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礦泉水策劃案例:靈魂鎮靜劑暇客減壓礦泉水誕生

發布時間:2018-07-18 17:45:39 瀏覽次數:1941



一、我對礦泉水營銷有話說



如果你有心,將中國所有礦泉水品牌的營銷訴求收集整理一下,你會發現,數千家礦泉水企業和品牌的營銷訴求,全部集中在“水源地”和“礦物含量”上,幾乎100%的礦泉水營銷,都在將一瓶消費者僅僅用來解渴的普通礦泉水產品,當做能夠治病強身的保健品。


為什么會這樣?這就要說到我們人類的邏輯思維模式。我們每一個人,從小就受到嚴密的邏輯思維教育,然后,我們也生活在一切按照邏輯結構設計出來的社會中,哪怕是自己工作的單位,到處都充滿著符合規律的邏輯。


小時候父母教育我們:“要聽話,做乖孩子”因為聽話的乖孩子會人人喜歡。這是我們每個人小時候接受的邏輯;進入了學校,老師們又給我們灌輸他們的邏輯:“好好讀書,做一個對社會有用的人”,或者認真讀書,考上大學,做一個有出息的人。


讀完大學,我們同樣面臨著又一種生存邏輯:找一個體面的好工作,就容易談戀愛,或者找一個賺大錢的好工作,就能受到別人的尊重等等。邏輯主宰著我們的一切,因為我們就生活在邏輯中,邏輯就是靠譜,邏輯就是穩當,邏輯就是聽話,邏輯就是所有人的認知。


那我們回到礦泉水營銷。因為邏輯思維的作用,我們想當然地把礦泉水的好處要告訴我們的消費者,于是,我們的品牌名稱上一定是帶有“泉”、“山”、“湖”、“川”、“水”,好像不這么做,唯恐消費者不知道我們做的是“礦泉水”!


然后,就涉及到營銷的訴求上了。所謂訴求,就是營銷上向消費者說什么?哪怕是叫賣,總要有叫賣的話吧?那我們來看看最早的樂百氏的營銷訴求“27層凈化”,意思是說,它的純凈水,是經過27層凈化的,所以干凈安全,大膽喝吧!


到了礦泉水時代,農夫山泉開始說他們是“大自然的搬運工”,意思是說,他們只是把自然的礦泉水,搬到消費者手里而已;昆侖山:來自青藏高原海拔6000米昆侖雪山,海拔6000米是啥意思?水一定好嗎?恒大冰泉呢,一處水源供全球,又是水源地;長白甘泉,連名字都用上地名和泉的口感了;然后,竟然還有叫“活水”品牌的,我暈!你一旦裝入瓶中,再牛逼的活水也變成了死水。


上述品牌在訴求水源地之外,還有不少品牌在訴求礦物質,如湖北的“稀世寶”礦泉水,不光品牌名稱將“硒是寶”做了演繹,訴求更是直接就是“稀世寶,含硒多”;還有一個叫“硒倍健”的品牌,直接叫“天然含硒飲用水”,好像消費者特別喜歡“硒”似的;還有不少含鍶含鋅的礦泉水,都在不厭其煩地訴求天然礦物質。


反正,無論是訴求水源地,還是訴求礦物質,企業最終的目的都是想告訴我們的消費者:我是好水,請購買我的水吧!可惜,我們的企業和策劃人忘記了一個事實:我們的消費者不是地質學家,他們根本不懂哪個地方的水好?什么樣的礦物質對生命有價值?更令人可悲的是,我們的消費者根本不是因為水源地和礦物質而購買你的水,而是便利和價格!!!


礦泉水的第一消費需求肯定是為了解渴,誰也不會把它們當做保健品,而解渴的商品除了礦泉水之外,還有純凈水和五花八門的飲料,甚至還有直供水和自己燒的開水和茶水,憑啥非要喝你的礦泉水?


既然這樣,你還竭力耗費心血去訴求消費者根本不在意的“水源地”和“礦物質”干嘛?還得為此耗費巨資用廣告去轟炸!我真是感到不可理喻!這么簡單的營銷問題,卻難倒了我們的礦泉水企業和礦泉水策劃人。


馬斯洛的消費需求理論已經給了我們答案:除了第一層是性和食物的物質層需求之外,其它五個層次,都是精神層面的需求,什么安全的需求、參與社會的需求,被尊重的需求和自我價值實現的需求,可我們的礦泉水企業為什么老是盯著第一層的物質層面——水源地和礦物質不放呢?


我瀏覽過幾十篇有關礦泉水品牌營銷的文案,有不少還是著名的營銷策劃專家和廣告專家寫的,他們的文章幾乎都是一個調子:“定位有問題”,好像中國的礦泉水企業所存在的問題,僅僅只是定位問題,只要定位精準了,每個企業每個品牌都會成功!但事實真的這樣嗎?而成功的礦泉水品牌,都是因為定位的成功!


不是我沈坤有先知能力,但我敢斷言:凡是品牌名稱上帶“泉、山、水、川、湖、河、江、巖、硒、鍶”的,都不會有未來,或者不可能成為水行業的傳奇,除非企業每年投入幾個億的廣告費進行狂轟濫炸,但即便這樣,消費者最終也不會有所感覺。它們最終都會被來自精神力量的品牌給打敗,即便不被打敗,但也只能代表一種“低級”、“落后”和“老土”的品牌茍活于世,與全新的精神感召力量的品牌相襯托。


對于選擇性非常隨意的快速消費品,礦泉水的品牌營銷應該丟棄低級的水源地和礦物質等聚焦傳統物質層面的訴求,因為這個層面的核心消費群體是青年人群,它們對一切訴諸“理性的”和“健康的”產品和品牌都不感冒,因為他們年輕,免疫力強大,你所認為的重點,都不是他們考慮的重點!


要想營銷獲得成功,首先就要打破大腦里的傳統邏輯,要做成不像礦泉水的礦泉水產品,不像礦泉水品牌的礦泉水品牌,不像營銷的營銷,這樣,你的策略就先天性有了吸引力,社會的關注度一下子高漲,你的營銷還能不成功嗎?你的礦泉水還怕沒人買嗎?


