt頂部寫下我此次的創意目標:為一款瓶裝飲用水提供創造性營銷思路,然后我運用我的創新詞匯表格來配合我,使得整個創意活動是一次隨機的和偶然的。

 

這次我通過在大鬧里,隨意想了一組數字,這組數字正好是3264。第一個數字3,代表我一套表格中的第三張;第二個數字2,代表第三張表格的橫向第二列;第三個數字6,代表這張表格縱向的第六行;而最后一個數字4,則代表鎖定的這個詞匯格子中第四個詞匯。而這個詞匯就是“口哨”。

 

我將口哨概念拆解為:嘴型、音樂、力量、技巧、動作、表現等子概念,然后把口哨定義為“一種非樂器純口技吹奏的聲音和樂曲”;接著開始從這些子概念和定義中提取創意,也就是把這些從口哨概念中分離出來的新概念,與創意目標“為一款瓶裝飲用水提供創造性營銷思路”進行交叉性創意思考,結果,創造了一個全新的“嗓音工作者市場”。

 

嗓音工作者是指其核心工作圍繞著嗓音而展開的,譬如歌手、話劇演員、電影演員、節目主持人、培訓師,演講者、教師、主播、會議講話者等。這是一個龐大的人群,盡管涉及面很廣,但其核心只有一個,就是用嗓多了必須要多喝水,否則嗓子就會受到影響。如同我在臺上講課時,嗓子有時候就特別干渴,必須要連續多喝水才能緩解,我喝的就是普通的礦泉水。

 

有了清晰的消費人群——嗓音工作者后,我就為這個人群原創了“聲勢派”的品牌名稱,產品被我定位為“藝術礦泉水”,因為這個人群中,演藝界占了大多數,廣告語就更直接了:“有聲勢,就有氣場”。意思是嗓音工作者最需要的就是氣場,有了氣場就等于成功,而“聲勢派”藝術礦泉水,顯然就是控制氣場最好的工具。這是一個從未被發現過的市場,也是一個全新獨立的高端消費市場。

 

2018年,6月,我為一款云南的速溶茶產品進行營銷策劃,這個項目在給消費市場定位上產生了困難。速溶茶,一種直接從優質茶葉中萃取出來的茶多酚粉末,無論熱水冷水,一沖即溶化。康師傅的冰紅茶和統一的綠茶飲料,都采用了這種萃取出來的茶多酚粉末。現在企業將這個粉末做成了像咖啡一樣隨意沖泡飲用的包裝型快速消費品。

 

這類產品賣給誰呢?我實在想不出。中老年男性顯然不會是消費者,因為他們愛喝傳統的茶葉沖泡茶;商務人士也愛喝傳統茶葉茶,所以更不會喝;女性呢?如果有減肥和美容功能的保健茶,還有可能,普通茶的則不可能;接下來就只有青年人群了,因為他們不愛喝傳統的沖泡茶葉,這種粉末型的即溶茶會喜歡嗎?我覺得心里沒有底。

 

于是,我再次求助與我的橫向思維創新技能,這次我的創意目標是:創建一個全新的茶飲市場。這次我想換一種方式,我不再使用詞匯表,而是選擇了我書架上的一本《中篇小說選集》;當時我閉著眼睛,用意念鎖定了第18頁第6行的第一個單詞,然后馬上按圖索驥,發現這個被我用意念鎖定的單詞竟是“鼠標”。“鼠標”讓我聯想到:“電腦”、“光標”、“操縱”、“移動”、“工作”、“游戲”、“創作”和“智慧”等50多個概念。

 

將這些概念與我的創意目標進行交叉性聯想的時候,我突然興奮起來,因為一個全系的概念在我的大腦里產生——電腦工作者市場!電腦工作者就是那些需要電腦來完成自己每天工作的人,如程序員、IT工作者、辦公室白領、需要電腦寫作的作家和詩人、工程師、平面設計師、編寫課程的老師、玩網游的游戲愛好者……

 

我一開始以為只是一個細分的小市場,但現在一展開,卻發現這是一個超級大的市場,并非是一個細分的小市場,經我初步統計至少不低于5億人。因為現在電腦已經非常普及,很多工作幾乎離不開電腦,如廣告公司和營銷策劃公司等,很多家庭幾乎都備有電腦,更為重要的是,茶葉天然具有抗輻射功效,這個速溶茶為電腦工作者定制,也算是名符其實,盡管這是用橫向思維創造出來的新市場。

 

    有了清晰的消費群體,我就為這群高智商(能操作電腦的人,在傳統的認知中是高智商行為)的消費者,原創了“鍵客”品牌,通過“鍵客”品牌,我又將玩手機的人(觸摸式鍵盤)和彈鋼琴的人,也歸納進“鍵客”群體,真正形成了一個被社會大眾遺忘的全新消費市場,這又是橫向思維的功勞。