但是,說說容易,真正做起來有你沈坤說的那么輕松嗎?想想也是,如果真的像我說的那么容易,市場就不會出現產品同質化、品牌同質化,訴求同質化了。我知道有人會對我的觀點嗤之以鼻,甚至不服氣。我也知道,如果我沈坤不親自做出一個創新的礦泉水品牌出來,就不足以服眾。


二、神奇橫向思維助我奇思妙想


2017年5月15日下午,我關閉手機,獨自將自己封閉在家中的電腦前,我想來一次一個人的橫向思維頭腦風暴,我要通過這次頭腦風暴,創造一個全新的礦泉水品牌,然后根據這個全新的原創品牌,創意設計出與眾不同的產品策略和品牌推廣策略。


在以前,頭腦風暴是絕對不可能由一個人獨立完成。頭腦風暴,本身就是指一群人在一個屋子里,由一個人主持的創意活動,再少也必須要保證5人以上,你沈坤怎么一個人,就想完成頭腦風暴,這不是開玩笑嗎?


是的,在傳統邏輯認知里,頭腦風暴必須要8人左右的群體來完成,活動以前,要設定目標和創意規則,譬如不能打斷他人說出來的點子,更不能對他人的點子進行評判,每個人可以自由發言,不管好與不好,只管把大腦里自己的新想法新點子噴出來即可,頭腦風暴會上必須要有專人記錄下大家的創意,有時候可以進行現場錄音等。


我之所以可以一個人獨立完成頭腦風暴,是因為我已經駕馭了具有強大創新能力的橫向思維技能,我不需要其他人來觸發新的想法,我可以憑借自己獨特的創意方法和創意工具,獨立完成創意過程,并誕生有效的創意結果。因為在以往的營銷策劃過程中,我多次獨立完成過局部策略的創意,所以我想試試更大的創意誕生。


我準備好我的創新工具——一套擁有六張的詞匯表格,一個打麻將用的骰子,一本《卡夫卡的散文集》;然后我打開電腦里的MicrosoftOffice里的PowerPoint軟件,選擇了一個白色空白的ppt,然后在頂端,用微軟雅黑的粗字體,寫下了今天我要創意的第一個核心內容,也就是我的創意目標:如何創造一款人人都追捧的礦泉水水品牌?


接著,我用骰子,接連投擲了四次,第一次的點數是2,第二次的點數是3,第三次的點數是6,第四次的點數是5,合起來就是2365。根據這組數字的先后順序,我按圖索驥,在我的詞匯工具表上,找到了相對應的詞匯概念“浴室”。


我從一開始的思考:“如何創造一款人人都追捧的礦泉水品牌?”到突然運用橫向思維創新工具,將自己的思維跳到了與創意目標毫不相干的“浴室”概念上。然后根據創意步驟,我將浴室這個詞語,拆解成如下子概念:


浴室,必須是由房子、水池、水、洗漱用品、服務員、蒸汽房、淋浴噴頭和裸體的人等子概念構成。同時浴室的定義是:一個提供人體沐浴,實現身體清潔的空間,讓人感覺很舒服很清爽的休閑減壓之地。


這是我的橫向思維創新方法的一個重要步驟:通過隨意誕生的數字拼湊,來誕生一個偶然或隨機找到的詞匯,然后將這個詞匯像把一支手槍拆解成零部件一樣,拆解成多個子概念和詞匯定義,然后再將這些拆解開的概念詞匯,與一開始寫出來的創新目標進行交叉性聯想,來觸發更新的策略思考。


這個另類的方法,其實是模擬科學發明家們的創意來源。根據我對全球幾百個科學發明家們的研究發現,促成這些偉大人物的創造性發現和新事物發明的關鍵,不是由于他們的專業知識積累,而恰恰是由于他們抓住了偶然性發生的事件,如牛頓的蘋果砸頭發現地球引力;本弗萊明在忘了收拾的培養皿上,發現了霉菌——青霉素;魯班被草葉劃破的腿肚子,引發他研究和發明像草葉一樣柔軟,有三角刺的鋸子來。


這些偉人們敏銳地抓住了偶然發生的事件,并立刻與自己的探索與研究產生交叉關系,從而駕馭偶然,并為自己所用,最終實現了全新的發現和發明。在傳統思維中,這種因為偶然事件的突然性觸發而產生新想法的過程,稱之為“靈感”,但我們都知道,靈感是可遇而不可求的東西。一個科學家,也許要經歷許多年默默無聞的勤奮,才能在某一天,因為一個偶然誕生的靈感而成就自己。


我的這套創新方法,其實就是模擬科學家們發生偶然,抓住偶然,并與自己的研究課題產生交叉性關聯思考,最終產生新想法完成新發明的一種過程,所不同的是,科學家們的“靈感”需要等待很久的偶然觸發,而我的橫向思維,卻可以人為甚至批量地創造出來,一個詞組就是一個靈感,10個詞組就是10次靈感。如果需要,一個下午,我可以不斷地運用詞組產生新想法,這個方法就是人為批量地創造靈感,這在傳統邏輯思維模式中,幾乎是荒誕的,無厘頭的,當然也是不靠譜的。


完成了詞組和定義的拆解,我就開始將拆解開的一個個子概念,與“如何創造一款人人都追捧的礦泉水品牌?”的創意目標進行交叉性關聯思考,我稱之為“創意提取”。這個浴室概念所誕生的各種子概念信息,讓我找到了很多有用的新想法,誕生了以下創意:


1從爽的角度進行提煉——針對疲憊一族以及思想壓抑的一族如郁郁不得志和心神不寧甚至終日焦慮不安的人群,創造出一款能幫助他們快速緩解壓力,身心暢快的礦泉水產品。


2從蓮蓬頭洗澡中進行提煉——清潔的水,給我們的靈魂洗澡,因為清水具有洗去污垢的作用,洗澡就是因為我們意識到自己身體上有臟污,需要清洗。我們的產品能否具備洗滌靈魂污垢的作用?即去除靈魂中不好的一面,將好的一面盡情展示出來?


3從洗漱用品如洗發水沐浴露中提煉——單純的清水無法洗掉所有的污垢,我們需要借助外力來清洗干凈,這給我聯想到,一個人內心有壓力,對生活產生絕望的時候,靠自己是無法緩解壓力的,需要借助外力,譬如需要高人啟發引導才能從封閉的壓力中走出來,恢復到健康狀態,我們的礦泉水,是不是屬于一種外力,幫助我們的消費者減壓?