 

2017年5月15日下午,我關閉手機,獨自將自己封閉在家中的電腦前,我想再來一次一個人的橫向思維頭腦風暴,我要通過這次頭腦風暴,創造一個全新的礦泉水消費市場,然后根據這個全新的消費市場來原創一個全新的品牌,并創意設計出與眾不同的產品策略和品牌推廣策略,因為有過幾次成功的創新市場案例,我對此有了一些依賴,我信賴橫向思維的創新能力,我也一定能夠再次創造一個顯而未見的新礦泉水消費市場。

 

我準備好我的創新工具——一套擁有六張的詞匯表格,一個打麻將用的骰子,一本《卡夫卡的散文集》;然后我打開電腦里的ppt空白文檔,在頂端用微軟雅黑的粗字體,寫下了今天我要創意的第一個核心目標:創造一款人人都追捧的礦泉水品牌產品!為啥要用“人人追捧?”,因為橫向思維是一種創造性難題解決方法,如果太容易則使用意義不大,用邏輯里看來最不靠譜的目標來創意,則更有挑戰性。

 

接著,我用骰子接連投擲了四次,第一次的點數是2,第二次的點數是3,第三次的點數是6,第四次的點數是5,合起來就是2365。根據這組數字的先后順序,我按圖索驥,在我的詞匯工具表上,找到了相對應的詞匯概念“浴室”。

 

浴室,必須是由房子、水池、水、洗漱用品、服務員、蒸汽房、淋浴噴頭和裸體的人等子概念構成。同時浴室的定義是:一個提供人體沐浴,實現身體清潔的空間,讓人感覺很舒服很清爽的休閑減壓之地。

 

完成了詞組和定義的拆解,我就開始將拆解開的一個個子概念,與“如何創造一款人人都追捧的礦泉水品牌?”的創意目標進行交叉性關聯思考,我稱之為“創意提取”。這個浴室概念所誕生的各種子概念信息,一下子讓我找到了為“中國消費者減壓釋負的礦泉水”,因為地球人都知道,中國社會壓力山大,處于社會中的每一個人幾乎都有壓力。

 

壓力伴隨我們的生活無處不在,重壓人群主要聚焦為年邁的老人、生病患者、貧困家庭等特殊群體,另外還包括任勞任怨的家庭主婦、面臨婚姻危機的夫妻,臨近重大考試的學生;渴望創業卻沒有經濟基礎和商業機會的青年人;雖然事業有成就,但想保持業績增長的企業家和職業經理人,以及醫生、教師、銷售人等重壓職業,各行各業波及廣泛。

 

有壓力自然就有減壓的需求,事實上很多人已經從日常生活中感悟到或者由專家指引,進行一些有效的自我減壓的方法,但大多數與水有關!因為水,是日常最常見卻又最好的解壓良藥,充分補充體內水分,不僅有助于血液輸送氧和其他細胞必需的養分,還能使心臟更有效地泵血,且保持消化系統正常運轉,能夠防止肌肉抽筋等作用。

 

前幾年熱播劇《歡樂頌》,通過劉濤飾演的安迪再次向人們呈現了喝水可以減壓的效用。安迪,作為一個性格怪癖而又心理負擔很重的人,每次一緊張或情緒起伏的時候,都會大口喝水,以此來安撫情緒,讓自己冷靜下來。說明喝水確實能夠減壓。但一種專門為壓力人群減壓的礦泉水,全世界都沒有!

 

有了壓力人群這個市場,也有了減壓釋負這個無形的礦泉水功能,我就為這個功能和人群,原創了“暇客”品牌。暇,是閑暇的暇,暇客就是很悠閑的生活者,能自我解決壓力的智者,所以我將品牌定位為“生活大師”,因為只有大師級的智者,才能化解俗世生活中的各種壓力。何況,我還把暇客礦泉水產品定位為“靈魂鎮靜劑”,這樣的礦泉水,自然能讓社會上有壓力的人群得到安慰而減壓釋負,一個全新的壓力人群消費市場被打開!

 

有時候我也會想,如果不運用橫向思維,我能創造出“暇客——減壓人群市場”、“聲勢派——嗓音工作者市場”、“蘇文尼——生日紅酒市場”和“鍵客——電腦工作者市場”嗎?我沈坤的智商屬于很低的,也不是一個聰明的人,我只是善于運用橫向思維創新工具來創新而已。我肯定在邏輯思維里想不出這些新市場,其它人也不會,因為在這些案例誕生以前,沒有哪個企業的品牌和產品,創造過這樣的新市場。

 

我感謝偉大的橫向思維!

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