4從服務員中提煉——服務員非常專業又周到,這讓我想到,我們礦泉水產品和企業的職員,像服務員一樣盡職盡心,幫助每一個需要幫助的人,我們是不是可以成為慰藉人心,輔導人們釋放壓力的專家呢?對,塑造一個減壓專家,來做這個礦泉水產品的形象代言,讓產品更具有人格力量和人情味。


5從蒸汽房中提煉——通過蒸汽壓力,逼迫身體里的廢物排除體外。我們的產品能否達到足以讓人忘記煩惱和病痛,達到完全的忘情無我的狀態?然后給人一種全身放松、從內而外自由自在的感覺?這個需要與產品研發人員深度溝通。


6從水池概念中提煉——水池是一個有規則的蓄水池,象征著社團和組織。我們能否為我們的消費者創建一個值得信賴的組織?在這個組織里,你所有的壓力、煩惱、痛苦,都可以得到理解并得以釋放,在組織中,你可以感受到溫暖、信任,從而讓你感到自己所謂的壓力算不了什么,很容易在組織中得以解脫。


7從水流給人舒爽的感覺中提煉——這個礦泉水的品牌名稱,應該聚焦于消費者的精神層面,能夠與消費者建立起強烈的共鳴感,因為水在身體上的流動,是每個人都能體驗到的快感,我要創造一個讓每個消費者都能運用通感方法,感受到品牌功能的品牌名稱,同時這個名稱具有鮮明的組織感和族群感。


8從房子中提煉——大家都在一個屋子里,就屬于同道中人,面對著同性裸體,我們不會有臉紅,暗示著在這個組織里,每個人都可以敞開心扉,袒露秘密,彼此理解。一群相同的人,如同宗教社團。這就需要一個一致認同的信條,相當于佛教因果輪回,消費者對產品和品牌產生信仰和敬畏,喝了之后,頓感身心健康,生活有奔頭,人生有未來。我想能否用品牌價值觀來實現?


9從集體沐浴中提煉——性格相同、目標一致的目標客戶群體即我們的產品消費者,我提煉為壓抑者、有身心疾病者、生活困難者、沒有信仰的富裕人士、找不到工作而產生焦慮者、孤獨者、家庭基礎低且渴望想步入成功的人,身體不好心理不佳的人,擁有財富家庭但不和睦有遺憾的人,事業失敗的人,情感失意的人群……創意結論:創建一個能夠給消費者減壓,為我們的社會釋負的礦泉水品牌!


三、壓力的來源和減壓秘法


人的壓力到底是怎么產生的?應激心理學家拉扎盧斯Lazarus說,“壓力是對個體無力應對知覺到的心理和生理威脅時的反應”。當壓力出現時,勢必影響一個人的身心狀態,會導致相應的各種疾病。當壓力出現,導致身體的各種不良狀態影響健康時,我們的身體反應系統也將會作出各種應激反應,去應對這些狀態,達到調節、“滅火”的作用,從而使身體在“壓力——不平衡——調節——平衡”的良性循環中進行運轉和新陳代謝。


壓力主要分為三類,即外部壓力:對外界的刺激所引起的生理的緊張、恐懼等, 強調的是人的生理反應;心理壓力:即精神壓力,現代醫學證明,心理壓力會削弱人體免疫系統,從而使外界致病因素引起肌體患病;生理壓力:人在正常生長過程中從自身上自然產生的物質或精神上的需求受到外界環境的阻礙所產生的壓力。


中國成壓力最大國家:據相關統計,中國目前已經成為全球壓力最大的國家,一年過勞死亡人數達約60萬,每10個中國人中就會產生1個患精神障礙疾病患者,其中抑郁障礙人群更達6100萬,另外,中國自殺人數是國際平均數2.3倍,主要集中于15歲-34歲人群,全國僅有50%人群為精神健全者。


壓力伴隨我們的生活無處不在,重壓人群主要聚焦為年邁的老人、生病患者、貧困家庭等特殊群體,另外還包括任勞任怨的家庭主婦、面臨婚姻危機的夫妻,臨近重大考試的學生,以及醫生、教師、銷售人等重壓職業,各行各業波及廣泛。


1壓力影響人的認知:壓力過大,往往使人難以專心,并導致錯誤百出,壓力過重者并會出現記憶力衰退判斷力下降等情況,甚至會產生幻覺、思維混亂、反應速度減慢以及組織能力退化等重大影響。


2壓力刺激生理反應:壓力過大在生理上也易引起各種疼癥,如頭疼、頸疼、胃疼及腰疼等,或各種不舒適癥狀,如頭暈、心跳加速、呼吸不順、肌肉緊張等、嚴重的更會出現作嘔作悶、發冷發熱或麻痹、針刺的感覺。


3壓力影響人的情緒:在壓力影響下,人往往會變得抑郁、激動、無助、絕望、情緒低落、坐立不安、焦慮、驚惶、困擾、煩躁、心神恍惚等。


4壓力致使行為反常:壓力過重往往會隨之衍生許多反常行為,譬如精神萎靡、舉止古怪、無故曠工,甚至總愛敷衍問題、推卸責任,或人際關系惡劣、語言問題增加、失眠或睡眠過多、食欲不振或興趣和情欲減弱等。


5職業招致的壓力:作為亞洲演藝界頂級巨星,張國榮一直是癡迷于自己的演藝事業的,對自己要求往往也是過分苛刻,因而才很容易染上抑郁癥,產生悲觀態度,這也是他親自結束生命英年早逝的終極原因,一顆巨星的隕落成為了演藝界乃至中國的一大遺憾。


6情感引發情緒壓力:明星王寶強與馬蓉掀起的一陣出軌潮,已是眾人皆知,據爆料,作為受害者的王寶強,正值拍《大鬧天竺》,那段時間里,王寶強連日情緒極為低落,天天以淚洗面,王寶強甚至幾次當著劇組工作人員的面痛哭流涕。導致該片的后期制作工作無法繼續推進。


7逆境產生的追夢壓力:同樣都擁有夢想,有的人可以輕松實現,有的人卻要在逆境中付出百倍千倍的努力才能看見所謂的夢想的招手,環境可以塑造一個美好的人生,卻也能無形中讓無數個夢想夭折。


8金錢無法排解的壓力:張朝陽,搜狐董事局主席,曾自稱“中國互聯網有錢又有名的第一人”的風云人物,少年得志的數碼英雄,可謂是財富、名聲、美女樣樣不缺的成功人士,而在幾年前,在重壓之下,一度陷入精神危機,在極度抑郁和焦慮的折磨下不得不閉關一年,再次復出首次接受訪談時說:“我是真的什么都有,可我居然還這么痛苦”。


9生意招致的風險壓力:劉濤,被稱為國民媳婦而成為女性的楷模,這個稱號也是源于其丈夫王珂的一次性命攸關的劫難。08、09年全球金融危機時,王珂因生意破產,加上親友反目背叛,巨大壓力下便陷入墮落無法自拔,服用大量有副作用的藥品,封閉自己,脾氣異常暴躁,多次有自殺念頭,那時的他,用劉濤的話說就是“活死人”,幸好有妻子劉濤的陪伴,王珂才最終跨越這次難關。


被稱為中國投資界的傳奇人物的劉強,是瑞林嘉馳對沖基金經理,在2015年6月底的股災中投資失利導致身心壓力巨大,再加之本身就患有抑郁癥,最終在一家酒店跳樓自殺。


10因病生悲的身心壓力:李連杰,中國著名電影演員,國際功夫巨星,因早年對功夫性工作的敬業致使身上留下了多處健康隱患,現今的李連杰舊傷復發更被甲亢疾病折磨得很是憔悴,白發盡顯,身體也開始發福,面部明顯浮腫,面對這種凄慘景象,李連杰也痛苦傷感地自稱離死亡已經不遠了。


11破壞精神需求的因素:直接阻礙和破壞個體正常精神需要的內在和外在事件也是導致壓力的重要原因。錯誤的認知、不良的經驗、道德的沖突、長期生活經歷造成的不良個性心理特點( 如易受暗示、多疑、嫉妒、自責、悔恨、冤恨 )等等。


12社會性環境影響:如重大社會變革、重要人際關系破裂(失戀、離婚)、家庭長期沖突、戰爭、被監禁等。還有個人心理障礙、傳染病等造成的人際適應問題如恐人癥、社會交往不良等等。造成心理問題的壓力源并不是單一的,絕大多數是綜合性的。


有壓力自然就有減壓的需求,事實上很多人已經從日常生活中感悟到或者由專家指引,進行一些有效的自我減壓的方法,但大多數與水有關!因為水,是日常最常見卻又最好的解壓良藥,充分補充體內水分,不僅有助于血液輸送氧和其他細胞必需的養分,還能使心臟更有效地泵血,且保持消化系統正常運轉,能夠防止肌肉抽筋等作用。


專家介紹說:喝水本身就有減壓的心理暗示作用,優質的天然礦泉水還能夠補充人體必須的一些礦物質和微量元素,補充肌體需要,平衡代謝,緩解身體疲勞和壓力效果更佳。


在醫師專家眼里,水是健康之源,其功效主要有:保健功效:多喝水具有保持身材、提升能量、強化肌肉、滋養肌膚、排便順暢等好處;使頭腦清晰:在壓力過大或需做決定之前喝杯水,可以提高認知能力,并能幫助頭腦變得清晰;高效舒緩壓力:人體腦部組織的70%~80%由水分構成。若脫水,身體和大腦都會感受到壓力;能安撫情緒:腎上腺素通常被稱為“痛苦激素”,人痛苦煩躁時它就會飆升,但多喝水可將其排出體外。


最近熱播劇《歡樂頌》,通過劉濤飾演的安迪再次向人們呈現了喝水可以減壓的效用,安迪,作為一個性格怪癖而又心理負擔很重的人,每次緊張、情緒起伏的時候,都會大口喝水,安撫情緒,才能讓自己冷靜下來。


時尚達人陳憲清曾透露表示,喝水是減輕體重壓力和保持身材的關鍵,因為人體沒有水分的參與,脂肪的分解就不能正常進行。想減輕體重快速減肥,又不喝足夠的水,身體的脂肪不能代謝,體重反而增加。你可以在用餐半小時后,喝一些水,加強身體的消化功能,一天最好喝300ml的水,助你維持身材。

 

四、減壓礦泉水品牌和產品的策略誕生


對于礦泉水品牌營銷來說,通常我們總是會把營銷的焦點投射到水源地、水質、礦物質含量和人體健康等方面,當今市場上所有的礦泉水品牌幾乎都走在這么一個傳統的死胡同里。我沈坤盡管另類,但你總不可能跳過這些核心元素,另開一條與此毫不相關的營銷道路吧?事實上我真的是這么想的,也嘗試著想這么做。


我們都知道,礦泉水的第一需求就是方便解渴,因為如果單純的解渴,我們有很多種方法可以替代,譬如自己燒水喝,在單位里也可以喝桶裝的純凈水或直飲水。現在大多數企業的辦公室里都會有茶桌,煮茶喝茶,已經習以為常。只有在外面辦事的時候,才需要臨時購買瓶裝礦泉水來解渴。


現在,一瓶可以為有壓力者減壓的礦泉水,實際上已經涉及到了功能了,只是這個功能不是物質上的,而是基于心理層面的。因為人一旦心理緊張有壓力時,本能的以喝水來緩釋,這在電視劇《歡樂頌》里,劉濤扮演的安迪,就是一遇到緊張時,就要喝礦泉水,說明,礦泉水減壓的認知已經存在。


那么,這樣一款水,它的產品策略,譬如定位、品類名稱;它的品牌策略如品牌名稱,品牌定位,品牌信條等,又該怎么設計?這次我不能再用橫向思維了,而應該用符合邏輯模式的思考,來設計這款礦泉水的營銷策略了。


1核心消費群體鎖定:所有感到生活有壓力的人

這是一個原來被我們忽略掉的消費群體,我們也從未意識到這是一個消費群體,那就是對人生感到壓力的一群人。其實現在的社會中,誰沒有壓力呢?買房、買車、娶妻生子,賺錢養家。單位有單位的工作壓力,家庭有家庭的經濟壓力、社會有社會的集體焦慮,生活在我們這樣一個社會,哪個人沒有壓力?


對,所謂有壓力的人,其實已經包含了我們這個社會中的80%人群。因為每個人都會有各種各樣的壓力:學生有學習的壓力,青年有尋找工作和創業的壓力,企業老板有企業發展的壓力,老師有學生成績和高考比例的壓力,老人有對健康渴望的壓力。我們的水,就是賣給壓力一族。


2產品屬性定位:一種能夠為消費者減壓的礦泉水

礦泉水能幫助消費者減壓釋負?開什么玩笑?不就是一瓶礦泉水嗎?大部分人會對這種說法持懷疑態度,畢竟我們習慣了礦泉水的物質性訴求,水源地、礦物質和健康,是礦泉水的常規訴求,我們習以為常。但將一瓶礦泉水上升到心理學范疇還是第一次。

 

但人類從精神到生理,從自身到外在因素,壓力源無處不在,壓力人群隨處可見,從疾病患者、職場人群到婚姻破裂、家庭不和,壓力讓人們的生活變得煩躁痛苦不堪,因而,我們可以創新出“一種能減壓的礦泉水”,讓人喝了能神清氣爽,不為壓力所困擾的礦泉水,不是說精神暗示,有時候比物質功能更強大嗎?


3產品心智定位:靈魂鎮靜劑

我們賣的是一種大眾礦泉水,當消費者接觸到這瓶水的時候,他能從瓶子上獲得什么心理認知和實物感知?當他認為這瓶水像什么東西的時候,才感覺到這瓶水對自己非常重要,非喝不可?我通過幾天幾夜的思考,終于發現了一個事物,能與這瓶能夠減壓的礦泉水產生類比關系!


鎮靜劑是指一種可減少某些器官或組織活性,抑制中樞神經系統以起鎮靜作用的藥物。大劑量時可引起睡眠和全身麻醉。它有助于緩解人們的抑郁和焦慮情緒。它們被用來治療精神緊張,并不影響正常的大腦活動!對!當人的大腦產生各種考慮癥狀時,就是精神壓力的誕生,這個時候,這瓶像鎮靜劑一樣的礦泉水,就成為非常迫切的急需品了!這個定位非常大膽,那些定位專家們決定不敢這么用!


4品類定位:輕爽礦泉水

打破傳統的“水源地”、“礦物含量”的傳統思維,為礦泉水開辟出一種全新品類——輕爽水,輕,即輕松;爽,即身心爽快。我不用清,卻用輕,其實就想打破消費者大腦的思維習慣:聽上去像清爽水,實際上是輕爽水。輕爽水就是一款能讓人由內而外得到全身心釋放的高端飲用水品類。沒有人這么定位過,也不會有人這么命名品類,但我就是要創造一個全新的開始,因為所有的水,其實都有輕爽功能。


5、產品區隔:深巖澗

對于什么樣的礦泉水是最好的?消費者無法認知,我們的礦泉水企業也從來沒有為我們的消費者提供過可以測量的認知標準。我沈坤策劃的礦泉水產品,自然要有這么一個對消費者購買礦泉水產品非常重要的一個感知概念,感知有時候比認知更強大,因為先有感知,才能有認知。


深巖澗,是我通過與消費者溝通的時候進行的一個測試,我詢問過很多消費者:“你認為什么樣的礦泉水是最高級的?”,因為消費者沒有權衡過,也沒有完全的理解,所以只認為國外的礦泉水好,或者礦物質豐富的礦泉水好。但要問及什么樣的礦泉水礦物質最豐富?則大家都回答不了,因為不知道。


我用“深巖澗”三個字,就一下子讓消費者精確地感知到了這種礦泉水大概是質量最好的。為了解釋什么是深巖澗水,我又杜撰了兩句話來襯托深巖澗三個字所無法傳遞的詳情“萬年前山川地殼崩裂而成,1500米深層巖石自然滲透”,從而形成了“全球優質礦泉水標準”概念。盡管暇客礦泉水到底由哪家企業來操作,但我已經為這個品牌的水質提出了苛刻的要求。


6、產品賣點:深巖水,更清澈。、

這個產品USP,我是信手拈來毫不費功夫,因為我提煉的“深巖澗”水,本身就是一個全新的概念,大部分消費者還不清楚,深巖澗的水到底好在哪里?但深巖澗這三個字,已經給足了我們的想象。


但是最為一個賣點,光深巖澗三個字還不足以體現,所以,我就創造了一個礦泉水質量的認知邏輯:越是更深的巖石水,就越清澈,因為深層的巖石間滲透出來的水,是天然經過幾百層的凈化,這樣的水能不清澈嗎?這么清澈的水能不好嗎?


7品牌名稱:創意一個能代表某類人群的名稱

在創意品牌名稱的時候,我一直在思考,什么樣的名字,能讓人感覺到可以減去壓力,釋放重負的感覺呢?這是其一;其次我要求的品牌名稱,必須具有族群特征和性格特征,因為品牌是屬于消費者的,我的品牌名稱必須能代表他們,同時體現出他們的精神內涵。那么,什么樣的名稱適合?


暇客:暇,讀音:xiá,指閑暇,沒有事情做的時候;客即人;暇客,意思為悠閑的人。暇客,代表的是一類悠閑享受生活,輕松無壓力的自由樂觀一族,是一個有態度無壓力的群體組織,所有喜歡并依賴暇客的人群都是暇客,而我們的消費者就是暇客派。這個名稱符合我對這款礦泉水的全部策略目標。


暇客,還有一個價值,就是聽上去,大部分人會誤以為“俠客”,而俠客就是武林中行俠仗義的人,對俠客的聯想并不影響到我們的暇客品牌理念,所以,從名稱上來說,同樣達到了傳統品牌理念對品牌的要求“朗朗上口”和“易記”。所以,暇客這個名字非常棒。


8品牌標志:完美演繹某類人群的性格特征

不同于傳統呆板的品牌標志,我們將品牌LOGO圍繞“暇客”輕松自由積極向上的樂觀無壓精神進行創意設計,婉轉流暢、俏皮自由的字體結構創新設計,我們的品牌標志不只能將產品特性完美呈現出來,更能深刻演繹出一類人的性格特征和精神狀態,完全創新出一套屬于“暇客”族群的品牌標志。


9品牌定位:給品牌一個身份或者概念

一瓶能夠幫助自己減壓的礦泉水,如何把品牌上升到一個消費者感知得到的人格形象?通過可信的,崇拜的人物力量,來給我們抹去內心的各種壓力?我想來想去,想到了一些超然物外大思想家和得道高僧,他們能夠生活在社會中,卻又不被社會的各種壓力所困擾,甚至能夠輕松駕馭。

 

生活大師:為品牌精準定位一個身份或概念,給消費者一個明確的心理認知。這個問題我就直接引用產品的定位,讓我們的品牌扮演能控制調節人壓力和駕馭情緒的角色,所以暇客,自然就是生活大師:一位可以隨意調節情緒,舒緩壓力的生活高手,人生大師。生活大師的定位,比較高大上。


這是一種將產品人格化的全新定位,消費者通過接觸這款礦泉水開始,就開始有了對減壓的心理暗示,因為只有生活大師,才能輕松駕馭生活,活出自己的精彩來。我覺得這個產品定位,直接可以上升到品牌定位,讓產品與品牌完美合一。一瓶礦泉水在身邊,等于身邊擁有了一個生活大師,給自己指點迷津。


通過一段時間的傳播,消費者自然會將暇客=生活大師的邏輯認知印在心智中,暇客就是生活大師,生活大師就是暇客,同時也清晰地認知:只要有暇客的痕跡,這個人就是生活高手,能自我減壓,釋放心中的全部不快。以后凡是見到暇客,生活大師的形象就會自然浮現。


10品牌主張:品牌的核心價值觀,消費者的消費信條

“就是要開心”:為品牌挖掘提煉出一個深入人心的核心價值觀,代替消費者喊出內心一直強烈渴望喊出的口號,這是所有品牌必須要為消費者做的一件大事。一開始,我想到的是“享受輕生活”,后來發現這幾個字太缺乏力度。所以推翻重來,最后鎖定“就是要開心”這句帶有從消費者角度出發的性格語言。


因為壓力,就是等于把我們的快樂鎖進了內心深處,內心有了壓力,我們就無法快樂。所以我們要號召我們的消費者,必須打開心扉,讓壓力釋放出來,而這個前提,我們就是一定要開心!


11品牌口號:與消費者互動溝通的紐帶

“有壓力,就要釋放”,這句廣告語,是代替消費者將釋壓口號喊出來,一方面大力實踐印證了品牌“暇客”讓消費者輕松無壓的定位理念,另一方面則提升了品牌的親切度,促進消費者對品牌的好感,成功建立與消費者互動溝通的有力紐帶。同時,這也是一句帶有物理性質的至理名言,壓力不釋放,就會有問題。


這樣的廣告語,在品牌的傳播過程中,就會讓消費者自動習慣到生活語言,譬如在大家喝酒喝茶的時候,一提到壓力和煩惱,就會引申出這句話“有壓力,就要釋放”,不釋放就會生病,就會看不到前途。慢慢的,這句話就會成為流行語,被廣泛傳頌。


12品牌形象:一對動漫效果的俠(暇)客男女

暇客,同音俠客,俠客是一群自由自在無拘無束的俠人義士,無論男女,他們是一群閑云野鶴的游俠豪客,心態平和隨遇而安,對他們而言擺脫和消解令人窒息的壓力束縛,走遍萬水千山尋求理想中的零壓生活才是人生最大的樂趣,俠客態度也為暇客主要內容之一,正所謂“暇客不是俠客,但同樣有云游四海之心”。最好的形象是一對青年卡通背包客的主題。


13品牌宣言:新暇客的思想和行為準則

將暇客思想及行為準則進行重新梳理,明確向消費者闡述新暇客族群特征和品牌特性,以擬人化的方式賦予品牌樂活的精神力量,拉近品牌與消費者距離,同時代表全體暇客消費者,喊出內心的主張,形成一個全新的“新暇客傳”:


“暇客,就是生活至上的態度派,一瓶輕爽水,便能飲盡萬千愁緒;暇客,就是樂觀無憂的自由族,揮一揮手,就讓壓力消失無形;暇客,就是人生曼妙的徜徉者,跋足遠行,總能收美景于眼底;暇客,就是五感敏銳的調劑師,大筆一點,生活就能多姿多彩;暇客,就是日常生活中的智者,深睡一覺,醒來就是新的開啟。暇客,就是生活大師!


14品牌故事:一個感人的故事

品牌故事,是消費者從廣告傳播之外感性認識品牌的一個有效策略,是獨立于品牌企業的愛情故事、傷感故事和正能量故事。這個可以完全虛構,也可以尋找事實基礎。總之,給暇客品牌塑造一個獨立的故事,是我在最近營銷策劃項目中的嘗試。


在中國所有的品牌官網上,你點開品牌故事欄目,只能讀到品牌創建的歷程,很少有獨立成型的故事。暇客品牌故事的背景是一個身患重病的女孩,通過端正心態,閱讀書籍,鍛煉各種技能來充實自己的內心,最終戰勝病魔,獲得新生的故事,從另一個方面展示了暇客的文化力量,從而為品牌加分。


15產品包裝:打破傳統礦泉水包裝形象

我想在礦泉水瓶的包裝上進行創新,將包裝當做媒體使用,瓶子一圈周圍,用一張像報紙一樣的內容包裝貼圍起來,每次印上一篇雋永的減壓類文章,讀完讓人心曠神怡,起到心情釋放作用。或者每次針對一種壓力,如買房、健康、戀愛等,發布一篇相對應的文章,這樣就可以把整個礦泉水的包裝全部利用起來。


其次,可以從消費者的減壓計策中收集一些有典型代表意義的提供者,在瓶標上印刷消費者的照片、微信號和生活格言;也可以在網上廣泛征集減壓的勵志格言,選中者就可以印上瓶標,與ta的作品一起,讓廣大消費者所熟知。這是一種真正的消費者互動,也是一種產品包裝的創新之道,可謂一舉兩得。


16產品價格:以每瓶500ml3-5元的價格進入市場

關于產品的價格,我不太認同將5元價格的產品認定為高端水,雖然市場上大部分的礦泉水價格都在3元左右。但一款特殊品牌的特殊運作的水,憑啥要那么低調那么便宜?再說,5元一瓶的價格就很高了嗎?


我相信一個真理,只要你把產品的價值做出來,品牌的歸屬感做出來,產品的價格高低其實根本就不是問題。國產礦泉水8元一瓶都沒人買,但依云25元一瓶還很暢銷,說明什么?


17渠道策略:有重點地選擇銷售終端

暇客輕爽礦泉水的渠道,不搞特殊化,而是跟隨大流,進入到一切可以銷售的終端。但是選擇性有重點。我個人想法是聚焦全國各地的新型便利店,因為這類新型便利店的形象和購物體驗較好,吸引了大量的年輕人;大型商超我不注重進入,因為礦泉水的特性是購買的隨意性和便利性,大商超里都是整箱整件的購買,且進入成本太高。


但我希望在每一個銷售終端,都能突出暇客品牌的減壓釋負價值,如果可以,我想在銷售終端設定一個突出品牌形象的POP,或者卡通頭像,或者減壓勵志語言;其次,我想利用餐飲的客流量,將暇客輕爽礦泉水進入到餐飲渠道,因為餐飲終端允許傳播的場景比較豐滿,可以在桌牌和店堂設置傳播物料。


18渠道整合:將休閑會所整合到渠道中

與重慶富橋、良子足浴和SPA水會等進行橫向合作,因為這些地方本身就是讓人全身放松,進入到一種暇客狀態。他們是場所,通過服務來幫助顧客減壓。暇客是一種礦泉水,是通過人的生理消化過程帶來緩釋。暇客輕爽水,在這些地方作為輔助性消費,是可以啟動減壓暗示作用。


這個整合不是單純為了產品銷售,雖然銷售是必須的,但我的目的就是將這些場所作提升暇客的減壓印象,同時也通過減壓場所的亮相,使得我們的消費者對暇客的內涵了解更加透徹。當然,產品進入這些場所,本身也是一個銷售和傳播途徑。

 

五、品牌傳播創新為全互動品牌感召


暇客輕爽水的市場引爆,我設想了無數種可能性,但最終都由于投入成本太高而被我否決,只有公益性的傳播,才能將暇客品牌的價值無限放大,同時,品牌影響力自然也能水漲船高。


什么樣的公益題材,容易被我們消費大眾所關注?我想至少有兩個核心層面:第一是居高不下的房價。暇客的核心人群依然是有壓力的青年人群,他們進入社會不久,沒有高收入,買房結婚的壓力非常明顯。所以我決定拿這個題材開刀。


傳播的形式,主要以事件營銷+主題廣告同步進行。核心的訴求點依然是“釋放壓力、獲取新生”,因為壓力會讓我們生病,降低生活質量,情緒產生負面影響。所以,壓力必須要釋放,如果你自己不懂得如何釋放,暇客會幫助你。


1系列廣告:推出一組針對性的減壓廣告

這個產品做廣告的時候,絕對不能做水源地和水質類的物質訴求廣告,而是開創一種全新的公益廣告,以公益的姿態,對核心人群說出購買這款礦泉水的強大理由。當時我針對公交候車廳的廣告牌,進行了一組創新標題的演繹:標題:“壓力不是金錢,別存著”壓力不是愛情,別戀著”壓力不是夢想,別揣著壓力不是房子,別惦著壓力不是美女,別盯著


文案:我們一生要承受多少壓力?上學時的考分、工作時的業績、創業中的失敗、戀愛時的失意、婚姻前的房子、中年時的上有老下有小,老年時的病痛和孤單……壓力不是金錢,也不是房子,更不是愛情,與其存著、惦著、戀著不如盡情釋放!今天開始,做一名逍遙暇客,享受愜意輕生活。


此類廣告投入成本較高,所以,我建議只是在核心城市的核心區域分批次分步驟地投放,目的是通過詳細的文案和全景的圖像,讓消費者對暇客品牌產生更大的好感,從而留下深刻印象,購買水類產品時,會第一首選。


2社群營銷:創建“暇客莊園——輕爽會”

“暇客莊園——輕爽會”是我想創建的一個類似于社團的消費者組織,通過與旅游社團、景點、養生會所和心理咨詢師等整合起來,形成一個有益身心,彼此交友,拓展人脈的一個暇客組織,起名叫莊園,是因為古代武林中人,都喜歡用莊園來命名,吻合暇客=俠客的讀音暗示。


“暇客莊園——輕爽會”將實行線上線下同步的方式,線下以各省市區域為聚點,逐步擴大;暇客來源可以是經常消費暇客輕爽水的消費者,也可以是心理咨詢機構和養生SPA會館里的顧客,通過一卡通的方式將大家聚集起來。


線上成立微信群,以300人為一個微信群,微信群可以按區域建,也可以不分區域。每一個微信群設定一個群主和一個管理員,負責對群員進行減壓輔導,提倡健康的生活理念,也可以邀請養生和心理學專家給群員輔導上課等。


3事件營銷:舉行全民吶喊日活動

選擇一個好日子,作為全民吼叫發泄日,暫時活動命名為“吶喊日”。這個活動也可以跟旅游公司和景點聯合舉辦,選定一個景點如某個有回聲的山頂和峽谷,作為集體吼叫的場所。也可以在城市的公園里和郊區舉辦這樣的全民“吶喊日”,由當地的暇客組織負責籌辦。


活動主題為:“全民吶喊,釋放自我”,活動口號和標題“釋放壓力,煥然一新”、“發泄徹底,釋放自我”、“讓郁積心中的壓力引爆吧!”。這個活動也可以策劃成帶有公益和商業融合的大活動。不過這樣的活動場面太大,需要與有關部門審批配合,否則不太好控制。


4、新聞公關:揭秘明星吸毒背后的原因

通過與新聞媒體合作,我們提供線索和主題,由記者深入調查,撰寫相關連續報道,深刻揭秘明星吸毒背后的各種壓力成因。從而讓普通大眾,通過新聞主題,了解明星們:“是不堪忍受工作壓力,還是錢太多惹的禍?——演藝明星為何吸毒者眾多?——中國演藝明星大調查——XX報全線追蹤吸毒星”。


這列文章,都是普羅大眾特別喜歡看的,比花邊新聞還重磅。暇客輕爽礦泉水總是扮演著清醒者的姿態,冠名本次活動,在出現此類文章的地方,必然有暇客的廣告出現,無論是主流媒體還是自媒體,是傳統媒體還是互聯網媒體,暇客都不會放過。


5、全網活動:生活減壓36計

舉行一個全國性的消費者互動,以提供自己發明的“自我減壓方法”為核心,將個人的“減壓訣竅”和減壓成功的體驗寫出來,統一發布在暇客公眾號上,對于優秀的減壓方法,將進行簡練編輯好之后,印到暇客輕爽礦泉水的瓶標上,顯示人物簡介和個人形象照片,在讓其他人得益的同時,也可以將個人形象傳播給大眾,可謂一舉兩得。


出版《暇客減壓36計》書籍,可以正好選擇最優秀的,也就是在礦泉水瓶標上公開展示過的減壓方案編輯成冊,每一個減壓計策的后面,都有養生專家、心理咨詢師和思想學者的點評文章,增加消費者自我減壓的照片等,最終成書。


6輿論營銷:買房壓力何時休?

在中國,高得離譜的房價已經像一座大山壓得我們普通百姓直不起腰來了。以8090后為核心的青年人屬于深受其害的一群。這個活動的核心動力就是號召青年大眾起來反抗:“起來,不愿做房奴的人們——拒絕買房,抵制丈母娘”行動,將會引發全社會的輿論。


談戀愛和婚嫁,本來是青年情侶自己的事,但是,中國式家庭弄出中國式怪胎,丈母娘卻要求我們的小伙子必須買一套房才能把女兒嫁給他,這是一種新的封建余毒,我們要號召青年人,為追求真愛幸福,不能向丈母娘屈服。


同時開展“向丈母娘說不”、“向丈母娘開炮”和“愛情,請遠離丈母娘”等反傳統的檄文式文章,對傳統的干涉兒女婚姻大事的母親們給予激烈的批判。同時鼓勵青年女性要自己做主,把愛情和婚姻的權力牢牢掌握在自己手里。這樣的活動會引發強大的社會輿論,至少會有一半支持,一半反對,從而產生強大的輿論效果,而我們的暇客品牌聲譽自然快速飆升。


7品牌廣告:塑造暇客正面形象

暇客,作為一種正能量的品牌形象,必須要成為一種社會的流行,根據暇客標準,我們將塑造暇客的大致輪廓,然后通過正面廣告,鼓勵大家人人爭做暇客,從而在全社會掀起一股“暇客風”,于是,一套充滿強烈正能量的公益廣告脫穎而出:“為中國減壓,為社會釋負——我是暇客”的主題海報、候車廳廣告和互聯網廣告全面出街。


這個強大的公益性主題的文案,將緊緊圍繞著“國家、社會和人體三者之間的彼此依賴關系,倡導“為國家減輕壓力,為社會提供動力,讓自己更加輕爽”的正能量理念,發出“每一個人都應該為國家分擔壓力,不逃稅漏稅、不違紀違法的愛國精神”,輔以“見義勇為、尊老愛幼,爭做文明公民”的良好社會形象,最終成就“不為壓力而活,只愿意為理想而快樂奮斗”的樂觀向上風貌。


這個以“公益廣告+品牌廣告”完美融合為基礎,從國家層面和社會層面切入的全民公益活動,必然會引發全社會的共鳴,各級政府絕對會推波助瀾給予配合,社會各界和企業也會紛紛加入,最終推動中華文明發展和社會主義價值觀的踐行做出品牌努力。


8暇客短視頻:多集暇客風靡網絡

因為暇客品牌輕爽礦泉水的正能量形象和公益性推廣,大眾已經熟知了什么是暇客?如何爭做暇客?所以我們趁熱打鐵,推出系列的多集暇客短視頻,短視頻可以是真人演繹,也可以完全的動漫表達,將生活的壓力通過夸張的方式展示出來,然后我們的暇客運用高超的武功給予化解,甚至我想可以來一場緩釋壓力的華山論劍,讓武林中人全部成為緩解壓力的高手,最終決出武林盟主。


短視頻已經成為當今移動傳播的最佳亮點,當中都以大眾自娛自樂的形式和創意在傳播,缺乏品牌有組織有計劃有策劃的推廣。暇客品牌和題材都是涉及每一個人的,如丈母娘和房子的壓力,就可以引來非常搞笑的效果,只要我們的內容編輯得幽默夸張,題材又涉及到每一個人的實際生活,這種在笑聲當中完成品牌理念的短視頻傳播方式非常接地氣,有搞頭。


其它自媒體,百度推廣之類的,已經都是小兒科了。但我們的創意中還有很多想法,我并沒有完全寫出來,如,每個單位放置會發出笑聲的沙袋沙包等,供心有怨氣的人擊打發泄,沙袋和沙包會因為你的擊打力量而發出“我疼”、“疼死我了”和“這下你滿意了,你發泄干凈了?”等語言,激勵我們發泄減壓。


我甚至還想專門成立一個挨打小組,可以征集運動健將和健美人士,主動為有壓力的想釋放的人士提供挨打,因為人的心理有一個怪毛病,打人和打物不一樣,打真人會讓出手打的人感到征服欲而獲得成就感和滿足感,從而減消了心中郁積的壓力和悶氣,后來想想算了,傳播策略在精而不在多,就這樣吧!


六、策劃后記


這是一次有趣的橫向思維游戲,你可以把這個案子當做可以執行的礦泉水策劃方案,也可以僅僅把它當做一次橫向思維的訓練,總之,我想通過這么一個案例,告訴大家,橫向思維創新力量的強大,同時也告誡我們社會,想要真正的創新,必須要重新認知邏輯思維的局限,甚至逃離邏輯進入橫向思維的燦爛世界中。


可能有人要問了,你僅僅用了一個詞匯概念,就創造出這么一個有新意的礦泉水策劃方案,那如果換一個詞匯,或者再用一個詞匯,還能創造出新的方案來嗎?我想回答是肯定的,無論出現什么樣的概念,我都能從這個概念中發現有新意的策略,并將其延展成一個可以執行的品牌營銷方案。


為什么要學橫向思維?為什么創新一定離不開橫向思維,我想大家通過閱讀這個案例就已經明白了,在我們傳統的邏輯思維里,一切的思考都必須要“靠譜”,所以我們不可能去思考“不靠譜”的事,從而也影響我們從不靠譜的“偶然性事件”中去發現有價值的創意。


我希望每個人都能學會橫向思維,熟練駕馭創新技能,這樣我們的國家我們的社會才能真正做到全民創新,否則,這永遠是一句空洞的口號。萬事皆有方法,創新不能憑胡思亂想,運用科學的思維方法和創新工具,就能讓我們創新無敵!


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